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作者 | 陈香羽
来源 | 征探财经(ID:teccj6)
向来高冷的京东也开始打价格战了?
3月6日,京东百亿补贴频道正式上线,被放在了京东App首页的一级入口上,补贴活动不局限于3C品类,覆盖全品类,京东自营和POP平台商家(即第三方商家)都可以参与。同时京东推出了“买贵双倍赔”活动,如果产品价格高于特定平台上同款商品的价格,可获得双倍赔付。
一直以来,京东以品质、服务为优势,搭建起了自己的电商护城河,但随着电商格局的变化,京东也难免感到压力。
征探君了解到,京东集团(09618.HK)预计将于3月9日发布2022年第四季度以及全年业绩。而综合券商此前预计,京东去年第四季度受惠降本增效措施,但期内仍存在消费力信心疲软等压力。
有媒体预计,市场平均预期京东去年第四季度收入2956.2亿元,按年增7.1%。
百亿补贴能够缓解京东的业绩焦虑吗?
业绩增速下滑
回归低价,可能是京东未来很长一段时间的打法。
去年,刘强东重新从幕后走回台前,以“低价”为关键词,从内至外进行了一系列的整改。
2022年10月,刘强东在回复高管的邮件中表示,低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。如果把零售业务客户体验的“三要素”——价格、品质和服务归结的话,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。
甚至刘强东还强调,“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”
一个月后,刘强东召集所有高管进行了一场近4个小时的管理培训会议,谈及零售业务时,再次强调了成本、效率、体验三点,并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面,强调零售业务要回归用户体验和低价心智。
表态之后,刘强东对京东进行了组织架构调整。
去年11月23日,京东零售等业务线开启了高层架构调整。原3C家电事业群负责人闫小兵转任国际业务负责人,原生活服务事业群负责人姚彦中被任命为京东零售3C家电零售事业群负责人,缪钦被任命为京东零售生活服务事业群负责人。
同时,京东零售规模最大的3C家电事业群被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群,新的家电家居事业群由原京东零售集团CFO李帅负责,电脑通讯事业群的新负责人为原电脑数码事业部总裁吴双喜。京东零售其它部分的人事也有大幅度调整。
内部梳理完毕,百亿补贴活动就此上线。
京东的调整十分迅速,背后是刘强东对京东未来发展的危机感。财报显示,2021年京东集团收入9515.92亿元,同比增长27.59%,归属于普通股股东的净亏损35.6亿元。
2022年,京东的压力也没有减小。2022年前三个季度,京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元,同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%,增速下滑明显。
同时,京东的用户增长也遭遇瓶颈。截至去年三季度末,京东的活跃购买用户数为5.88亿户,增速为6.5%,创下3年来最低。
京东需要低价来刺激关键指标的增长。
重启低价战略
低价曾经是京东的优势。曾经京东多次以价格战的方式,完成了在电商领域的布局。
2010年,京东与当当网在图书领域展开价格战,成功切入了图书领域;2012年,围绕与国美、苏宁开展的“8·15价格战”,让京东在3C家电打响了名声。
如今,京东凭借品质+服务,贴上了“正品”“高端”的标签,京东的slogan也从“多快好省”逐渐变为了“不负每一份热爱”。京东距离性价比的标签越来越远,如今能够通过百亿补贴找回低价优势吗?
事实上,京东在拼多多倚靠下沉市场崛起后,也尝试过下沉。2019年9月,京东推出京喜App,进军下沉市场。对于下沉市场,京东表现得志在必得。徐雷曾在2020年公开表示,未来3年,在下沉市场再造一个京东零售。
京喜也确实给京东带来了新的用户增长。2019年第三季度,京东超过70%的新用户来自低线城市;2020年,京东实现了超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
京喜亮眼的表现,其战略地位越来越高。2020年,成立仅一年的京喜事业部就升级为京喜事业群,原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务,以及原京东商城市场部全部整合进新的京喜事业群,并由刘强东亲自带队。
但好景不长。2021年,京喜所在的新业务板块经营亏损106亿元。根据36氪数据,2021年第四季度,京喜拼拼的日单量在800万元左右,GMV(商品交易总额)则在90亿元左右。相比之下,多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿元、380亿元以及130亿元左右。
京东也开始“放弃”京喜。在2021年报会议上,徐雷谈及京喜时表示,通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久,京东将把该业务的时间周期拉长至5年—10年。他还提到,“京东将会摒弃倚靠补贴等粗放的流量型增长方式,进入到精细化运营的阶段”。
此后,京喜在集团内部地位一度边缘化,事业群遭遇了大规模调整,业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,一部分并入零售业务。
而今,伴随着百亿补贴的出现,京喜“回归”。3月3日,“京东招商”微信公众号发布《2023京喜招商指南》,其表示京喜平台多端用户总量接近1.7亿户,日活近1300万户,同时京喜个体店、个人店在1月1日已上线;企业店将于4月1日上线。
补贴+京喜,也看出京东在重回低价的决心。
电商平台价格战激烈
然而,京东想要重拾低价优势并不容易,电商平台早已陷入了价格内卷。
拼多多倚靠着常态化的百亿补贴,从小商品逐渐深入了更高端的3C电子产品,也从下沉市场走入一、二线城市。淘宝的聚划算拥有常规化的补贴,淘宝今年也确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略。
抖音、快手为首的短视频平台也致力于通过直播间打造“全网最低价”,短视频巨大的用户流量挑战着传统电商的优势地位。
显然,电商平台又将在价格上进行新一轮的比拼。
不过让人忧虑的是,京东的百亿补贴能否持续。浙商证券研报分析称,京东开启百亿补贴,短期将加大销售费用的投入,毛利率亦受影响,利润端承压。长期由于相对更高的成本,盈利能力明显受损,高强度补贴难持续。
此前,为了推广京喜业务,京东的营销费用一路走高。2019年-2021年,京东的营销开支分别为222.34亿元、271.56亿元、387.43亿元。
费用的走高,影响了京东的盈利能力。东方财富数据显示,同期,京东的净利率分别为2.06%、6.62%、-0.47%。
除了影响业绩表现外,市场还担忧百亿补贴对京东的帮助可能不明显。
一方面,京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商,品牌商家手里握着商品的定价权,京东的主动权不高。
此前,泸州老窖和五粮液就因京东的优惠价,与京东闹了矛盾。基于利润考虑,品牌方可能不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动。
另一方面,京东为了保障品质,对第三方商家入驻有诸多要求,导致第三方商家生态远不如其他平台。为了扩大电商基本盘,京东最近已经降低了对第三方卖家的入驻门槛,也放宽了物流合作方面的限制,但能否改善第三方商家在京东电商生态内的地位,暂且未知。
目前京东的百亿补贴也多是第三方商家商品,商品种类也暂无法与其他平台相比。
京东能够顶住压力,将百亿补贴常态化吗?
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