来源：深蓝财经
(资料图)
作者 | 杨波
据白酒行业媒体近期的调研数据，口子窖正在失守安徽省内市场，而古井贡酒、迎驾贡酒正在蚕食口子窖的市场份额。
但值得关注的是，券商和二级资本市场却对口子窖极力追捧，股价在短短4个月时间里，涨幅超过70%，远超同期上证指数（13.3%）涨幅。
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市场表现节节败退？
日前，酒业自媒体“酒业家”对口子窖在安徽省内市场进行了调研，情况不容乐观。
酒业家的调研结果显示，口子窖正在合肥市场呈现出节节败退的态势，市场份额不断被古井、迎驾等徽酒品牌和外来品牌蚕食。
具体而言，古井在陈列、促销力度、终端销售积极性等多个维度上保持领先。迎驾在陈列上相比于2年前也提升明显。但是口子窖无论是陈列量，还是终端门店推广的积极性都不如之前。
一个明显的信号是，目前终端门店收到的口子窖主流产品出厂日期多为2022年初，但是古井迎驾的产品，出厂日期以2022下半年为主。
作为安徽省内最大的白酒市场，口子窖在合肥的失利也开始向下级城市负反馈。就连口子窖的大本营淮北，这两年也遭遇了古井和迎驾的挤压，市场份额被不断蚕食。
具体而言，我们先看财务数据。
早在2018年，口子窖营收42.69亿元，迎驾贡酒为34.89亿元，口子窖超过迎驾贡酒7.8亿元。净利润方面，当年口子窖几乎是迎驾贡酒的2倍。
到了2020年，受到国内疫情的影响，口子窖和迎驾贡酒营收都出现了下滑。
营收的反超出现在2022年。数据显示，从去年第一季度开始，口子窖在营收和净利润上连续三个季度被省内对手迎驾贡酒反超。具体而言：
2022年前三季度，迎驾贡酒的营收分别为：15.76亿元，25.3亿元和38.92亿元；净利润分别为5.5亿元，7.79亿元和12.03亿元。
2022年前三季度，口子窖的营收分别为：13.12亿元，22.97亿元和37.62亿元；净利润分别为4.85亿元，7.4亿元和12.02亿元。
口子窖正式从徽酒老二跌至老三。
虽然口子窖也在增长，但是销售费用增长更快。2019年口子窖的销售费用增长比例为17.72%，营收增长仅为9.44%。2020年，受到疫情影响，销售费用同比增长37.96%，营业收入反而同比下降14.15%。2021年，口子窖销售费用继续同比增长17.06%。
这也是导致2019年至2021年口子窖净利润几乎没有增长的重要原因之一。而同样时间段里，迎驾贡酒净利润从9.3亿元增长到13.82亿元，并从2022年第一季度开始全面反超口子窖。
另一个值得注意的数据是，除了省内被超越，迎驾贡酒2021年的省外营收就已经达到15.71亿元，也远超口子窖的数据（8.89亿）。
从二级市场来看，截止2月28日收盘，迎驾贡酒总市值为561.12亿元，口子窖总市值413.4亿元。迎驾贡酒比口子窖市值多148亿元。这也反应了二级市场投资者对于两家公司的预期是不一样的。
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问题一箩筐？
据业内人士分析，口子窖主要有以下几个问题：
一是产品更新太慢。虽然口子窖旗下产品种类很多，但是核心产品多为10年甚至20年前发布，产品太老化。这也导致了口子窖主流消费群体趋于固定，拓展空间狭窄。
二是省内竞争加剧。近年来，安徽市场除了省内的古井、迎驾发起猛攻，全国性的知名白酒品牌也在不断渗透。在此前很长一段时间内，口子窖和古井贡酒并列为省内两强。但这几年，古井贡酒一飞冲天，曾经的“小弟”迎驾贡酒，也实现了对口子窖的反超。作为尚未走出省内的区域性品牌，口子窖压力很大。
三是口子窖的经销商体系僵化，遭受“大商制”的反噬。口子窖此前主要采用大商制的模式，口子窖只负责生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作均由经销商负责。
这种模式下，大商可能存在渠道费用截留、消费者培育动力不足等问题。这也从平安证券《安徽三地草根调研，探究春节返乡热下的白酒真实动销》研报中得到证实，“终端门店反馈古井和迎驾的业务员评价都很高，每周至少跑一次，口子的业务员评价要差很多”。
由此，公司于2019年开始着手进行渠道模式的系统化改革，但目前来看收效不大。
除了这些问题，其实我们还可以透过很多“微观”事件，看出很多问题。
问题1：一箱酒竟然没有包装袋？
近日，有投资者在互动平台对口子窖董秘发问：细看口子窖京东天猫店铺发现存在一些差评，多数差评反映一箱酒里没有一个包装袋，向客服索要无果。另和线下经销商沟通也了解到，整箱酒没有手提包装袋的问题同样存在。对于上述问题及建议，口子窖董秘回应称，“您好，感谢您对口子窖的关注与建议，祝您投资顺利。”
问题2：跑酒漏酒问题？
据中国网财经的调查发现，口子窖的产品收货后存在漏酒、跑酒等行为。比如某电商平台，口子窖的消费者反馈“有两瓶酒在外包装完好无损的情况下，有跑酒问题”，且“跑的很厉害”。还有消费者反馈，“漏酒非常严重，酒瓶上到处都是”，还有消费者表示“第一次收货就收到漏酒”。
问题3：包装老土？
在2022年第三季度业绩说明会上，有投资者表示，其通过亲自购买体验和其他渠道了解到，被定位为次高端大单品的“兼香518”，出现过“玻璃瓶瓶颈红色塑料部分裁剪参差不齐”、“红色漆喷涂不均匀”等情况。还有投资者提出“公司的产品设计包装实在是太老土，多年不变的设计包装，很多股东反映这个问题，为何迟迟不能改进”？
问题4：缺斤少两？
据一些酒友反馈，口子窖有些产品是400ml的包装。我们在某电商平台也看到，以口子窖五年型52度产品为例，包装有400ml也有450ml的。
对此，酒友一针见血的指出：（口子窖）打出名声后脱离了群众基础，关键一点每瓶酒还少二两，人家都是500毫升它非要出八两。这样让人感觉这酒厂就是黑心奸商。虽然现在也出500毫升的了，但是大势已去，给消费者心里的形象再难漂白。还有酒友评价“每瓶400毫升太可恶了”。
问题5：酒友寒心？
有酒友表示，像五粮液都做到白酒老二了，也没有丢掉二三十块钱一瓶的五粮醇。口子窖出名后就没有低端的产品了，安徽老百姓有几个人能够天天喝得起百八十块一瓶的酒？不重视自己的根据地，结果全国市场又打不开局面。这样高不着低不就的企业业绩能好才怪。
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结语
2月21日，口子窖在合肥正式发布了兼系列（兼10、兼20、兼30）新品，定价分别占位300元、500元、1000元。
发布会上，口子酒业董事长、总经理徐进表示：兼系列是口子窖走向全国的战略产品，兼系列的上市一要实现品类的创新引领，成为中国兼香高端白酒领先品牌。要实现品牌的创新引领，打造口子窖品牌的高端调性，赢得文化归属和品牌认同。
只是，在这个价位段，口子窖无疑要直面全国化的名酒竞争。对于尚未走出省内市场的口子窖，胜算有多大？
不过，券商对口子窖信心满满。国信证券日前发布研报认为“徽酒龙头渠道调整初见成效，关注拐点型投资机会”，预计2022-2024年实现营收53.21/58.57/61.97亿元，实现归母净利润17.09/19.00/20.30亿元，并给予“买入”评级。
口子窖，究竟是暂时的困局，还是未来可期？可能还要时间来证明。
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