增长新引擎
文丨酒业家团队
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“需求复苏!接下来的二季度次高端有望重回增长。”
“次高端白酒有可能是今年行业最大的看点。”
“今年次高端的行情非常好!”
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酒业家日前调研发现,今年以来,“白酒高端及大众价位增长明显,次高端承压”的市场行情正发生变化,次高端产品正逐步走出动销难的窘境。有业内人士指出,伴随经济周期开启上行阶段,次高端将是白酒企业下一阶段的“胜负手”。
根据行业共识,狭义上的白酒次高端是指300-600元价格带,消费升级后这一市场得到扩容,如今300—800元价格区间都被统称为次高端,其中囊括了500-800元这一新商务空间。
从市场端来看,伴随着节后社交消费需求的抬升,白酒畅销产品的价格带也在不断上移。这其中,300-500元价格带的白酒产品表现尤为亮眼。
调研数据也证实了这一点。酒业家近期针对山东、福建、河南、北京、广东等区域近20名酒商的调研显示,60%以上的酒商表示节后次高端产品动销最快;25%的酒商认为大众产品动销最快;15%的酒商表示千元价格带的高端产品动销最快。在次高端产品动销情况中,超80%的酒商认为300-500元的产品动销最快,但普遍对500-800元产品的动销持乐观态度。
“春节期间确实是大众价位的产品卖得好,但节后次高端产品销售正在回升,尤其是300-500元的次高端产品相对较为畅销,我们年后销售同比增长了50%以上。”白酒营销专家、酒商贾福春告诉酒业家,次高端是今年各厂家竞争的重点。
贾福春的感受并非空穴来风。“不同消费能力的的商务宴请在复苏,反应社会经济活跃度正在提升,这将拉动次高端产品的动销。我们今年开始卖汾酒青花20,近一个月便销售近100箱,远超预期。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵如是说。
次高端在节后提升明显,这股暖风也首先吹到了批发市场。高桥批发市场尹总告诉酒业家:“今年次高端的行情非常好!”
他介绍,“我们经营有酒鬼酒、湘窖、剑南春、习酒等品牌,其中红坛酒鬼、水晶剑、习酒窖藏1988动销相当好,总体来看300-600元的次高端产品每天销售数十箱,产品没有跌价,有些产品批价反而有上涨的迹象。”
“300-800元产品动销同比去年提升20%左右,走量最大的还是茅台系列酒,例如茅台王子酒、汉酱等。”百荣批发市场柴总说道。
与往年不同的是,今年春节后餐饮业并未出现淡季,“尤其是宴席市场非常火爆,部分酒店‘五一’婚宴都已订满。”据江西酒商蔡总介绍,宴席市场强劲复苏,很大程度上带动了酒类产品的销售增长,水晶剑、泸州老窖特曲、国台国标等次高端产品因此格外畅销。
东吴证券在研报中也指出,春节期间次高端产品动销已逐渐恢复到往年的8-9成左右,而今年2-3月消费场景修复,从价位段表现来看,宴席、商务宴请、企业聚餐等场景中次高端价位段产品相对受益,次高端有望快速增长。
渠道的回暖无疑也给酒企释放了积极信号。“白酒的消费趋势日趋分化,名酒集中度提升的同时,次高端将成为各名酒厂家发力和推广的重点。好的越好,差的越差。”贾福春表示。
正一堂董事长杨光更直言,2023年中国酒业大周期将开启,将以次高端率先增长为标志,进入恢复性增长的阶段。
而从近期各企业的市场动作来看,“决胜次高端”已成为全国名酒、头部酱酒、区域/省级龙头酒企的“集体共识”。
在全国名酒与全国酱酒层面,茅台酱香系列酒已经打破了产能的天花板,未来的增长将会是“量价齐增”式的发展,次高端产品的发展将为系列酒提供更加强劲的增长动力;郎酒重新成立红花郎事业部,夯实次高端腰部产品;汾酒明确青花汾20为主要的次高端增长战略,进而提升青花汾30、40的规模和占比,推动全系列实现重大突破;国台明确将国台国标打造成大流通、大渠道、大宴会的百亿大单品;西凤酒针对战略品牌红西凤迅速完成系列化产品的全新布局,开发次高端红西凤产品......
在区域龙头、省级龙头层面,古井贡酒已提出将打造次高端新百亿,古20、古16两大次高端战略产品肩负重任,2023年是发力年;口子窖近期推出兼10、兼20次高端新品;白云边冲刺百亿依托次高端。而国信证券也在研报中指出,300-600元次高端价位段产品2021年在安徽白酒市场规模占约50亿元左右,是安徽省内白酒市场的下一个升级风口,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖有望在马太效应下切割到较大的份额。
另一方面,回归理性的酱酒市场,价格也在同步回归,这将加剧次高端品牌之间的竞争。有业内人士告诉酒业家,除极少部分头部产品外,酱酒产品的价格在2022年均出现较大幅度回调。价格泡沫刺穿后,随着高端千元价格带承压,酱酒价格带下移,未来主流酱酒价格区间将收窄至400-600元。
“最大的变量在酱酒,酱酒新势力有望改写次高端品牌格局。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江表示。
为什么是次高端?
有业内人士指出,在中国酒业市场继续“量减价增”,高端领域被茅台、五粮液、泸州老窖牢牢占据,区域酒企迎来结构升级、品类提升、省会扩容三大新窗口期的背景下,次高端白酒有望成为行业增长的新引擎。
那么,次高端白酒未来还有哪些变化和机遇?
酒业家综合各方观点,发现以下三点趋势:
首先,当前次高端处于第一成长阶段向第二成长阶段转型中,市场在消费升级的趋势下将持续扩容。
依据中金测算,2021年次高端白酒市场规模约1000亿元,已成名副其实的高成长细分赛道。另据杨光预测,次高端市场空间未来3年有望突破2000亿元,有2倍以上增长空间,这也意味着次高端在新一轮酒业复兴中升级空间更大。
其次,次高端短期内格局较为稳定,但长期来看有望诞生新的品类王。
有业内专家分析,“目前次高端价格带中,400元价格带的头部酒企仍然是剑南春,水晶剑一个单品一年卖了近200亿元,600元价格带的代表企业暂时是洋河,梦之蓝的销售或已接近百亿规模。”
但他也认为,“从白酒行业发展规律来看,一轮调整周期结束的时候,谁能够控制好渠道、库存、价格,谁将会在下一轮周期中获得较大成长,甚至成为品类的引领者。”
再次,次高端价格带将进一步分化。
国海证券在研报中指出,次高端价格带分化出300-500元和600-800元两个价位。“未来次高端的格局将变成以这两个价格带为主,谁能把600元+的价格带占住了,可能就会赋能400元+的产品。”有业内人士分析表示。
种种迹象显示,白酒行业升级扩容加速,次高端乘风破浪正当时。“次高端品牌做好品牌宣传、做好渠道建设,稳定好价格,不乱提价,踏踏实实做好终端零售,将有更大的发展。”杨金贵表示。
3月10-12日,由中酒展组委会主办、中国副食流通协会指导的2023(第三届)华南中酒展,将在广州·保利世贸博览馆举办。2万平米展出面积200+参展商同台亮相,超1万户专业经销商观众将到场选品、参观、交流。同期还将举办10+场论坛活动,小马宋、汪中求、权图、杨光、李康林、王富强、贾伟、陈丹等超100位重磅嘉宾,将与现场展商、观众一同迎接酒业大复苏。