爆发周期短,补货提前,郑州经销商2023年信心如何?
文 | 李霞
1月31日,被称为“中国最大的白酒流通批发市场”的郑州百荣世贸商城正式开市,有经销商告诉微酒记者:“第一天开工可忙坏了,君品习酒、红花郎、水井坊等产品出了几百箱的货。”
(相关资料图)
百荣市场的强动销反映着白酒消费的增长态势,2023年春节,郑州的白酒消费发生了哪些变化?微酒记者对此进行了调查。
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火速回血:爆发周期短
众所周知,河南是白酒消费大省,也是恢复最快的市场之一。华创食饮在春节白酒调研报告中指出:春节前,河南的高端礼赠消费基本恢复;春节期间,次高端恢复至近8成。
从微酒的调查结果来看,对于很多酒商来说,本次春节旺季周期由往年的1个多月压缩至3周左右,节奏上以修复为主,最先恢复的基本上是以名酒为主的高端产品,其次是中高端和大众产品。
“今年春节来得太早了,要是晚一个星期就好了。我这边刚刚动起来,物流就放假了。”郑州经销商王东这样说道。据微酒记者了解,今年元旦是郑州酒水销售的重要转折点,经销商曾总明确表示:“元旦的时候,百荣市场最先动了起来。一周以后,郑州本土市场包括地级市也出现了明显的动销。”
经销商刘总告诉微酒记者,从河南终端门店的反馈来看,2023年春节期间动销较好。“我们门店销量最大的高端品牌是茅台、五粮液;次高端卖得好的是汾酒、习酒、舍得,摘要的表现也还行。剑南春的销售也不错,年前出了上百箱。”刘总表示,春节期间的礼赠和商务需求刺激了高端酒销量的增长,五粮液大卖,春节前后消耗了2000箱以上,保守估计增长在20%左右。他认为,这与五粮液1618的开瓶扫码和春晚露出有关。
而在宴席市场方面,某连锁门店负责人表示:档次高的宴席选茅台、五粮液;中等宴席大多选剑南春,有时也会选洋河的产品;普通宴席的选择就更多了,五花八门的什么都有。与去年相比,婚宴的增多让总量有所增长。
微酒记者注意到,300元以内的大众价格带产品在郑州也表现较好,相较于洋河、古井等外来品牌的强势,本土酒仅仰韶献礼、人和的销量较好。
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增长背后:大多以价换量
据腾讯发布的2023年春节出行大数据显示,今年春节,郑州名列人口迁入城市top10。人口的大量流入,带动了郑州白酒消费的回暖。
随着政策的放开,2023年春节期间,郑州当地走亲访友的频次同比2022年大幅增长。某烟酒店老板老杨表示:一月里,他门店的酒水销售总额过百万元,与去年不可同日而语。
但与此同时,不少郑州经销商也反映,春节前后虽然销量比预期好,但利润很差,各商家基本都在拼价格。某高端白酒品牌运营商表示:今年的产品恢复确实超出了预期,但2022年的库存压力和2023年的计划量增长还是让经销商在渠道上的压力比较大。
对于大众价格带产品来说,拼价格的情况就更突出了。在郑州的大型商超、烟酒店内,白酒优惠促销的条幅、标签随处可见。有商家告诉微酒记者:“只要做活动,什么酒都能卖。其中表现最明显的就是急于回笼资金的酱酒产品。”
微酒记者了解到,自2022年以来,酱酒企业在营销上更加注重C端投入,在终端推出了不少购酒的优惠政策。在返乡的拉动下,一些品质较好、性价比较高,成交价在80-100元的低端酱酒在郑州周边市场有明显增量,包括农村市场。
对此,主要做郑州周边县乡市场的经销商蒋总指出:自从去年开发品牌和酱酒贴牌产品在郑州市场动销遇阻后,它们便开始向县级市场和乡镇市场“下移”,这个春节有所爆发并不奇怪。但是,消费者也更加注重品牌力,对比郑州市和县乡市场,春节消费降级的情况是有区域差异的。
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乐观VS谨慎:动销能否延续?
值得注意的是,在调研中,微酒记者发现:品牌知名度强、渠道及终端粘性好的酒企有着更明显的优势。部分经销商表示:“对于比较畅销的名酒来说,高端和中低端的走量产品在春节前就卖断货了,临时补了两次货。”新郑市的经销商江总也说:“虽然备货充足,但不少有品牌力的产品还是卖断了货。”
由于春节前后终端需求向好,有酒企相关工作人员表示,经销商的回款情况良好。在郑州做酱酒开发产品的李总坦言:“初八正式开工后,山东、福建、广东等地的客户纷纷补货,不少都是500、1000箱起。”由此来看,补货提前和补货比例明显增加也是一大看点。
那么,河南白酒动销的情况会延续吗?招商证券在研报中表示,随着疫情扰动的消失,春节超预期只是起点,旺季将被拉长。华创食饮的报告中也提到:今年复工后,年会、商务活动等有望正常展开,预计2023年上半年可持续迎来宴席回补的利好,对应的次高端价格带动销有望迎来增长。
但也有部分经销商给出了不同的看法:“2023年肯定不会全面复苏,虽然旅游和餐饮会恢复,但像用酒大户房地产企业这些,肯定就不行了,对酒企的影响还是比较大的。”
此外,经销商刘总补充道:“这次酒水爆发是疫情放开和春节旺季叠加在一起了,再加上酒企的开瓶促销活动和酱酒价格倒挂,导致有部分人选择投资囤酒。正月过后,报复性消费会逐渐减弱,实际上白酒的整体形势并没有想象中乐观。”
基于当前酒企将营销活动及春节会战拉长至2-3月,微酒记者预计,渠道现金流将好转明显,但河南白酒市场趋于饱和且竞争激烈,在以较低的价格抛货消化高库存之后,如何修复渠道利润才是恢复郑州经销商信心的关键。
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