导读:梁金辉200亿目标要打脸?
文 | 新消费财研社
2月27日,古井贡酒(000596.SZ)旗下黄鹤楼酒业因涉嫌欺诈营销冲上热搜。
(资料图)
新消费财研社了解到,黄鹤楼官网产品展示区有一款名为“武汉船机特供”的白酒涉嫌违规,该款酒零售价为488元/瓶。
然而早在2021年12月,国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》中明确要求,白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。
一位白酒行业业内人士在接受媒体采访时表示,酒企为了抬高自身价值,有意创造“身份差异”,利用“特供”“专供”等字样,用来欺诈、损害企业和消费者利益。
据悉,黄鹤楼酒业于2016年被古井贡酒以8.16亿元的价格收购51%的股权。而古井贡酒是中国老八大名酒企业,是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司,主打“年份原浆”“古井贡酒”和“黄鹤楼”三大系列。
今年2月21日,古井贡酒董事长梁金辉在主题为“跨越200亿,奋进新高度”的年度营销颁奖盛典上大胆放言,古井贡酒要拿下200亿,向更高目标奋力进发!
不过,虽然近年来梁金辉砸下大手笔营销推广费,古井贡酒的业绩似乎还是难以腾飞,净利率在白酒行业中几乎“垫底”,仅为21.22%。
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上半年营收8.06亿
黄鹤楼恐难完成“对赌”
黄鹤楼作为古井贡酒三大系列之一,一直以来却争议不断。
公开资料显示,黄鹤楼酒业成立于2003年,注册资本4亿元。而黄鹤楼酒是湖北省唯一的中国名酒,目前拥有武汉、咸宁、随州三大基地,2016年4月27日被古井贡酒溢价超过3倍收购51%股权。
值得注意的是,古井贡酒和黄鹤楼酒业之间还有一个五年对赌协议。
根据协议,2017年至2021年,黄鹤楼酒业要分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元,均含税,即营业收入增幅分别要达到25%、30%、30%和20%。同时,黄鹤楼酒业每年的销售净利率(当年实际实现的净利润/营业收入)不低于11%。
业绩承诺期内,若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%,转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权,回购价格为古井贡酒支付的当时股权交易款8.16亿元。
耐人寻味的是,从2017年至2019年,黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元,净利率分别为11.82%、11.46%、11.15%,连续三年“踩线达标”。
由于地处疫情中心武汉,在2020年黄鹤楼酒业曾一度停摆,古井贡酒更改了业绩承诺,2020年不作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度,顺延至2021年作为第四个考核年度。
彼时古井贡酒表示,由于黄鹤楼主要经营所在地湖北省受疫情不可抗力原因,市场交易活动受到严重影响,导致原协议部分条款无法按期履行。为此,经各方协商,签署《股权转让补充协议》。
到了2021年,黄鹤楼酒业再次“压线”完成对赌。黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元,完成率达100.38%;净利润达1.71亿元,完成率达103.33%;净利率达11.32%,完成率达102.91%。
按此数据计算,从2016年古井贡酒收购黄鹤楼到2021年的五年间,黄鹤楼的营收已经翻了一倍。尤其是在2021年,黄鹤楼地处湖北率先回到正常轨道,堪称行业楷模。
不过,古井贡酒2022年上半年财务报告显示,黄鹤楼上半年营业收入为8.86亿元,净利润为1.12亿元。按照对赌协议,2022年的营业收入要达到20.41亿元,同比增幅为20%才为合格。照此计算,黄鹤楼2022年业绩完成对赌指标压力不小,亦或是依然巧妙“踩线”。
从历年业绩也可以看到,黄鹤楼酒业对于古井贡酒业绩贡献并不算高。白酒分析专家蔡学飞认为,黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后,得益于古井贡酒的渠道资源,短期内虽然业绩实现上升,但本质上属于恢复性增长。所以古井贡和黄鹤楼为期五年的对赌协议有中断的可能性。
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古井贡酒业绩之谜:
盈利能力“垫底”、销售费用畸高
在诸多上市白酒企业中,古井贡酒的以盈利能力饱受质疑。
财报显示,2022年前三季度,古井贡酒在毛利率高达76.4%,净利率却仅达到21.22%,在同一梯队白酒上市公司中“垫底”。同期,公司销售费用却畸高,达到36.24亿元,在上市酒企中仅次于五粮液。
2月21日,古井集团董事长梁金辉公开表示,2023年为集团“改革深化提升年”,要拿下200亿元,向更高目标奋力进发!新消费财研社发现,这句话至今仍挂在古井贡酒的官网上。
单从古井贡酒2022年三季报来看,这个目标其实不难实现。2022年前三季度,古井贡酒营业收入为127.65亿元,同比增长26.35%;净利润26.23亿元,同比增长33.2%。
而第四季度一向被称为白酒的“黄金销售季”,2021年第四季度,古井贡酒营收增幅达42.51%。这样推算下来,古井贡酒完成指标也许并非难事。
不过,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从中长期战略角度来看,古井贡酒区域性以及市场规模已经触及天花板,因此不具备可持续发展的核心竞争力。
为了增强在全国的品牌影响力和知名度,古井贡酒在广告营销上毫不手软。自2016年开始,销售额突破60亿元的古井贡酒便开始在春晚上频频“露脸”,试图走向全国。“古井贡酒,年份原浆”这句广告词已经陪伴了春晚八年之久。
不过,古井贡酒的愿景似乎被现实打了脸,从过去几年看,古井贡酒并没有打出类似茅台、五粮液这样的品牌影响力,在很多消费者看来,古井贡酒仍然是一个平平无奇的徽酒品牌。
数据显示,2018-2021年,古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元,同比增长分别为23.61%、18.73%、-2.01%和28.42%。2022年前三季度,古井贡酒的销售费用高达36.24亿元,占总营收比例超过28%。而同期茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、以及泸州老窖的销售费用分别为24.06亿元、58.80亿元、25.43亿元、30.55亿元和20.12亿元。
可以看到,古井贡酒的销售费用投入仅次于五粮液,居行业第二,但净利率却在其中垫底。
2022年前三季度,古井贡酒在毛利率达76.4%的情况下,净利率仅21.22%,相比之下,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖2022年前三季度净利率分别为53.14%、37.58%、34.28%、32.30%和47.19%,舍得酒业、酒鬼酒、水井坊和口子窖的净利率分别为26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。
而且,由于一直困于华中地区,古井贡酒全国化战略进展并不顺利。财报显示,2017年至2021年及2022年上半年,古井贡酒华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%和87.51%,其他地区营收占比仅不足13%。
朱丹蓬表示,古井贡酒从2000年开始就布局全国化,但是目前只扩展到周边的几个省,其他的地方基本上都是全军覆没。这其中不仅有产品和口感的问题,更多是在企业营销体系、团队客户拓展以及市场精耕能力不足。
同时,朱丹蓬分析指出,随着头部企业产品矩阵不断完善,市场竞争加剧,如水井坊、舍得等企业主力发展次高端市场,加之企业全国化程度较高,因此古井贡酒产品在次高端市场内不断承压,遭遇较大挑战,这也导致了古井贡酒未来整体发展并不乐观。