两会酒业观察 | 全国人大代表、中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司董事长
用一个词形容贵州茅台,你会想到什么?
如果这个问题问到丁雄军,他或许会回答:美。
(资料图)
自2022年2月14日,提出以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销“美”时代以来,他在大大小小的场合,逢人必将茅台之“美”。
“美”,成了茅台丁雄军时代的标志性注脚。
茅台冰淇淋、i茅台app、巽风数字世界等等茅台的新产品,则成了“美”时代的生动映照。
丁雄军的茅台之“美”
去年2月14日,丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上提到,在不断变化的市场环境下,要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开创茅台营销“美”时代。
这是丁雄军首次提到“美”。他强调,茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销“美”时代。这个“美”,不仅与茅台有关,还与消费者、渠道商以及行业同仁息息相关。
他解释说,茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更加美好,以美的产品喝出愉悦来;以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体;以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系,用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。
这并非丁雄军心血来潮的华丽辞藻,而是茅台今后高质量发展道路选择的一种宣誓。高屋建瓴的提出了茅台与利益各方的和谐相处之道。
不仅营销端要”美”,科创也同样要“美”。
3月20日,茅台科创和人才工作大会开幕,丁雄军强调,茅台酒是美的产品,要用科学发现茅台酒的美,用科学的语言阐述茅台酒在感官、感受、感知上的直观现象。不是盲目创新,而是要以茅台酒更‘美’为目标守正创新。”丁雄军指出,茅台将坚定不移走白线发展道路,全力打造科技创新人才高地,持续激发创新活力,以科学传承美,以科技创新美,在美时代酿造高品质生活。
去年5月19日,i茅台正式上线,丁雄军仍然给出“美”的标准,尽享美的产品、美的服务、美的文化、美的生活。丁雄军表示,要努力通过“i茅台”让茅台美酒走进千家万户,不断满足人们对美好生活的向往和追求,让广大消费者真切感受茅台之美、生活之美。
对外交流时,“美”同样贯穿始终。
丁雄军主动拜访其它名酒企业,率队赴五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒等考察交流,促进行业的竞合发展,巩固和维护“各美其美 美美与共”的白酒生态,茅台的开放格局由此可见一斑。
在“第十一届中国白酒T8峰会”上,丁雄军还讲起了“中国白酒可持续发展的‘’七度‘’美学”。他概况为哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”。
他直言,在经济形势变幻、疫情复杂多变、中国酒业正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的行业发展新形势,产业必须深刻思考,找准症结,适应变化,主动调整,化解矛盾。名酒企业要建立系统的酒文化体系,而美酒文化需求是重要的消费理由。
茅台的“美”实践
茅台要用产品满足人民群众对美好生活的追求,而当前消费者面临的最迫切难题,莫过于飞天茅台价格高昂,令人望而怯步。I茅台的出现,或许正是破解这一现实难题的平衡方法。虽然消费者还无法直接从i茅台上购买飞天茅台,但这已经开创了平价购买飞天茅台的渠道。
此外,为了打击经销商的囤积炒作,茅台也在通过各种形式,不断提高直销比例。数据显示,贵州茅台2022年前三季度直销收入318.81亿元,可推算业绩占比为35.51%。相比2021的财报数据,直销占比可谓持续快增。2021年其前三季度直销业绩为146.85亿,占比19.67%。由此推算,直销渠道收入同比增长117.10%,业绩占比则同比增长80.53%。
不仅渠道要有创新之美,产品更是要让消费者有愉悦之美。
去年,“为什么年轻人不喝茅台了”的话题冲上热搜。相比于季克良“他们还没到时候,二十多岁都在玩。小孩子还不懂事,不晓得选好酒喝呢”的“耿直”回应。丁雄军则巧妙的试图用茅台冰激凌将年轻人拉回身边。
去年5月19日,首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕营业,这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破,以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面,希望借此产品吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。
由此,茅台凭借冰淇淋产品,在年轻群体中,掀起旋风。几乎当每个茅台冰淇淋专卖店开业时,社交媒体平台都会出现年轻人排队打卡的分享。数据显示,2022年,茅台冰淇淋专卖店线下布局16个省份,开设旗舰店19家,线上布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋,预计当年可实现营收2.62亿元。
不过,用美食吸引年轻人,这并非故事的结尾,丁雄军要做的是用茅台文化圈粉年轻人。
今年1月5日,巽风数字世界正式上线,这是茅台联合网易为茅粉打造的线上家园。在巽风数字世界当中,茅粉们不但可以学习茅台历史、酿酒知识,参与茅台酒新品发布会,还可以通过多种活动获得购买茅台酒的资格。据悉,巽风数字世界上线第一天就霸榜苹果应用市场、注册用户超55万,第二天注册用户即突破百万,目前吸引了270万用户,尤其是Z世代群体的关注。
让人意想不到的是,贵州茅台今年新出品的二十四节气酒只在巽风数字世界发行,用户可以通过在游戏中各种材料,合成节气酒的对应数字藏品,获得行权资格。这一举措,开创业界先河。
茅台的未来之“美”
去年12月29日,贵州茅台发布《2022年度生产经营情况报告》显示,初步核算,2022年度预计实现营业总收入1272亿元左右,同比增长16.20%左右,其中茅台酒营业收入1077亿元左右,系列酒营业收入157亿元左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元左右,同比增长19.33%左右。其中,2022年度贵州茅台生产茅台酒基酒5.68万吨左右,系列酒基酒3.50万吨左右。
超千亿的收入,两万亿的市值,让贵州茅台在A股市场风光无两。
未来怎么发展?显然贵州茅台没有案例可学,只能靠自己摸索。
为了缓解供应端的紧张,茅台斥资超40亿建设习水酱酒同民坝项目,该项目建成后,将为贵州茅台新增制酒产能约1.2万吨。
另外,据贵州茅台消息,近日,丁雄军赴中粮集团、梦牛集团座谈。丁雄军表示,中粮的发展经验非常值得茅台学习和借鉴,希望双方进一步加强沟通,深化合作水平,打造合作新赛道,携手推动高质量发展。同时希望与蒙牛在更深更广领域深化合作、共谋发展,以更美的产品,不断满足人民群众对美好生活的需要。这似乎暗示几方会有更深层次的动作,推出更为新颖的产品。
在资本市场方面,丁雄军在赴中金公司座谈时表示,作为资本市场发展的见证者和参与者,中金公司深耕资本市场,资源优势突出,业务范围广泛,投资视野开阔,期待中金公司为茅台提供有效可行的金融服务,为双方探索未来合作、促进共赢发展打下坚实基础。这又让人产生更多想象空间。
“千年茅台,跨越今古,从未忘记寻觅世间的美好。我们始终坚信: 这是一个新时代,也是一个美时代”,丁雄军在茅台集团二〇二三年新年献词中表示。
这篇献词的题目是《以“美”的名义,拼出生活新期待》
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关键词: 两会酒业观察|茅台丁雄军的爱美之心