本文来自微信公众号:开菠萝财经,作者:金玙璠
4元、5元、8.8元一杯的现磨美式咖啡,你会选哪个?
你不经意间的选择,已经成为大大小小咖啡品牌当下的主战场。
(资料图片仅供参考)
“价格战打到令2块一条的速溶咖啡们都情何以堪的地步。”一位线下咖啡赛道创业者深谙竞争的残酷。另一位有十三年从业经验的创业者感叹道,“如果把咖啡卖到30块不愁生意,谁也不愿意拉低价格。”
不论从业者愿不愿意,2023年的咖啡市场传递出一个明确的信号:新势力要想出头,必须把一杯现磨咖啡的价格压到10块甚至是5块。
没办法,后来者要想让食客上瘾、被资本热捧,这几乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代,瑞幸把一杯咖啡的价格打到20元以下。经历暴雷、逆风翻盘,瑞幸咖啡终于在2022年迎来经营和财务数据的爆发,可回头望去,“5元咖啡”遍地都是,而且由三派势力共同织成了一张“瑞幸包围网”。
一派疯狂“撒钱”、靠加盟商攻城略地,覆盖一线到五线城市;一派把新一线、二线城市作为起点,试图逐步渗透,看着国内地盘、想着海外市场;还有一派靠着小店型,在瑞幸门店最多的上海生根发芽。
在线下咖啡这门供需门槛都偏高的生意里,早入局者先占用户心智、优质点位。但当现磨咖啡的竞争被拽进5元区,市场的变化让后来者看到了希望。
低价咖啡给消费者提供了更多选择,“办公室的年轻人今天喝这个、明天喝那个,天天换着喝”,消费投资人陈默默观察到。
看到疫情后商圈、写字楼出现了大批空置商铺,越来越多后来者加入咖啡战场,用更低的价格刺激需求,更快的速度跑马圈地。不少消费赛道的投资人也兴奋起来,考察、调研,试图押注一个布局全国的机会。
一位咖啡赛道投资人经过测算判断,瑞幸的门店数天花板是近九千家,当前8339家店(窄门餐眼数据)的规模几乎触及天花板。一杯“5元咖啡”,能承载起造富神话的新故事吗?
一、价格战:低至5元,三大门派围攻瑞幸
咖啡行业从来不缺挑战者,近来一批咖啡新势力正急于冒头。不论是全国连锁还是区域品牌,通通“卷”到四五块一杯咖啡,共同向中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸发起“价格战”。
按照地盘大小和市场特点,开菠萝财经将这批咖啡新势力的代表玩家分为三类:
全国品牌:幸运咖、库迪咖啡;
新一线、二线城市区域品牌:Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等;
上海品牌:Cubic Coffee三立方咖啡。
最凶猛的一股势力,是当前全国连锁品牌中,价格带最低的幸运咖和库迪。
相比瑞幸15元左右的客单价,蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元,椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。
由瑞幸咖啡创始团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌,定价在11~13元,促销期9.9元、8.8元,除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价,库迪的产品还和瑞幸高度重合,相似产品比瑞幸低两到三元。
论门店数量,根据窄门餐眼数据,1600+家的幸运咖、近400家的库迪,远远比不过8000+家规模的瑞幸。但它们的彪悍之处在于,不但价格低,扩张还快。在疫情最严重的2022年,开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)。而2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。
幸运咖和库迪的地盘很快横跨了一线到五线城市。幸运咖偏下沉一些,1/3门店开在三线城市,而库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”,主攻新一线城市,门店选址和瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙禹注意到,多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方。
第二派新势力,是一批出现在新一线、二线城市的超低价咖啡品牌。其中引发从业者关注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡(以下简称虎闻咖啡)、爵渴咖啡等。
这一派单个品牌的门店数量不多,从几家到几十家不等,但故事诱人,定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸,讲的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。
例如,开店较多的爵渴咖啡美式定价5元,落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。
虽然这一派都是区域品牌,但它们主攻的新一线城市属于瑞幸的“大本营”,其中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都,都是瑞幸开店最多的十座城市。
还有开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”,其门店创始人佟威龙在接受媒体采访时表示,瑞幸的火爆,让他认为低价咖啡有市场,而幸运咖的出世,让他感到心头一振,这是他觉得能成的模式。
“用低价的产品策略,选在创业成本偏低的新一线和二线城市”,新零售专家鲍跃忠评价这是目前切入咖啡市场比较可行的方式。
第三类玩家比较特殊,主要涉及一个品牌,诞生于“咖啡重镇”上海的三立方。
在寸土寸金的上海,一家小公司有勇气把精品咖啡卖到5元(原价10元、自带杯5元),很难不惹来争议。三立方创始人刘思强告诉开菠萝财经,他们当前在上海有12家门店。
站在瑞幸的角度看,这是一个现阶段杀伤力不强、但难以忽视的对手。因为瑞幸门店最多的城市正是上海,开有675家。
把咖啡卖到10块、5块,本质上是后来者对星巴克、瑞幸这些早期玩家的用户心智的一种对冲,增长逻辑是用更低的价格,刺激更多的消费需求。
二、经济账:“5元咖啡”,能赚钱吗?
目前,这三派新势力尚不能威胁到8000+家门店规模的瑞幸,彼此也没到短兵相接的地步。但越来越疯狂的价格战,已经足够有火药味了,而且几乎每一家都说自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。
这就好比是,瑞幸以“咖啡界的Coco”的价格立身,可越来越多玩家“摇旗呐喊”,要用蜜雪冰城的价格,做出不输星巴克、瑞幸的品质。这不免让外界产生极大好奇:一杯咖啡卖到四五块,能赚钱吗?
把这个问题抛给咖啡行业从业者,开菠萝财经得到了泾渭分明的两派观点。
一种观点直言“5元咖啡”是廉价的,过于低价的打法在咖啡界并不成立。
依据是,就算瑞幸咖啡卖到这个价格也不赚钱。一份国盛证券的报告显示,原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本,瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。对照瑞幸目前15元的平均销售价格(ASP),一杯咖啡只能赚不到一块钱。
这已经是瑞幸对过高的租金和运营成本进行简化后的结果,原材料成本一端虽有优化空间,但空间不大。
某咖啡品牌联合创始人张展向我们透露,近两年咖啡豆的成本没有发生太大变化,就算压缩到极致,一斤咖啡豆省10块,平均到一杯咖啡也只能省一两毛钱,把单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。还是以瑞幸为例,只算1.7元的咖啡豆成本,加上必不可少的房租、人工成本,单杯成本也要超过8元。
张展的经验是,保证品质、兼顾盈利的性价比咖啡,合理的定价在18元左右。
总结来说,这一派观点认为,定价四五块一杯的咖啡,要么是赔本的买卖,要么无法保障现磨咖啡的品质。
不止一位咖啡从业者认为,“5元咖啡”是咖啡过度内卷的产物,布局的玩家各怀心思。咖啡创业者陈璜分析,许多是试图用低价咖啡去抢瑞幸的市场,还有一些是为了拉更多的加盟商入局。他们担心的是,极度压缩成本的咖啡,不符合消费者对咖啡本身价值感的预期,还可能会破坏咖啡的市场教育。
另一种观点认为,“5元咖啡”的模式能够成立,而且可以品质和盈利兼得,但要满足两个必要条件,成本端探到底的同时,拉高门店销量。
节省房租的方式,主要是用更小的店型。作为小店模型的代表玩家,瑞幸门店的面积在20~50平方米之间,不过,市面上还有一种小店快取模式,参考早期靠小店模式打天下的Manner,面积在20平米以下。
而压缩人力成本的空间,除了配备全自动设备提高出杯速度,还有精简SKU数量,目的是提高人效。例如,虎闻咖啡有16个SKU,三立方更是只有6个SKU。
把咖啡卖到5块,控成本,更得拉销量。如同陈璜所说,卖5块一杯,用阿拉比卡商用豆可以挣钱,用罗布斯塔还能再拉高点毛利率,但是核心是能卖多少杯。
据刘思强介绍,三立方自带杯的5元美式,能做到65%~70%的毛利率;同时要保证销量,目前单店日杯量在300到500之间。
“制造爆品之外,拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。”一位咖啡赛道投资人表示。依据是,进入2022年,瑞幸的盈利能力不断走强,相比客单价从第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元,单店的日销量变化更大,从303杯拉高到425杯。
讨论到这一层,“5元咖啡”能否赚钱的问题就被拆解成了一道数学题。各家需要计算的是,5块一杯,需要多卖多少杯,才能填回毛利差。
三、抢地盘:靠加盟商还是投资方?
各品牌的成本、区域和城市间的咖啡消费文化固然不同,但三派咖啡新势力绕不开的一条路出现了——扩张,到咖啡受众广、能让“5元咖啡”模式跑通的地盘去。
有多少这样的黄金市场?得靠“抢”。
原本瑞幸时代拓店的红利期已经结束,但疫情这个变量让新势力燃起了希望。不论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“狂奔”的幸运咖,还是2022年跑步入场的库迪,三派新势力之所以在此时发起总攻,是看到经历疫情三年的冲击,商场、写字楼、社区出现了大量空置商铺。有数据显示,从2020年到2022年,中国餐饮净减少了200万家店。
低价咖啡新势力该怎么“抢”,是争取更大的地盘,还是抢相对成熟的咖啡市场?
幸运咖、库迪这一派,是用加盟模式争抢更大的地盘。立下“三年万店”计划的库迪,在官网的说法是“联营模式”,其与加盟模式本质一样,只不过收的不是加盟费而是服务费。
调研过多个咖啡项目的投资人李向旸告诉开菠萝财经,库迪起盘的时候,找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商,并签了“保底协议”,约定如果不赚钱,品牌会帮忙。多位库迪加盟商也提到,之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了,而库迪的加盟门槛更低。
当开菠萝财经在库迪咖啡官网填写电话信息后,多位库迪招商人员在联系我们时的话术是,“创始人和团队是瑞幸原班人马,咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样,库迪会在汲取瑞幸的长处的基础上进行创新”。事实上,两个品牌并没有关系。
另一边幸运咖的加盟商开拓,更可以借势蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖加盟商表示,蜜雪冰城的加盟商门槛提高后,自己是在蜜雪冰城区域经理的推荐下加盟了幸运咖。
这一轮加盟商争夺战注定比往常更猛烈。孙禹分析,近几年,餐饮类加盟商被“教育”了多轮,市面上留下的优质加盟商资源已经非常有限,而有资金实力的会优先加盟品牌力更强的瑞幸。瑞幸咖啡暂停加盟3个多月后,于去年底重启了新一轮加盟。
相比第一派,新势力中的第二派、第三派玩家力量弱小、资源有限、项目在早期阶段,目前重点抢的是相对成熟的咖啡市场,包括咖啡店遍地的上海,或有“下一个咖啡之都”称号的杭州、成都、苏州等地。
当然,这两派的野心绝不是在小区域里“圈地自萌”。
例如,三立方计划一年开到100家直营店,以上海为主、辐射江浙沪地区,“如果有合适的资本扶持,扩张的速度会更快”,刘思强说。
近日获得天使轮投资的虎闻咖啡,将目光投向了东南亚市场。其投资方梅花创投创始合伙人吴世春向开菠萝财经透露,虎闻咖啡计划在国内、国外两个市场同时发展,目前在杭州已落地4家、还有7家店即将开业。据其介绍,虎闻咖啡由创始人赵越超带鹿角巷的原班人马再次创业。
而从公开信息来看,爵渴咖啡以及长沙品牌小咖主均在招募加盟商。
对于呼啸而来的“咖啡加盟潮”,不止一位业内人士提醒道,要小心被快招品牌“割韭菜”,还要警惕那些直营模式没有跑通就招商加盟的品牌。“如果品牌自己都没有挣到钱就开放加盟,那加盟商大概率只能陪跑,很难挣到钱,这样的品牌恐怕也是昙花一现。”吴世春说道。
四、结语:越来越卷,没到终点
对于咖啡品牌来说,不论是到全国市场抢地盘还是做区域龙头,“门店拓展都是时间、空间问题,从选址到营建到运营,需要团队经验和大量资金”,杭州信得宝创投投资人李嘉明表示。
经验还可以借鉴,钱从哪儿来?陈默默总结,资金要么在直营模式下获取门店经营利润,要么靠加盟模式赚供应链的钱,要么是对外融资。
对于第一派势力中的幸运咖、库迪,“靠加盟模式赚供应链的钱”,这条路走得通吗?
靠加盟模式大举扩张的品牌,本质上赚的是供应链的钱。参照蜜雪冰城,奶茶卖8元一杯依然盈利,实际上,99%以上的营收来自加盟商,当中七成收入来自食材。
幸运咖走的是加盟模式,还能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供应链,那能做供应链的生意吗?在李向旸看来,这个模式在奶茶赛道得到了验证,但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶,咖啡的原材料的种类少,无非是咖啡豆、牛奶、糖浆,供应链更加透明。
幸运咖和库迪未来赚不赚钱不确定,但眼下,多位幸运咖加盟店表示“赚钱太难”。一位开业近半年的库迪加盟商说,“到今年2月,还没见到利润,品牌有9.9元的促销活动、8.8元的团购,生意再好也难赚钱,再加上门店周围1公里有6家瑞幸”。
对此,易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示,品牌的折扣让利等营销行为,短期内必然会折损加盟商的利润空间,但一定的营销动作又是必要的,因为如果品牌不能起量,既有加盟商的利益无法保障,也难以吸引更多加盟商加入。
品牌与加盟商之间的相互博弈本就存在,线下咖啡卷入5元区会让这种博弈愈演愈烈。
对第二、第三派区域品牌而言,“在直营模式下赚钱”是眼下最实际的一条路,那在“5元咖啡”生意里能走通吗?
前文算过经济账,在门店杯量达到一定量级的前提下能够弥补毛利差。换言之,5~10元的价格带对门店选址要求非常苛刻,要保证周边有足够的咖啡用户密度。
李向旸了解到,市面上几家5~10元价格带的品牌,回本周期在8个月到12个月之间,单店模型成立,但市场有限,难以支撑区域品牌大规模扩张。跑得通的地盘有北上广深和杭州这类新一线城市的黄金点位,但这些黄金市场大概率已被占领,而其他二线及以下城市很难跑通。
咖啡和奶茶不同,喝奶茶获取的是糖分的快乐,需求几乎不需要培养,可咖啡作为舶来品,人们消费的主要动力是摄取咖啡因、提神醒脑。中国咖啡消费市场增长空间巨大,但还需要时间培育。
那么,“低价咖啡”当下是一个能让资本买单的故事吗?
过去一年,现制咖啡是为数不多还处于增长轨道的行业。2023年,有不少投资人在看低价咖啡的机会。
李向旸就是其中一位。他对开菠萝财经分析,30元以上的咖啡提供的是空间需求,规模有限,不考虑投资;15~20元是主流价格带,但竞争最激烈,据他了解,今年至少有二三十个品牌将大举扩张,有腰部咖啡品牌,还有书亦烧仙草等茶饮跨界选手;10元左右的咖啡,满足的是功能性需求,会有一波规模化发展的机会。
但考察了一圈低价咖啡新势力后,他的判断是,“短期内,这些品牌很难对瑞幸造成直接影响”,综合评估产品力、团队管理能力,幸运咖在二线及以下城市的机会更大一些。而瑞幸面临星巴克、Tims等老牌对手的高速扩店,以及新玩家保底政策下的疯狂扩张,不可避免受到冲击。
面对“5元咖啡”,有的投资人积极押注,看好咖啡赛道下一个布局全国的机会,有的投资人保持观望,李嘉明表示,低价咖啡处在百家争鸣的初期阶段,目前还没完全开展正面竞争,当像奶茶品牌一样,有了一定的网点基础后,至少还要经历两到三年混战与洗牌。
2023年,还会有更多不同背景的玩家加入低价咖啡的战场,讲述造富神话的故事。“但商业世界的常态就是有些人赌对了,大部分人赌输了。”陈璜说。
应受访者要求,文中孙禹、张展、李向旸为化名。本文来自微信公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:金玙璠,编辑:艾小佳
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