来源:酒周志
作者:小禅 编辑:三火排版:玉琪
本为二锅头正源的红星二锅头,为何业绩被牛栏山二锅头赶超甚至碾压?试图冲刺中高端路线的红星二锅头,其高端路线又困于何处?
(相关资料图)
红星二锅头,借壳这件事,还有多少空间?
2021年7月,大豪科技公布重大资产重组方案,拟注入红星二锅头等资产,方案获证监会受理至今未有结果。而在近日,大豪科技发布公告称,全面注册制实行后,此前的重组能否继续推进存在较大的不确定性。
近两年,郎酒、国台冲刺IPO失利,珍酒李渡干脆绕道港股寻求机会。没赶上“末班车”的红星二锅头,其资本前景也充满迷雾——相对于其他冲刺IPO的酒企动辄百亿的营收,红星二锅头30亿左右的体量,显然有些不够看。
更重要的是,早于红星二锅头上市的顺鑫农业,旗下的牛栏山二锅头营收体量早已过百亿。此外,目前红星二锅头和牛栏山二锅头均以光瓶酒为主,在白酒整体升级的当下,这种产品结构也与行业趋势有些不符。
红星二锅头的资本路受阻,也引出行业的多个疑问:资本市场还需要第二个“二锅头”吗?本为二锅头正源的红星二锅头,为何业绩被牛栏山二锅头赶超甚至碾压?试图冲刺中高端路线的红星二锅头,其高端路线又困于何处?
上述问题,都值得行业深思。
二锅头不需要“第二股”?
提起二锅头,绕不过去牛栏山二锅头与红星二锅头两大品牌。
回顾历史,红星二锅头或为二锅头的正源。公开资料记载,1949年,红星前身华北酒业专卖公司实验厂成立,收编了源升号、龙泉等北京20家老酒坊,传承了嫡系的二锅头酒传统酿造技艺。
但为了带动二锅头酒业整体发展,1981年红星二锅头主动放弃了“二锅头”的全名称商标注册,只用“红星”注册商标。二锅头变为公共品牌,与其它二锅头生产企业共享。
拥有“嫡系”身份的红星二锅头,在市场上却被牛栏山二锅头赶超,直至碾压。其中或源于牛栏山二锅头对资本市场的借力。1998年,顺鑫农业上市,通过“白酒+生猪”的双轮驱动,在市场形成快速发展。
数据显示,2006年,牛栏山二锅头销售仅有4.43亿元,约为红星二锅头的一半。而到了2019年,牛栏山二锅头营收超百亿,红星二锅头则停留在20亿元左右。
红星二锅头也渴望资本的助力。早在2011年,以红星股份为重要组成的北京“首都酒业有限公司”成立。彼时,该公司的目标是“尽快找到壳资源上市,如果不能借壳,则在3年内登陆A股市场。”最终,这一计划无疾而终。
2020年,大豪科技的一纸公告,或是红星二锅头最接近资本市场的时刻。根据公告显示,大豪科技正在筹划以发行股份的方式,直接间接收购100%的红星股份,这也意味着计划成型,红星二锅头就能成功“借壳”上市。有意思的是,大豪科技打包的资产中,还有一代记忆的北冰洋饮料,形成“白酒+饮料”的格局,与顺鑫农业针锋相对。
大豪科技最新公告显示,此次重组的不确定性,来自于注册制后主板突出大盘蓝筹特色,重点支持业务模式成熟,经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性的优质企业。对于想登陆资本市场的红星二锅头来说,几乎条条“致命”。
第一,资本市场,二锅头已经有行业代表性的牛栏山二锅头,且营收早已超百亿。而红星二锅头无论是规模还是代表性,都差了点意思。
第二,白酒升级趋势明显,以光瓶酒为主的红星二锅头,其价格就决定了盈利天花板的高度,且白酒行业也无法突出蓝筹特色。
第三,去年,白酒新国标实施后,首先被冲击的就是红星、牛栏山等二锅头生产企业,倒逼他们产品与价格升级。红星二锅头发力的多款中高端产品,在市场反应平平。和其他冲刺IPO的酒企来说,在业绩、产品结构上,都充满不确定性。
更直白的说,资本市场或许不太需要二锅头“第二股”。
高端受阻,低端“巷战”
对于红星二锅头来说,其渴望资本市场助力的背后,源于市场的与日俱增的竞争压力。
目前,红星二锅头的“大本营”光瓶酒市场,正迎来白酒豪强的抢占。近两年,五粮液、泸州老窖通过尖庄·荣光、泸州老窖黑盖等大单品,都在对光瓶酒行业降维打击。尤其是和二锅头同为清香型的山西汾酒,旗下玻汾几乎将性价比做到了极致……
而江小白、光良等以光瓶酒起家的“新势力”,也在不断抢占新生代的消费心智。
对于红星二锅头而言,30元左右的价格带才是其舒适区,但随着新国标的实施和消费升级的大势,倒逼红星二锅头向高线光瓶酒进发。在50元至100元的高线光瓶酒领域,让不少名酒企已经有了利润的腾挪空间,也是重点加码的区域。无论是从品牌力还是产品力,都比红星二锅头有优势。
此外,和牛栏山二锅头相比,红星二锅头市场策略也让业内捉摸不透。有文章分析,和务实牛栏山二锅头侧重渠道建设不同,红星二锅头更青睐在北京及周边地区大量投放广告,强化品牌形象,这也让其影响力始终困于区域。
“虽然红星二锅头强调自己是京味文化和北京地产酒的代表者,但不可否认的是,真正将二锅头推向全国的仍是牛栏山。”业内人士认为。
品牌营销专家孟志刚认为,光瓶酒更像是快消品,讲究“渠道为王”,这也是华润接手金种子后,在今年率先发布光瓶酒先行,就是试图借助华润啤酒的强势渠道来开拓市场。
主打品牌力的红星二锅头,发力中高端市场,却又面临品牌力不足的窘境。公开资料显示,红星股份形成了以“1+1+N”的生产经营新格局。即以“红星高照”为高端品牌,以“红星”为大众品牌的“1+1”为主,“古钟”、“六曲香”等N个品牌为辅的品牌架构。
和牛栏山另做高端品牌不同,红星用二锅头延用红星品牌做高端,也让其市场反应平平。例如,其红星高照·宗师1949系列,850元的定价卡位次高端,但3月份在红星酒类天猫旗舰店的月销量只有10,折后价格也只有780元。
“从某种角度来看,二锅头的低端白酒名片几乎不可能改变,做高端二锅头有违消费者认知。”有业内人士认为,红星高照价格带对应是商务宴请,鲜有人有勇气在商务场合拿二锅头升级版待客。
2020年9月22日,中央纪委国家监委网站发文称,警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮。彼时推出高端新品抢占市场的红星也在文中被点名。文中亦表示,“酒企要回归市场理性,用优质产品吸引用户,维持市场健康发展。”
红星如何自我救赎?
回归市场理性,用优质产品吸引用户,或是对红星二锅头的一剂“良方”。
从目前的市场策略上,红星二锅头更注重品牌传播的显性光环,对于市场渠道建设等隐性工程、产品故事普及等长期“潜绩”并不太重视,带有较鲜明的行政管理色彩。
“登陆资本市场,对红星二锅头最大的帮助应该是激活经营机制,用更科学的经营理念来完善市场建设。“孟志刚认为,红星作为二锅头技艺的嫡系传承,无论是产品理念还是品牌故事,都有历史典故与文脉可挖掘,京味文化或是正宗北京地产酒仅是最浅显的标签。
首先,是要讲好二锅头的产品故事。
从产品端来说,讲好产品内涵故事,或是红星中高端产品突围的路径。近两年,山西汾酒通过汾20、汾30,不断在中高端市场站稳脚步。
“真正的二锅头,同样用大曲清香工艺,建国后不少二锅头酒厂开始尝试麸曲清香工艺,发酵时间短,出酒快,成本低的特点,符合当时的国情。但代价是香气少,酒劲大。”白酒业资深人士张先生表示,二锅头是个工艺流程,本质还是清香型白酒。
在他看来,山西汾酒近两年在中高端领域的快速崛起,实际上给高端二锅头酒蹚出一条路径,就看谁能当先行者,耐下心向大众普及真正的二锅头技艺内涵。
其次,在市场端,要完成价格和价值的精准匹配。
近两年,以牛栏山、红星为代表的二锅头,在白酒国标升级的节点,直接从不到百元价格,直冲次高端价格带。这种“毕其功于一役”的想法,本身就会造成市场对其价值的质疑。
毕竟,中国白酒不仅是消费品,更是社交货币符号,没有情绪性的铺垫,哪怕产品再好,也很难完成市场动销。
最后聚焦到红星本身,还需要激发自身运营、管理的制度活力。
广科咨询首席策略师沈萌向酒周志分析,红星股份经营机制僵化,同时缺少合理的成长基础。与牛栏山相比,经营思路、营销策略方面有所差异。“因此,红星股份未来能否扭转市场地位,取决于上级单位是否能对红星股份发展提供更充分的成长空间。”
这种成长空间的扩容需求,同样体现在北冰洋饮料上,其和红星二锅头陷入同样的品牌怪圈。与红星二锅头是北京地产酒名片一样,地域文化成就了北冰洋在北京市场独特的名片,但这张名片换了城市不太灵,很难在外地开拓出适合当地本土文化的市场。
在业内看来,一味单向的灌输只会让消费者更难以接受品牌,缺乏与消费者高效的交互对话,抑制了北冰洋进一步的发展。
显然,如何打破自身体制、机制的桎梏,激发红星二锅头的市场活力,完成真正意义上的全国化布局,极需一场自上而下,刀刃向内的革新,这才是红星二锅头自我救赎的第一步,也是最重要的一步。
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