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珍酒的虚与实：金叫唤“四问”吴向东
来源：金叫唤来了
能入四川“黑枭”刘汉法眼的人，不多。湖南醴陵人吴向东，算一个。
必须让吴向东继续当金六福CEO！
在与新华联掌门人傅军谈判时，刘汉开出了这个条件。
吴向东是傅军的妻弟，刘汉很清楚。但刘汉偏偏就是看中了比他小4岁的吴向东。
运营团队是金六福最有价值的财富，在刘汉眼中，没有比之更让他“看重”的了。
18年前，春风得意的刘汉买进了新华联全资子公司金六福过半股权，成为金六福的第一大股东。彼时，金六福是中国单品销量最大的白酒品牌。
历史总是充满戏剧性。如果刘汉后面没出事的话，身价400亿的他或许在酒海还将扑腾出一些浪花来。
而在两位亦师亦友的大哥带领下，吴向东拥有了合纵连横的力量，也尝到了资本市场的甜头——2022年胡润全球富豪榜，他的财富已达260亿元，位居全球第854名。
当然，吴向东也体悟到了世间繁衰替换的无情。
拿“汉哥”来说，2015年化作一缕青烟，现又被演绎成了《狂飙》里的“强哥”。姐夫也好不到哪儿去，虽然曾是“泰山会”大佬。如今傅军的新华联债务缠身，走在破产边缘。
正可谓：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼倒房塌。
这既视感满满的灾难大片，厕身其间的吴向东，自是感同身受。
精明如他者，深刻明白：人在江湖，手中无牌可打，就要出局！
欲登陆香港资本市场的珍酒李渡公司，又何尝不正面临着这样的考验呢？
这家由“地方军”整编而来的浓酱联合式酒企，眼下，进一步，可能海阔天空；退一步，则可能丧失进入酱酒圈第一阵营的资格。
趁着酱酒热度还未完全冷却的档口，吴向东摆出了志在必得的架势。
正如在上一篇文章中金哥所披露的：花了100多万，珍酒李渡请了一家看上去牛气冲天的咨询机构，专门作为公司IPO“行业顾问”。
谁承想，这是一家在资本市场上早已劣迹斑斑的咨询机构！
该机构迷之自信地作出了2026年酱香将“超越”浓香的预测——不知道这是欺负港股市场的投资者不懂行，还是说吴向东拉大旗作虎皮，能忽悠一个是一个？
翻看招股书，尽管坐拥多个品牌，但珍酒李渡这家拟上市公司的业绩“台柱子”，无疑是贵州珍酒。
珍酒是当年异地茅台的试验品。2009年以8250万元的拍卖价拿下珍酒后，吴向东曾大谈特谈这个传奇故事。他当时还霸气侧漏地敲定了珍酒的定位，只会在“酱酒第二”。
有一段时间，很多人傻傻分不清珍酒的来路和套路。某媒体还发文称“珍酒即茅台，茅台即珍酒”。这让茅台非常不爽，特地发了“郑重声明”并指出：茅台酒和珍酒存在“本质差异”，包括品质、工艺、酿造环境、口感和文化等方面。
金哥注意到，这则声明至今还挂在茅台集团官网上。
过去14年，在吴向东的操盘下，珍酒几经沉浮：曾被高高捧起过，又无奈放下，后再度拾起，又奉为神奇酱香……
而通过梳理珍酒那些年来的点点滴滴，金哥发现：珍酒李渡IPO招股书里，涉及珍酒的虚虚实实还不少，有的甚至让人疑窦丛生。
第一问：珍酒的营收有多少水分？
招股书显示：珍酒李渡在2020年、2021年及2022年前9个月内，主营业务收入分别为23.99亿元、51.02亿元、42.49亿元。
其中，珍酒的营收占比为13.46亿元、34.88亿元和27.64亿元。
然而，据贵州省企业联合会发布的“2021年贵州民营企业百强”的公示名单，贵州珍酒酿酒有限公司2020年营收仅7.31亿元，位列百强第55名。
注意！7.31亿元，这比招股书上的13.46亿元，足足少了6亿多元。
而2020年7.31亿元的营收到底合不合理，金哥再给你一个可资参考的材料，你自己判断下——行业自媒体“酒业家”曾援引来自贵州省工信委的数据表示：2018年1-9月，珍酒完成销售收入4.3亿元。
据金哥了解，这种榜单数据一般多是由各家企业向主办方自主申报。
如果说第一次数据冲突是“误会”的话，那么第二次呢？
到了“2022贵州民营企业100强”发布时，金哥发现，珍酒2021年营收总额为45.57亿元，排名第九。
纵向比较，2021年的珍酒营收比2020年增加超过500%，但这数字跑到珍酒李渡IPO招股书上，又缩水了31%！
对此，金哥想问下吴向东：招股书上珍酒的营收与榜单上的营收，孰真孰假？珍酒存在虚报谎报瞒报经营数据的行为吗？
第二问：珍酒是否真的缺产能？
据招股书：2022年前三季度，珍酒的实际产能达到2.09万吨，增长近200%，而销量却不到9000吨，同比下滑了17.5%。
随着产销错配而来的，是库存猛增。珍酒去年Q3账面存货达到43.19亿元，较2020底的17.37亿元增长约150%。
与之相映的，还有一组值得玩味的数据。截至2022年9月底，珍酒李渡公司与6408名经销商合作，相比2020年底的3628名增加了77%。
要知道，2021年销售人员数量最多的上市酒企是洋河股份，也不过6087人。
而与珍酒李渡体量和增速较为接近的舍得酒业（维权）和酒鬼酒，截至2021年底的经销商数量分别为2252名、1256名，绝对数量上都比珍酒李渡要少很多。
同时，在2020年、2021年及截至2022年9月，吴向东豪掷14亿元投入了广告营销。
遗憾的是，珍酒并没有迎来热销！存货卖不出，它相反还在大扩产。
据招股书，截止2022年9月，珍酒在遵义地区运营3个生产设施，设计产能达3.5万吨酱酒。预计于2024年前酱香型基酒的年产能逐步增加1.66万吨。
照此计算，2024年的珍酒将合计有5.16万吨的酱酒产能。
只是，珍酒现有的销售能力，撑得起这个产能吗？就不担心“堰塞湖”一般的库存压力最终引发市场决堤风险？
第三问：珍酒的产能目标是怎么定出来的？
据《贵州日报》：2020年以来，珍酒陆续开启了六大项目建设，计划总投资450亿元。预计到2025年，珍酒所有项目建成投产后，将实现酿酒10万吨的规模。
吴向东高调官宣10万吨的时间，是在2021年下半年。
让金哥大开眼界的是：在前一年，即2020年12月的珍酒年度合伙人大会上，吴向东给出的目标是：2025年珍酒产能达到3.5万吨。
更早前一年，即2019年12月的珍酒经销商大会上，吴向东的表述又是——“未来十年”，珍酒将力争实现产销2万吨的目标。
如今回看，2万、3.5万、10万，这一年一变，也可堪称酒圈奇观了！
请问吴向东：这是要另类表现下珍酒的勇猛威武，还是要重新定义下“战略”二字呢？10万吨张口就来，好似儿戏一样，你确认不是“拍脑袋”决策？
以习酒为例，2021年它营收已超150亿，其早先提出的10万吨产能目标是“力争2026年”达到。珍酒2021营收体量还不到35亿，又如何在2025年撑起10万吨的产能呢？
另外，这10万吨，与前述依招股书计算出的至2024年达5.16万吨的数据相比较，两者还有近5万吨的差距！
时间仅余一年，这差距又咋补齐呢？难不成继续从第三方酿酒基地外购基酒吗？
嘴上挂着要坚持“长期主义”，在自己的战略目标设定上却朝三暮四、出尔反尔。金哥知道的是：当战略飘忽不定，所有的战术，就只能在风中凌乱。
而雪崩时，没有一片雪花是无辜的。
第四问：你还在坚持为行业做好事吗？
犹记得，吴向东收购珍酒后没过几年，就遇到了高端名酒消费市场迅速萎缩，名酒价格腰斩，他此前收购的十多家酒厂也成了烫手山芋。
金哥观察到，吴向东从那时起不再提“酱酒第二”了，而把珍酒定位成了“我是名酒，我更是民酒”，大走亲民路线。
甚至他还透露：政府曾经给很大优惠让珍酒迁回茅台镇，我们没有回去。“追着茅台做很难的，珍酒要形成自己的风格”。
他也不再野心勃勃地要进军全国市场了，公开表示珍酒先拿下贵州市场再说。
他还公开呼吁：酒业同仁都要为行业做好事，坚决不做坏事！
在此，金哥就想问下吴向东：时过境迁，如今你还在坚持为行业“做好事”吗？
打着高高的零售指导价拉高品牌调性，是很多酒企一贯的玩法，身处行业最卷梯队的珍酒也不例外。招股书显示：珍酒的主销产品珍三十，每500毫升的建议零售价为1888元-1999元，珍十五建议零售价为799元-999元。
然而，实际售价又是这个样子的：2月22日，金哥查看“珍酒京东自营官方旗舰店”，珍三十、珍十五的500毫升售价分别为1346.25元、521.45元，都远低于招股书上所标注的最低“建议零售价”。
而同日来自“今日酒价”的数据显示：珍三十目前的市场一批价为810元，珍十五市场一批价为330元。
珍酒的产品指导价在终端严重失真，背后的一大原因就是部分渠道库存偏高。
不只是珍酒。去年很多酱酒品类都出现了价格倒挂潮：从终端价格倒挂、渠道价格倒挂，最终到出厂价格倒挂。有经销商认为，按照当前的渠道库存量，或许要在2025年后，很多酱酒产品才能从“躺平”的状态逐渐站起来。
圈内人应该都还记得：2021双十一期间，珍酒京东自营店业绩翻5倍，结果引来经销商怨声载道。实际情况就是珍酒厂一直以来要求经销商严格遵守价格政策，但珍酒自己却把价格降到比经销商进货价还要低。
然而这一切都不妨碍吴向东借一家劣迹斑斑的咨询机构之嘴，在珍酒李渡招股书里，三番五次鼓吹2026年中国“白酒香型之王”是酱香的论调。
吴老板，你确认是在为行业“做好事”，不是在磨刀霍霍向“韭菜”？
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