新资讯:故技重施,听花酒的“那一套”,还有用吗?

2023-02-23 09:57:47 来源:新浪财经

打印 放大 缩小

原标题:故技重施,听花酒的“那一套”,还有用吗?


(相关资料图)

来源:每财网

“狼来了的故事”固然有用,但也只能用一两次,用得多了也就不灵了。

文/每日财报 杜康

白酒行业有这样一条潜在规律:故事讲得越好,品牌价值则相对越高,对应的产品价格也就越高。

纵观国内一线名酒,没有一个不是讲“故事”的能手。如泸州老窖说它的酿酒历史可追溯到秦朝;茅台说它始于汉武帝时,夜郎国所产之“枸酱”;五粮液说它最早可追溯之唐代“春酒”……

不过,这些比起“听花酒”,那还是差远了。如果前者的故事还只是在现实中寻找一些历史的踪迹,那么后者则已经超越现实,进入了一种“玄虚”的境界,可以说是真真切切地“无中生有”。

据说,某日凌晨,听花酒的创始人张雪峰在通宵达旦钻研白酒后,躺在椅子上小憩时做了个梦:一位腰系金绳、白髯飘飘的老者,来到他面前,挥起拂尘,在他手心写下一个“活”字后,翩然而去。

梦醒后的张雪峰悟出,“水在舌边不就是活吗”。就这样,张雪峰在“老者”的启悟下,创立了听花酒。对此,他还感叹到:“听花酒不是我们做出来的,这是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

但饮者们或许不这么认为,因为这个恩惠实在是太昂贵了。在没推出听花“读花酒”之前,一瓶价格最低的听花酒零售价要5860元,相当于两瓶53度飞天茅台,而一瓶精品装的听花酒则要58600元,相当于39瓶53度飞天茅台。显然,这不是上天给饮者们的恩惠,这是张雪峰给自己的恩惠。

故技重施的营销 

公开资料显示,听花酒由宜宾听花酒业发展有限责任公司生产,上市公司青海春天旗下子公司西藏春天酒业有限公司总经销。而青海春天的董事长张雪峰也是听花酒的总设计师,也就是说,青海春天和听花酒是一个老板。知道了这一关系后,对此前听花酒的一系列操作也就见怪不怪了。

青海春天的主营业务是冬虫夏草。关于冬虫夏草,也有一个故事,张雪峰自称:2003年时,他曾拜访一位活佛,当时活佛最真爱的一匹马入冬后得了怪病,活佛试着每天喂七根冬虫夏草,一周后马就痊愈了。所以他这才开始研究冬春夏草。

之后,从2009年极草粉片上市到2016年被迫停产,这7年更像是张雪峰的一场“极草”盛宴。据悉,鼎盛时期的每克“冬虫夏草至尊含片”的零售价约为1054元,远超过1克黄金的现货价格,极草也由此得名“软黄金”。

而如果按听花酒官网显示的精品装听花酒58600元/瓶(750毫升)折算,每10毫升的精品装听花酒要花超780元。国内黄金现货价格报收390元/克左右。换算过来,每10毫升精品装听花酒大约可以购买2克黄金。

很明显,深谙营销之道的张雪峰是在走过去的“老路”,即引发争议博得眼球后,再疯狂砸钱,进行品牌上的价值提升,最后进阶高端赚品牌的钱。

数据显示,2019年至2022年前三季度,青海春天销售费用从0.49亿飞涨至0.89亿,涨幅高达82%。而0.89亿销售费用背后,整个公司营收才1.29亿,可以说近70%的钱都做了营销推广。

目前,在营销上听花酒有央媒推广、中西医背书健康价值、诺奖得主加盟坐镇,可以说把能用的听花酒都用上了。但至于能否再次打造出当年虫草时期的“盛况”,还很难说,因为在白酒这一赛道,超级玩家太多,而砸钱式的营销也不是万能的。

争议多,消费少 

自上市以来听花酒争议不断,如上文提到的张雪峰梦中受启发酿酒、贵似黄金的价格以及好酒是“听”出来的Slogand等。不过,截止目前,最大的争议还是其从未正面宣传,但处处暗示的保健功效。

2020年12月,听花酒业联合四川轻化工大学白酒学院发布了一份研究报告。报告中说,健康成年男性每日饮用听花酒50毫升、连续7天,健康成年女性每日饮用听花酒50毫升、连续14天,两组人群的免疫指标、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能,以及女性感受的一氧化氮水平等数据明显升高。

为了进一步佐证上述研究报告的结论,听花酒还进行了后续的调研。2021年11月15日,听花酒委托四川宜宾学院进行的“听花生津感受调研”报告出炉:“受调者男26人、女17人。听花酒具有明显的落口生津效果,饮用听花酒时感受到生津的人数平均达93%”。

提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能,尽管听花酒明面上没有提一个“保健”相关字眼,但从其不断通过各种行业研究、专家背书以及推广来看,怎样都觉得它是在暗示其产品在某种程度上具有保健功能。

不止如此,2022年7月听花酒还邀请两位诺奖得主——斐里德·穆拉德(Ferid Murad)与亚利耶·瓦谢尔(Arieh Warshel)任其首席科学家。其中,斐里德·穆拉德由于其诺奖成果促进了万艾可的发明,因此他也被称为“伟哥之父”。

这其实已经非常明显了,但碍于我国《广告法》的规定,听花酒的保健功效宣传只能选择游走在法律中间的灰色地带。因为在我国《广告法》中规定,酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。

一般而言,不管是同行的争议,还是消费者的争议,吸引消费者的目光,就会让产品有出圈的可能性。但听花酒不是这样,它虽然极具争议也赚足了消费者的目光,可销量上并没有起色。

在京东商城上,标价5855元/瓶的标准装酱香型听花酒售出200多件,同价的标准装浓香型听花酒售出100多件,56800元/瓶的浓香精品售出1件,价格581的听花读花酒售出200多件。在天猫听花旗舰店的五款产品,两款销量为0,其余三款,月销量也仅为22、38、77。

“酱香、浓香PLUS”靠谱吗

春节期间,听花酒“开创酱香PLUS”的主题广告曾在央视多个频道上线。据听花酒相关人员介绍,酱香PLUS、浓香PLUS是指品质更高的酒体。而对于酒体是否能达到PLUS级别,听花酒也给出了三大判断标准:第一,在风味口感上,必须满足消费者对好喝的需求;第二,要双激活;第三,饮后价值的提升必须运用人群测试和动物试验予以科学确证。

同时,听花酒还表示,此前所邀请的两位诺奖获得者,也将在听花酒后续的工艺再提升过程中,进行关键性指导。

对于听花酒开创的“酱香、浓香PLUS”,目前,有多种声音。其中,有些认为PLUS代表着“+”、升级、更高品质、更好性能、更高价值等含义。所以,此次听花酒开创的“PLUS”将意味着酱香、浓香的升级、跨代,更能强调其优质、锦上添花,从而满足白酒消费升级的要求。

但也有一些认为,听花酒所谓的“酱香PLUS”“浓香PLUS”更像是一种在大健康成主流消费趋势下的概念“炒作”,其根本目的还为了收一波智商税。据公开资料,听花酒的“PLUS”是在传承固态酿酒优势基础上,以醇熟老酒为原料,经定向菌和特制香曲二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工艺进行再酿造,从而实现风味口感升级与饮后价值创新。

听着似乎很科学,但具体怎样很难说。因为在2018年,青海春天就曾斥资3385万元收购西藏听花酒业100%股权后,推出过一款“凉露酒”,它被定位是一款“吃辣喝的白酒”,而且按照当时的产品宣传依旧是很科学,曾在央视《舌尖上的中国》做过推广,但最后在市场的消极表现下,只能凉凉。

“狼来了的故事”固然有用,但也只能用一两次,用得多了也就不灵了。随着听花酒总设计师张雪峰的过往被挖,可能大家对其说什么都会带有一种怀疑的态度,毕竟没有人愿意一次又一次的交智商税。所以,对于听花酒以及听花酒的“PLUS”,消费者也更多的是处于一种观望、凑热闹地状态。

END

关键词: 故技重施,听花酒的那一套,还有用吗

责任编辑:ERM523

精彩推送

新资讯:故技重施,听花酒的“那一套”,还有用吗? 当前头条:消费品行业韧性强后劲足 或将恢复至疫“前”水平
天天观速讯丨百亿酒企董事长突然离任!上周还出席交流活动 当前时讯:真金白银支持生育 哪座城市力度最大?
看点:共享电动自行车 无序投放隐忧几多 “港澳药械通”指定医疗机构增至19家
百事通!汾酒向上发力,如何平衡玻汾 今日最新!球员锦标赛丁俊晖3-6首轮出局 或无法直通世锦赛正赛
天天资讯:肉松能燃烧,因为是棉花做的吗? 【世界播资讯】物业费我该交给谁?权益怎保证?
隐瞒关联关系 晶方科技离任独董被“记过” 天天看点:北京疾控:季节性流感上升未监测到新冠聚集性疫情
空气炸锅是“真香”还是“鸡肋” 世界热讯:或用十年协议“拉拢”英伟达与任天堂 微软为何非要巨资收购动视暴雪
速读:快递服务“最后100米”难题亟待破解 当前资讯!连亏两年! 桃李面包陷入“生存窘境”:难跨山海关,何谈满天下?
上海闵行12家被约谈影院全部免费提供3D眼镜 【全球快播报】董承非最新发声:未来是科技的时代 不要抱有幻想
【世界速看料】福建将对101家企业开展食品安全风险评价 当前快报:35岁已经“太大” 60岁还是“低龄” 荒诞感这不就来了?
世界热推荐:解决青年租房问题:“本”在供给 “标”在治理 环球聚焦:TCL半导体显示和光伏出海步伐加快
世界热推荐:光伏龙头加码一体化产业链利润格局生变 简讯:后补贴时代新能源车产业需“再创业”
热议:下游厂商备货激进 液晶电视面板价格看涨 【世界快播报】元宇宙产业核心技术待突破
环球滚动:消费品行业韧性强后劲足 全球新消息丨硅料供需仍呈偏紧格局
环球百事通!深挖智能家电消费潜力 全国水生态环境质量持续改善
环球快播:京东“奇袭”拼多多 电商市场风云再起 天天快资讯:废旧家电回收何时上正途
重庆公路物流基地2022年市场交易额超千亿元 天天信息:新玩家接连登场 跨境支付“价格战”现苗头
家电业利润领跑营收增速的背后 天天观察:信息披露岂能当儿戏
每日速读!七桥问题的原图_七桥问题一笔画图解 热头条丨追“锋”新时代丨长沙这个9000人的社区里,有1200名志愿者
今日热搜:金种子酒业董事长贾光明离任,华润系也难挽亏损业绩 金种子酒贾光明离任董事长,公司称尽快选举新掌门人
【全球独家】强信心·开新局丨市场需求旺 企业扩产忙——江西企业生产一线走访观察 全球最大铁矿石生产商力拓去年净利下滑四成多
焦点!子公司5米深坑埋“证据” 难掩长方集团内斗闹剧 【独家焦点】钙钛矿合作方履历被打假 奥联电子股价连续“闪崩”
卷入奥联电子“造假”风波,中信建投吕娟没调研就敢推票? 环球视讯!动力电池原材料价格回调 生产企业酝酿降价?
科创氛围浓厚 近万家国家级高新技术企业汇聚东莞 天天微头条丨奥联电子“履历门”持续发酵,股价两日跌超30%
各地全力做好春耕备耕工作 世界动态:内蒙古一露天煤矿发生大面积坍塌事故,涉事企业新井煤业13次成为失信被执行人
贾光明“下课”,华润继续启用自己的“金种子”? 环球消息!隘口突围:酒水经销商这三年,亲自下场做酒吧
一只虎皮凤爪卖到“全国第一”,凭什么是王小卤? 世界观天下!突发!内蒙古一煤矿坍塌50余人被困,2人已无生命体征
内蒙古阿拉善左旗新井煤矿发生事故 已救出被困人员8人 内蒙古阿拉善盟左旗一煤矿坍塌,应急局:已致2死6伤53人失联
当前速读:北京消费季将开展全球首发节等主题活动 天天热资讯!强信心·开新局丨餐厅人气旺盛 转型招商繁忙——来自陕西西安的“走商场看市场”观察
全国最年轻省公安厅长职务调整,上月获“罕见任命” 上合示范区在京举行合作洽谈会 12个重点项目落地
王健林张玉良等多家房企高层拜会地方政府背后:投资回暖 世界快看:qq什么意思
环球快讯:积极推进村级快递服务站点建设 鼓励末端配送规范发展 上市以来业绩首亏,山石网科又一股东拟清仓减持,12%股份谁接手?
永慈模式获肯定!上海市医保局监督所领导调研盈康生命旗下永慈医院 天天消息!从卖茶叶到卖风景 产业链条推动茶文旅融合发展
焦点热文:四灵将跟七魔将谁厉害_四灵圣皇 引国资入场添想象空间,家乐福中国为转型“续费”
北京疾控:近期新冠疫情处于局部零星散发状态 多款茅台酒终端价格上涨,“马茅”曾一天暴涨1000元
“钙钛矿大神”再遭前东家打假,奥联电子股价累跌超三成 全球视讯!绑定宁德时代就无虞?前面多个项目未完工,科达利又拟定增36亿大扩产
热门:爱奇艺发布2022Q4及全年财报:首次实现全年运营盈利 会员数涨至1.2亿 当前短讯!陕西韩城爱琴海置业因违规施工被罚
当前速看:中方回应布林肯涉华言论:口出狂言、颠倒黑白 “智”在生产线:看“智能木匠”如何生产家具
今日热讯:北京每日优鲜再被执行87万 未履行金额超539万 世界热议:解决“急难愁盼”!2023年邮政快递业更贴近民生七件实事发布
环球今日报丨董事长贾光明离任,他是金种子酒的Mr. Clutch 关键先生 环球快消息!瑞幸开启全球寻豆计划 专业寻豆师团队把关
焦点消息!西凤酒离一线酒企渐行渐远?百亿计划落空,红西凤肩负重任却被曝“跑酒” 世界资讯:员工阳康后连上16天班在宿舍离世 人社局回应
全球速讯:Keep携手清华大学发布《清华城市健康指数2022》 最高2万元!杭州今年向生育二孩、三孩家庭发放育儿补助
【播资讯】长盈精密(300115)2月22日主力资金净卖出890.26万元 世界快看点丨郎酒、口子窖开年大动作,“兼香”风口已至?
当前时讯:金种子酒:董事长贾光明离任 天天信息:生态环境部:2022年我国水生态环境保护取得新的明显成效
生态环境部:推动重要江河湖库生态保护治理 每日信息:打五折,广州科学城最高烂尾楼13亿卖掉了,地方城投公司接盘
几小时写完一本书?亚马逊开始出售ChatGPT创作书籍 南昌融创主题文化旅游公司被指变相裁员,哺乳期员工称已申请仲裁
每日速看!中国(广东)—泰国RCEP经贸合作论坛举行 京东测试“京东买菜”?内部人士:入口一直有 非新推出
全球视讯!一座制造业大市的招工现场:熟手技工挑工厂,20岁年轻人进厂“过渡” 每日消息!广州印发推进碳达峰碳中和工作的实施意见 到2025年森林覆盖率达41.65%
一轮大洗牌之后,消失的汉服回来了 通讯!近千个品牌餐饮投资项目意向落户广州 一批餐饮首店将现身羊城
天天消息!大力度裁员降本不治本,爱奇艺急寻出路 小鹏成立鹏慧汽车科技公司,注册资本50亿元