环球看点!中国高端白酒,真就只剩一个茅台?

2023-03-07 18:47:28 来源:前瞻网、前瞻经济学人平台

打印 放大 缩小

白酒行不行?今年的春晚早给了答案!

互联网大厂集体失声,传统的酒企又回来了。


(资料图片仅供参考)

春晚开场前5分钟,上演了一出“酒企开会、群英荟萃”,7家白酒品牌轮番亮相,贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液……

2023年,白酒还有什么新故事可讲?

50元光瓶酒,名酒企抢破头

春节假期还未复工,白酒行业已是暗流涌动,硝烟再起!

2月6日,五粮液系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”,分别为500ml装、100ml装,建议零售价相应为59元/瓶和25元/瓶。

就在五粮液召开发布会的同一天,小郎酒全国经销商大会召开,提出了“扩大小瓶白酒第一优势”的口号。

近日还有消息称,继去年推出“黑盖”后,泸州老窖头曲蓝花瓷2023年包装焕新,带奖新装将上市,或定位在108元/瓶。

葫芦里卖的是什么酒?

光瓶酒!

看多了市面上精致包装的高端白酒礼盒,不喝酒的年轻人或许还不知道什么是光瓶酒,顾名思义,就是没有任何包装,一眼能看到瓶中白酒的商品,相应地,前者就是盒装酒。

以价格来审视白酒,有高中低端之分,高端白酒一般用于商务等重大场合宴饮、送礼、投资收藏,价格不菲,基本上都是盒装酒。

中低端白酒则是光瓶酒和盒装酒并行,不过,50元以上价格带,盒装酒占九成以上,而50元以下则是光瓶酒的是天下,这也是光瓶酒被称为口粮酒的一大缘由。

这意味着,光瓶酒的定位,便宜、日常刚需。

熟悉酒企产品策略的都知道,一般是“金字塔”式布局,塔尖代表高端产品,负责打出品牌名气,高溢价高利润,塔基就是低端产品,面对的是大众市场,在过去十多年的白酒行业高端化之下,目光更多看向的是塔尖。

例如,五粮液的高端系列酒——普五,即使是不喝酒的你也听过,但尖庄就属于出了圈子,查无此酒了。

实际上,尖庄曾是四川白酒老字号,与五粮液同工艺、同原料、同配方、同窖池生产,50年代在政府协作下成为“五粮液家族”的一员。

不过,在后来的白酒高端化策略中,五粮液选择了五粮液酒,尖庄卖2元/瓶,五粮液酒能卖到70元/瓶,尖庄的口粮酒定位也由此固定。

但近年来,情况发生了变化,五粮液重新审视尖庄。

2018年年底,五粮液提出,要用5年时间将尖庄做到50亿元。

2019年,五粮液喊出的口号是“尖庄,上个世纪90年代‘国民品牌’,每5个中国人,就有一个喝尖庄酒”,宣告将全力支持尖庄发展,让尖庄成为百元价格带王者。

同一年,尖庄赞助了四川的一支中甲足球队;尖庄系列新品上市,包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中,大光、高光、小庄(100ml小酒)均为光瓶酒。

光瓶酒成了酒企近年来重点布局的领域,多少透露出不寻常。

光瓶酒,白酒新战场

为什么是光瓶酒?

先从行业整体情况来看,白酒行业在2016年达到高光时刻后,整体进入深度调整期。数据显示,2022年,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%,六年间,白酒行业产量已经腰斩。

销量也是如此,在2016年实现1305.71万千升的巅峰销量后一路下滑,2021年测算,白酒行业的销售量为703.43万千升。

产销下滑,白酒进入存量市场博弈阶段,而高端化则是带领白酒行业整体销售规模走出2018年低谷,逼近2016年6000多亿元巅峰的一大功臣。2022年1-10月,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元,与上年同期相比增长13.66%。

反馈到消费市场,我们看到53度飞天茅台遭疯抢,高端酒贴上奢侈品标签性,甚至已成了一种理财产品,茅台也成了业内高端化的对标对象,酒企纷纷提价,第八代五粮液官方指导价一涨再涨,泸州老窖推出的国窖1573·鸿运568官方指导价1469元。

高端之外,还有超高端,茅台珍品酒一瓶4599元,五粮液2020年推出的高端大单品经典五粮液,官方售价高达2899元/瓶,泸州老窖推出的国窖1573·中国品味高达2848元/瓶。

但白酒高端化还有什么新的想象力?价格还能突破到什么程度?

在高端酒市场,茅五泸占9成份额,已然争无可争。数据显示,茅五泸2021高端酒总营收达1559.9亿元,总销量超7.6万吨,而其他发力高端市场的品牌产品 (青花郎、梦之蓝 M9、手工班、君品习酒、青花30等)营收约150亿左右。

除了茅台牢牢守住高端标价,五粮液和泸州老窖多少都有失守的时候。

通过鲸参谋平台热销商品的监控,五粮液卖得最好的“普五第八代52度浓香型白酒”,去年在京东平台累计销售超25万件,单瓶历史最低价1133元,而官方指导价为1499元。

泸州老窖最畅销的并非其高端款,而是“六年窖头曲52度浓香型白酒”,2022年京东平台累计销售超26万件,这款白酒整箱装(6瓶)的历史最低价低至516元,最高为659元。

股市上,白酒行情从“年少不知白酒好”到“错把白酒当个宝”,2022年A股白酒企业总市值为43279.16亿人民币,较2021年蒸发7486.61亿人民币;A股20家上市企业中,18家上市企业市值出现下跌。

而茅五泸本身似乎“卷不动”了,营收增速不再一路昂扬,急需寻找收入增长第二曲线。

光瓶酒,似乎就是新解药!

在酒企纷纷向上捅破价格天花板时,光瓶酒反而穿越白酒高端化周期,保持高速增长。根据中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒行业从2013年驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2022年-2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。

与此同时,光瓶酒正凭借高性价比、高品牌、低成本等优势,一步步蚕食盒装酒自饮场景份额,迅速扩容。

目前,市场上的光瓶酒,主要分为三类,30元以下的大众刚需酒、50元上下的中高线光瓶酒和百元左右的高线光瓶酒。

30元以下的口粮酒,牛栏山一骑绝尘,如红星二锅头,即使是在年轻人范围里也是大名鼎鼎,还有老村长、小劲酒、江小白等主流光瓶酒企。

但光瓶酒的知名度也就仅仅于此了。

比起高端白酒市场捏在几个大名企手里,光瓶酒的故事要热闹得多,各家分立山头,市场集中度较为分散。

例如,高端三大品牌茅五泸占据高端白酒市场份额分别为57%、30%、7%,合计占比94%,形成寡头垄断格局。其中茅台独占2000元以上超高端价格带,五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。

作为对比,2020年光瓶酒行业CR5仅为31%,牛栏山、玻汾、小郎酒、泸州老窖二曲和老村长占领光瓶酒行业前五,分别占比14%、6%、5%、3%和2%。

而光瓶酒市场集中度如此分散,一大原因是其地域性所赋予的。

俗话说,到什么地方唱什么戏,酒也是如此,到什么地方喝什么酒,十大名酒均与产地紧密挂钩,本地人喝本地酒品牌。

例如,武汉当地的白云边、枝江大曲,两湖周边地区的人见得多,笔者湖南人,白云边见于日常饮用场景、走亲访友,便利店也有150ml的白云边53度喜相逢,售价22元;湖南本地则有邵阳大曲、德山大曲、浏阳小曲酒,产自茅台镇但本地运营的酒中酒霸。

往西走,看看白酒发源地的四川,地方酒更是多如牛毛,金六福、丰谷、沱牌,光江津老白干就有几江、渝壶、古渝狼、几德等不下5个品牌。

这些光瓶酒的特点很明显,主打性价比,本地人餐桌上不可或缺,承担了自饮刚需,但除了本地或者周边少数几个省份几乎无人知晓。

这意味着,光瓶酒本身名气不足,而相对分散的市场,恰好方便龙头酒企入局,收割一大片市场。

光瓶酒,也要高端化?

白酒行业内部结构性早已固化多年,高端与中低端白酒的市场规模大概是2比8,但赚取的利润是8比2,这就引发了一个疑问,即使光瓶酒扩容迅速,但其自带的低端属性、微薄利润,如何入了龙头酒企们的眼?

很简单,快消行业的铁律——高端化!

而光瓶酒的高端化,恰逢天时。

2022年6月1日,白酒行业靴子落地,市场监管总局(标准委)发布的GB/T15109-2021《白酒工业术语》、GB/T17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施,白酒迎来新国标。

新国标出炉前,酿酒所用的原料除了粮食类的稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦等,还有薯类的甘薯、木薯,以及含糖原料甘蔗及甜菜的渣、废糖蜜等。前者被成为“粮食酒”,后者就是“勾兑酒”。

而新国标明确规范了白酒的定义,必须以粮谷原料酿造,不得使用食品添加剂,所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒,从原白酒品类中剔除。

《亮剑》中李云龙频频念叨的地瓜烧酒就不算白酒了,再比如,牛栏山白牛二、泸州老窖二曲也不算白酒。

“新国标”的实施可谓意义重大,影响深远,一方面从原料上卡死了“粮谷”门槛,提高白酒质量,让白酒与“粮食酒”真正划上等号,另一方面肯定了高标准赋予的高附加值,加快白酒品类结构升级。

于是,牛栏山火速推出“基于新国标精心研制的纯粮固态升级产品”金标陈酿,泸州老窖推出“黑盖二曲”,作为新的“塔基”产品。

山西汾酒曾表示,“白酒‘新国标’出台有利于提升白酒产业结构、优化产业竞争环境,标志着中国白酒已经进入以质量为导向、以品牌为基础的价值时代。”

光瓶酒市场的竞争将从过去性价比为主、产地自娱自乐转向高举品质化大旗,走出产地,构建品牌、品质、渠道的综合竞争。

五粮液的发布会上已经有所体现,尖庄品牌运营部负责人表示,未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都8个城市打造高地市场,从而带动全国市场的发展。

这个过程,必然是大浪淘沙,而茅五泸们为代表的龙头酒企,无论是名气光环、渠道、还是酿造工艺、成本优化等方方面面,都有着先天优势,并且走过一次“塔尖”产品高端化,“塔基”产品再走一次,更是驾轻就熟。

不过,光瓶酒高端化,还面临一个终极拷问——是不是酒企们的一厢情愿?

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中描绘了日本经历三次消费社会,如今正步入更加理性的第四消费社会,作为一水相伴的邻居,日本的消费结构变迁是一个不错的观察样本。

国内一些学者认为,从90年代开始,中国只用了30年多年时间就走完了日本消费社会110年的历程,如今正处于第三、第四消费时代并存阶段,既有品牌化、个性化、高端化,崇尚时尚、潮流、奢侈品,也有回归理性,物欲降低,看重性价比。

光瓶酒原本针对的是大众消费者,高端化必然迎来提价,他们会接受吗? 

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见:

【1】《2023-2028年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

【2】《2023-2028年中国酒类流通行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商指南、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料:

【1】《五粮液等名酒企发力布局 千亿光瓶酒赛道竞争加剧》,每日经济新闻

【2】《白酒“新国标”正式实施!有何影响?泸州老窖、牛栏山、红星二锅头已积极应对》,证券时报

【3】《二锅头涨价!平民酒为何不平价?》,中国新闻周刊

关键词:

责任编辑:ERM523

相关阅读

精彩推送

口子酒业与用友签署战略合作协议 环球看点!中国高端白酒,真就只剩一个茅台?
天天头条:又一超大型国际能源装备在青岛交付 天天视点!直播带岗破解用工荒
茅台“元宇宙”里,年轻人做起了“黄牛” 热文:华夏基金李彦:任职2.7年,收益翻倍!——“全市场行业轮动”风格驾驭者,市场少有
动态焦点:安子轩色原网 世界报道:电视面板价格全线调涨 将开启新一轮上行周期
焦点快看:新规实施!外墙面层计入建筑面积,公摊变大了? 一加Ace 2V发布
当前要闻:金枫酒业收到房屋征收补偿款约2亿元,为2022年净利润的40余倍 全球快消息!云南白药“灵魂人物”王明辉辞职:掌舵二十余年操盘多个爆款产品,任职晚期屡陷争议
6家A股候场券商“换道”注册制,审核状态均为已受理 【全球速看料】利润驱动、龙头带动、根基松动,三大香型此消彼长?
环球快报:江苏省联社换帅,华泰证券“老将”胡建斌将出任理事长 30亿定增计划获深交所受理,荣盛等风来
播报:乘联会:初步统计2月乘用车市场零售136.4万辆 同比增长9% 当前观点:英勇黄铜_关于英勇黄铜的简介
【焦点热闻】瑞幸年入百亿焦虑犹在,强敌环伺不能高枕无忧 焦点关注:壹玖壹玖集团有限公司到访中国酒业协会
全球快资讯丨你几点睡?全国熬夜最狠城市揭晓:广东最牛 干这些行业的熬夜最多 上海“动迁王”荣丰控股败走医疗,重回房地产!曾和郭广昌抢购希腊最大险企
天天微动态丨“终极电池”呼之欲出,哪些公司面临价值重估? 全国发热门诊就诊人数上升,专家:主要为流感病例增加
快资讯丨网易LOFTER回应“头像生成器”争议:确有侵权将赔偿1万 世界即时看!美国正放行中国光伏电池板?白宫官员证实:货物通关量已增加
天天快讯:俞风雷等:短视频侵权多发,如何保护原创作者著作权? 当前焦点!鹧鸪哨找到雮尘珠了吗
世界新消息丨全国人大代表李燕:建立健全研究型医生培养机制 全国政协委员李孝轩:把握数字化发展机遇 提升应急供应链预见力
公司股权被质押,口子窖回应:对公司生产经营、治理等不会产生影响 鸽吻是什么意思_gw是什么意思
【聚看点】股票软件定制 播报:探索外资企业登记服务"日照模式" 破解登记注册难点痛点
《情满九道弯》39,40贺薛洋勒索赵亚平,报复大茂,杨母摔倒失忆 环球今热点:乔天明案悬而未决,“权斗”胜出的乔愚,三年内能把剑南春做到300亿吗?
“天价锂矿”斯诺威工商信息悄然变更 宁德时代斥资64亿元终成赢家? 当前热议!出境游重启满月:市场“春意盎然” 供应链恢复仍需时间
【世界速看料】卖黄金还是卖品牌?周六福“另类”选择带来隐忧 天天最新:贵州茅台“十四五”酱香酒习水同民坝一期项目正在建设:既要美酒飘香,更要环境优美
华润酒业如何打开白酒新世界?实现金沙、景芝、金种子实现工艺技术的互相交流和提升 生态环境部点赞包头市气候投融资试点工作
要闻速递:贵州茅台等酱酒企业项目列入贵州省重大工程 涉及产能或超59万吨 南京上周新房二手房成交再创新高
全球观焦点:节能降碳服务业潜力巨大 当前热讯:秋天吃什么好
速看:母婴产业需做好细分市场 观热点:贵州茅台二十四节气惊蛰产品和数字藏品发布,500ml共32000份
当前快讯:绝味食品筹备H股上市 瞄准海外休闲食品市场 每日速递:2月份汽车销量回暖 新能源乘用车批发销量环比预增30%
2022年夜郎古酒业营收2亿余元,纳税4700万元 天天资讯:长三角铁路春游运输方案出台
医药流通行业“头部效应”明显 世界视点!“韧性生长”成为国产美妆品牌发展关键词
多位代表委员热议氢能产业发展 上市公司布局进入加速期 起诉离婚需要多长时间开庭_起诉离婚需要多长时间
曾都 世界焦点!京东要向拼多多“砍一刀”?商家卷入百亿补贴大战
因筹划易主丰乐种业临时停牌,此前地方国资“空降”董事长人选 天天百事通!好利来二公子夜市卖蛋糕,“食二代”们找到了流量密码?
全国政协委员、新希望集团董事长刘永好为新乳业产品打call:通过产品创新满足多层次消费需求 环球精选!船舶交易背后的“套路”担保:沈阳商人疑陷国企借贷骗局
前沿热点:视频|蔚来女实习生事件给“斌哥”提个醒 今日热门!刘征委员:推动我国冰雪运动高质量发展
我们的祖国是花园歌词 官道医途txt完整版_官道医途下载
世界看热讯:董明珠回应经销商出走事件,是一个很正常的 天天热点!董明珠谈格力进入预制菜赛道初衷,不是为了赚钱
环球讯息:董明珠回应黑粉,用敞亮的心面对 每日播报!董明珠否认不培养接班人,我从来没觉得孤独
世界观点:有条件放开“冻卵”、“试管婴儿” 政协委员为大龄未婚女性生育支招 观热点:董明珠:企业的价值是奉献,一个是富人,你觉得你赢了吗?
世界快消息!董明珠:格力研发经费上不封顶,当然要有资源 董明珠随时随地推销洗护一体机
今日报丨董明珠:国家需要我们就投入,不会想那么多 快消息!董明珠谈不计回报的投资,很多企业做没了是管理问题
环球头条:高中议论文范文800字带题目(实用11篇) 【全球热闻】两会酒业观察|茅台丁雄军的爱“美”之心
世界热文:两会酒业观察|今世缘顾祥悦:百亿营收是心之所向 【全球速看料】两会酒业观察|洋河张联东:名企、名商打造名酒
世界短讯!全国政协委员丁列明:提高创新药报销标准 引金融活水加大生物医药支持力度 白羽鸡苗20天涨幅近50% 大厂报价升至6.6元/只 种禽企业迎“收获季”
视频|董明珠谈直播带货的目的:董明珠说不要喜欢我关键喜欢我的产品 当前滚动:封神英雄榜剧情介绍
最新资讯:炒完新冠概念热炎宁颗粒,康芝药业转头就终止其生产投资 1499元/瓶的定价规则,被酒行业给玩坏了
啄木鸟投诉平台周报:警惕所谓“跨境电商”虚假宣传 每日热门:两会酒业观察|梁金辉,2023年拿下200亿
天天快资讯丨婚假怎样调整才能让职场人愉快结婚? 焦点!编程教育从娃娃抓起 杨杰委员:培养新一代信息技术人才
世界时讯:全国人大代表赵皖平谈数字农业:培育新农人、新农商 赋能乡村振兴 柳城县实验高级中学举办支教老师展示课活动
全国人大代表、泸州老窖酒酿制技艺第23代传承人曾娜:促进企业为“非遗”项目搭台 每日热讯!2022年烟草行业实现工商税利总额超过1.4万亿元
【环球速看料】去年盈利超13亿元 海底捞“捞金”之后仍要“加油” 全球速讯:强需求的持续性成为博弈点 铁矿石价格能否回落仍需时间验证
焦点热文:2023年“粤贸全国”在广东广州启动!广货卖全国,广东“链”全国 通讯!“伙房都没肉!”补给船被曝停运1个月,台军沙滩写字抗议
环球快消息!外汇如何开户 环球播报:2022年全国耕地面积19.14亿亩,连续第二年止减回增