界面新闻记者 | 马越
3月2日,瑞幸咖啡公布了2022年第四季度及全年财报。
财报显示,瑞幸四季度总净收入为36.95亿元人民币,同比增长51.9%; 2022财年总净收入为132.93亿元人民币,同比增长66.9%。2022财年瑞幸在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元人民币,营业利润率为8.7%——这也意味着,瑞幸2022财年收入规模首次突破百亿,全年整体营业利润首次扭亏为盈。
(相关资料图)
它的增长多数是靠开店来驱动的。
门店数量是评价咖啡连锁业务规模的重要指标,而门店数量已经位居中国咖啡市场第一的瑞幸仍在狂飙开店。2022年,全年净新开门店2190家,同比增长36.4%。截至2022年年末,瑞幸门店数量达8214家,其中自营门店5652家,联营门店2562家。根据瑞幸微信公众号的新增门店统计,2023年1月,瑞幸在全国新增的门店数为478家。
不断扩张为它带来了更多用户增长。瑞幸月均交易客户数第四季度约2460万,同比增长51.3%。从全年来看,月均交易客户数约2160万,同比增长66.2%。
瑞幸开店速度加快,与其开放加盟政策并不断下沉有关。
从市场分布来看,目前瑞幸的自营门店主要集中在一二线城市,联营门店则主要覆盖低线城市。加盟的联营门店不仅可以加快开店速度,也能为瑞幸更快贡献收入。
从财报数据来看,2022年第四季度瑞幸自营门店收入约为26.073亿元,较2021年同期的18.372亿元增长了41.9%;2022全年为94.145亿元,较2021财年的61.927亿元增长了52.0%。
2022年第四季度联营门店收入8.434亿元,较2021年同期的4.488亿元增长了87.9%;2022财年为30.693亿元,较2021财年的13.061亿元增长了135.0%。这组数字对比也说明,现阶段联营门店收入的增长速度比自营门店更高。
眼下,瑞幸打算持续这样的策略,并且朝着万店冲刺——目前,中国咖啡市场上还没有突破万店的品牌;而茶饮领域突破万店的目前只有蜜雪冰城。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一甚至提出了“先覆盖,再提坪(效)”的说法。“瑞幸咖啡的商业模式实现了触底反弹。”郭谨一说,公司目前处于快速增长阶段,而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力。因此,瑞幸在当前阶段,将在保持合理的门店盈利水平的前提下,更关注拓店与抢占市场份额。
“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”他说。
它的竞争对手也在加速。2022年9月, 星巴克发布计划称在未来3年内,以平均每9小时开一家新门店的速度,在中国增开3000家门店,使其门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上,针对北美之外单一区域市场,规模最大的“增长计划”。
和瑞幸一样,星巴克也同样瞄准了下沉市场。而价格战几乎成为品牌入驻下沉市场的共性,而对于主打平价产品的瑞幸来说,在这一点上它要比星巴克具备优势。但深耕中国市场20余年的星巴克,深入人心的标准化咖啡、仍能讲述很久的第三空间故事、因地制宜的开店策略、多年打磨的流程体系以及供应链基础等等,都是它向下沉市场进攻的竞争力。
因此,瑞幸近一两年来也更加注重产品上的投入。
郭谨一介绍称,去年全年瑞幸共上新约140个SKU,不断推出爆款产品,除了生酪拿铁之外,瑞幸SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡,以此来满足不同层次用户需求。
瑞幸如今或已成为中国精品咖啡豆最大的采购商之一,2021年共进口咖啡豆15808吨,2022年在埃塞尔比亚采购生豆总量将超6000吨。最近,瑞幸还公布了一项“全球寻豆计划”,进一步在埃塞与巴拿马两大全球咖啡豆主产区寻找咖啡豆资源。
除了提升品牌形象,瑞幸似乎希望在专业度上和精品咖啡抢夺一些更多的消费者。过去几年它主打的“生椰拿铁”和“生酪拿铁”更像是带着咖啡因的饮料,而并非传统意义上的咖啡。不断提升自己咖啡豆的品质,也能够利用专业性吸引来一些咖啡消费者,帮助自己在扩店之外寻求更多的增长可能。
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