终端价格淡季“不淡” 贵州茅台如何玩转反季节营销
转自：北京商报
2月16日，北京商报记者在走访北京地区多家烟酒超市了解到，飞天茅台终端价格虽然在春节后有所回落，但散瓶飞天茅台终端价格依然在2730元/瓶左右，原箱飞天茅台的终端售价则是在2960元/瓶左右，分别超1499元/瓶指导价80%和95%。事实上，贵州茅台淡季终端价格火热的同时，在营销方面动作也是颇多。诸多动作的背后，是贵州茅台受制于产能有限、终端价格居高不下而进行的营销尝试。
(资料图)
4月终端价低点
飞天茅台指导价为1499元/瓶，但想要以原价购买到可谓是十分困难，不少消费者表示飞天茅台终端售价居高不下，基本维持在2700元/瓶左右。
北京商报记者走访北京多家烟酒超市了解到，散瓶、原箱飞天茅台终端价格近年来稳步增长。2020-2022年散瓶飞天茅台终端均价分别为2251元/瓶、2677元/瓶、2726元/瓶，原箱飞天茅台终端均价分别为2508元/瓶、3427元/瓶、3042元/瓶。从数据来看，散瓶飞天茅台终端价格稳步增长，而原箱飞天茅台价格2022年有所下滑，但依然在3000元高位。对于飞天茅台终端价格走高，北京商报记者向贵州茅台发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。
北京地区烟酒店老板向北京商报记者表示，2021年贵州茅台要求100%拆箱销售，这就使得此前的原箱飞天茅台需求量明显增长，所以原箱飞天茅台的价格在2021年出现了大幅增长。随着100%拆箱政策的取消，原箱价格也有所回落。
值得注意的是，北京商报记者调查发现，不论是散瓶还是原箱飞天茅台的终端价格，在每年春节后开始回落，4月达到每年最低价。以2022年1-5月为例，散瓶飞天茅台每月终端均价分别为2760元/瓶、2773元/瓶、2694元/瓶、2631元/瓶、2686元/瓶，原箱飞天茅台每月终端均价分别为3218元/瓶、3170元/瓶、2995元/瓶、2824元/瓶、2915元/瓶。
除此之外，散瓶、原装飞天茅台终端价格在每年中秋节前一个月，价格达到全年最高价。以2022年中秋节为例，7-10月散瓶飞天茅台每月终端均价分别为2753元/瓶、2810元/瓶、2777元/瓶、2710元/瓶，原箱飞天茅台每月终端均价分别为3090元/瓶、3214元/瓶、3132元/瓶、3010元/瓶。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，春节期间所有的食品、饮料都是刚需品类，贵州茅台作为白酒龙头企业，价格走高也属于正常表现。随着春节的结束，整体消费也回归到平淡期，整体需求也会有所下滑。
产能受限
作为贵州茅台的大单品，飞天茅台一瓶难求已不是大新闻。究其背后的原因，是企业产能供不应求以及酱酒工艺所影响。
贵州茅台发布的2022年度生产经营情况公告显示，贵州茅台2022年度生产茅台酒基酒5.68万吨左右，系列酒基酒3.5万吨左右。贵州茅台2021年生产茅台酒基酒5.65万吨左右，系列酒基酒2.82万吨左右。从数据来看，贵州茅台2022年茅台酒基酒和系列酒基酒生产量均有所增长。
事实上，酱酒复杂的工艺也是导致产能受限的原因之一。“12987”是酱酒的传统酿制工艺，即1年酿制周期、2次取酒、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。值得注意的是，在经历了这一系列工艺后，生产的新酒还需要再经过五年窖藏。这也意味着，企业在当年生产的新酒，需要在五年后才可以流通进市场。
业内人士表示，酱酒由于工艺的问题，在生产出来后至少需要窖藏五年时间，这就意味着酱酒产能扩张具有滞后性，贵州茅台扩充产能并不可能解决价格问题。因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡导致的，并且酱香产能扩张具有滞后性。在茅台酒金融化的背景下，扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾，但效果甚微。
中国消费品营销专家肖竹青进一步表示，由于产能有限性，飞天茅台形成了供不应求的局面。长期供不应求的局面和送礼、投资等刚需，让飞天茅台终端价格一直居高不下。同时，持续的饥渴营销加上收藏、投资的属性，也让不少消费者囤积茅台酒。
反季营销
对于产能有限导致供不应求的飞天茅台而言，其实淡旺季终端价格的差异并不大。贵州茅台在淡季终端价格火热的同时，在营销方面动作也是颇多。贵州茅台2022年分别上线“i茅台”、推出茅台冰淇淋。
公开数据显示，“i茅台”2022年三季度用户超过3000万，日活近400万，通过i茅台实现酒类营业收入84.62亿元。茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。
事实上，不少企业为应对白酒淡季推出各类活动，以此来刺激淡季销量。北京商报记者了解到，不少酒商会在淡季进行打折销售，白酒企业也会针对夏季推出相关产品。
业内人士分析认为，对于白酒企业而言，淡季如何提升销量一直是企业面对的问题之一。贵州茅台作为白酒龙头企业，推出“i茅台”和非酒类产品，在一定程度上可以为其他企业提供淡季营销新思路。
朱丹蓬表示，贵州茅台推出冰淇淋产品是为了匹配新生代的需求，进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，也是企业品牌年轻化的重要抓手。未来随着产能进一步释放和渠道占比的改变，贵州茅台的业绩、股价会有进一步提升。
北京商报记者 翟枫瑞
