白酒行不行?今年的春晚早给了答案!
互联网大厂集体失声,传统的酒企又回来了。
(资料图片仅供参考)
春晚开场前5分钟,上演了一出“酒企开会、群英荟萃”,7家白酒品牌轮番亮相,贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液……
2023年,白酒还有什么新故事可讲?
50元光瓶酒,名酒企抢破头
春节假期还未复工,白酒行业已是暗流涌动,硝烟再起!
2月6日,五粮液系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”,分别为500ml装、100ml装,建议零售价相应为59元/瓶和25元/瓶。
就在五粮液召开发布会的同一天,小郎酒全国经销商大会召开,提出了“扩大小瓶白酒第一优势”的口号。
近日还有消息称,继去年推出“黑盖”后,泸州老窖头曲蓝花瓷2023年包装焕新,带奖新装将上市,或定位在108元/瓶。
葫芦里卖的是什么酒?
光瓶酒!
看多了市面上精致包装的高端白酒礼盒,不喝酒的年轻人或许还不知道什么是光瓶酒,顾名思义,就是没有任何包装,一眼能看到瓶中白酒的商品,相应地,前者就是盒装酒。
以价格来审视白酒,有高中低端之分,高端白酒一般用于商务等重大场合宴饮、送礼、投资收藏,价格不菲,基本上都是盒装酒。
中低端白酒则是光瓶酒和盒装酒并行,不过,50元以上价格带,盒装酒占九成以上,而50元以下则是光瓶酒的是天下,这也是光瓶酒被称为口粮酒的一大缘由。
这意味着,光瓶酒的定位,便宜、日常刚需。
熟悉酒企产品策略的都知道,一般是“金字塔”式布局,塔尖代表高端产品,负责打出品牌名气,高溢价高利润,塔基就是低端产品,面对的是大众市场,在过去十多年的白酒行业高端化之下,目光更多看向的是塔尖。
例如,五粮液的高端系列酒——普五,即使是不喝酒的你也听过,但尖庄就属于出了圈子,查无此酒了。
实际上,尖庄曾是四川白酒老字号,与五粮液同工艺、同原料、同配方、同窖池生产,50年代在政府协作下成为“五粮液家族”的一员。
不过,在后来的白酒高端化策略中,五粮液选择了五粮液酒,尖庄卖2元/瓶,五粮液酒能卖到70元/瓶,尖庄的口粮酒定位也由此固定。
但近年来,情况发生了变化,五粮液重新审视尖庄。
2018年年底,五粮液提出,要用5年时间将尖庄做到50亿元。
2019年,五粮液喊出的口号是“尖庄,上个世纪90年代‘国民品牌’,每5个中国人,就有一个喝尖庄酒”,宣告将全力支持尖庄发展,让尖庄成为百元价格带王者。
同一年,尖庄赞助了四川的一支中甲足球队;尖庄系列新品上市,包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中,大光、高光、小庄(100ml小酒)均为光瓶酒。
光瓶酒成了酒企近年来重点布局的领域,多少透露出不寻常。
光瓶酒,白酒新战场
为什么是光瓶酒?
先从行业整体情况来看,白酒行业在2016年达到高光时刻后,整体进入深度调整期。数据显示,2022年,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%,六年间,白酒行业产量已经腰斩。
销量也是如此,在2016年实现1305.71万千升的巅峰销量后一路下滑,2021年测算,白酒行业的销售量为703.43万千升。
产销下滑,白酒进入存量市场博弈阶段,而高端化则是带领白酒行业整体销售规模走出2018年低谷,逼近2016年6000多亿元巅峰的一大功臣。2022年1-10月,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元,与上年同期相比增长13.66%。
反馈到消费市场,我们看到53度飞天茅台遭疯抢,高端酒贴上奢侈品标签性,甚至已成了一种理财产品,茅台也成了业内高端化的对标对象,酒企纷纷提价,第八代五粮液官方指导价一涨再涨,泸州老窖推出的国窖1573·鸿运568官方指导价1469元。
高端之外,还有超高端,茅台珍品酒一瓶4599元,五粮液2020年推出的高端大单品经典五粮液,官方售价高达2899元/瓶,泸州老窖推出的国窖1573·中国品味高达2848元/瓶。
但白酒高端化还有什么新的想象力?价格还能突破到什么程度?
在高端酒市场,茅五泸占9成份额,已然争无可争。数据显示,茅五泸2021高端酒总营收达1559.9亿元,总销量超7.6万吨,而其他发力高端市场的品牌产品 (青花郎、梦之蓝 M9、手工班、君品习酒、青花30等)营收约150亿左右。
除了茅台牢牢守住高端标价,五粮液和泸州老窖多少都有失守的时候。
通过鲸参谋平台热销商品的监控,五粮液卖得最好的“普五第八代52度浓香型白酒”,去年在京东平台累计销售超25万件,单瓶历史最低价1133元,而官方指导价为1499元。
泸州老窖最畅销的并非其高端款,而是“六年窖头曲52度浓香型白酒”,2022年京东平台累计销售超26万件,这款白酒整箱装(6瓶)的历史最低价低至516元,最高为659元。
股市上,白酒行情从“年少不知白酒好”到“错把白酒当个宝”,2022年A股白酒企业总市值为43279.16亿人民币,较2021年蒸发7486.61亿人民币;A股20家上市企业中,18家上市企业市值出现下跌。
而茅五泸本身似乎“卷不动”了,营收增速不再一路昂扬,急需寻找收入增长第二曲线。
光瓶酒,似乎就是新解药!
在酒企纷纷向上捅破价格天花板时,光瓶酒反而穿越白酒高端化周期,保持高速增长。根据中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒行业从2013年驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2022年-2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。
与此同时,光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势,一步步蚕食盒装酒自饮场景份额,迅速扩容。
目前,市场上的光瓶酒,主要分为三类,30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。
30元以下的口粮酒,牛栏山一骑绝尘,如红星二锅头,即使是在年轻人范围里也是大名鼎鼎,还有老村长、小劲酒、江小白等主流光瓶酒企。
但光瓶酒的知名度也就仅仅于此了。
比起高端白酒市场捏在几个大名企手里,光瓶酒的故事要热闹得多,各家分立山头,市场集中度较为分散。
例如,高端三大品牌茅五泸占据高端白酒市场份额分别为57%、30%、7%,合计占比94%,形成寡头垄断格局。其中茅台独占2000元以上超高端价格带,五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。
作为对比,2020年光瓶酒行业CR5仅为31%,牛栏山、玻汾、小郎酒、泸州老窖二曲和老村长占领光瓶酒行业前五,分别占比14%、6%、5%、3%和2%。
而光瓶酒市场集中度如此分散,一大原因是其地域性所赋予的。
俗话说,到什么地方唱什么戏,酒也是如此,到什么地方喝什么酒,十大名酒均与产地紧密挂钩,本地人喝本地酒品牌。
例如,武汉当地的白云边、枝江大曲,两湖周边地区的人见得多,笔者湖南人,白云边见于日常饮用场景、走亲访友,便利店也有150ml的白云边53度喜相逢,售价22元;湖南本地则有邵阳大曲、德山大曲、浏阳小曲酒,产自茅台镇但本地运营的酒中酒霸。
往西走,看看白酒发源地的四川,地方酒更是多如牛毛,金六福、丰谷、沱牌,光江津老白干就有几江、渝壶、古渝狼、几德等不下5个品牌。
这些光瓶酒的特点很明显,主打性价比,本地人餐桌上不可或缺,承担了自饮刚需,但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。
这意味着,光瓶酒本身名气不足,而相对分散的市场,恰好方便龙头酒企入局,收割一大片市场。
光瓶酒,也要高端化?
白酒行业内部结构性早已固化多年,高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8,但赚取的利润是8比2,这就引发了一个疑问,即使光瓶酒扩容迅速,但其自带的低端属性、微薄利润,如何入了龙头酒企们的眼?
很简单,快消行业的铁律——高端化!
而光瓶酒的高端化,恰逢天时。
2022年6月1日,白酒行业靴子落地,市场监管总局(标准委)发布的GB/T15109-2021《白酒工业术语》、GB/T17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施,白酒迎来新国标。
新国标出炉前,酿酒所用的原料除了粮食类的稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦等,还有薯类的甘薯、木薯,以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、废糖蜜等。前者被成为“粮食酒”,后者就是“勾兑酒”。
而新国标明确规范了白酒的定义,必须以粮谷原料酿造,不得使用食品添加剂,所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒,从原白酒品类中剔除。
《亮剑》中李云龙频频念叨的地瓜烧酒就不算白酒了,再比如,牛栏山白牛二、泸州老窖二曲也不算白酒。
“新国标”的实施可谓意义重大,影响深远,一方面从原料上卡死了“粮谷”门槛,提高白酒质量,让白酒与“粮食酒”真正划上等号,另一方面肯定了高标准赋予的高附加值,加快白酒品类结构升级。
于是,牛栏山火速推出“基于新国标精心研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿,泸州老窖推出“黑盖二曲”,作为新的“塔基”产品。
山西汾酒曾表示,“白酒‘新国标’出台有利于提升白酒产业结构、优化产业竞争环境,标志着中国白酒已经进入以质量为导向、以品牌为基础的价值时代。”
光瓶酒市场的竞争将从过去性价比为主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗,走出产地,构建品牌、品质、渠道的综合竞争。
五粮液的发布会上已经有所体现,尖庄品牌运营部负责人表示,未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都8个城市打造高地市场,从而带动全国市场的发展。
这个过程,必然是大浪淘沙,而茅五泸们为代表的龙头酒企,无论是名气光环、渠道、还是酿造工艺、成本优化等方方面面,都有着先天优势,并且走过一次“塔尖”产品高端化,“塔基”产品再走一次,更是驾轻就熟。
不过,光瓶酒高端化,还面临一个终极拷问——是不是酒企们的一厢情愿?
日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会,如今正步入更加理性的第四消费社会,作为一水相伴的邻居,日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。
国内一些学者认为,从90年代开始,中国只用了30年多年时间就走完了日本消费社会110年的历程,如今正处于第三、第四消费时代并存阶段,既有品牌化、个性化、高端化,崇尚时尚、潮流、奢侈品,也有回归理性,物欲降低,看重性价比。
光瓶酒原本针对的是大众消费者,高端化必然迎来提价,他们会接受吗?
前瞻经济学人APP 产业观察组
更多行业研究分析详见:
【1】《2023-2028年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院
【2】《2023-2028年中国酒类流通行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院
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参考资料:
【1】《五粮液等名酒企发力布局 千亿光瓶酒赛道竞争加剧》,每日经济新闻
【2】《白酒“新国标”正式实施!有何影响?泸州老窖、牛栏山、红星二锅头已积极应对》,证券时报
【3】《二锅头涨价!平民酒为何不平价?》,中国新闻周刊
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