如果不能提价,稳价、挺价靠什么支撑?
文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)
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“(销售)量起来了,但价格仍处于低谷”、“到目前为止价格上并没有太大回升”、“上半年清完库存几乎是不可能的”……
近日,酒业家在山东、河南、福建、深圳等多地市场调研中发现,尽管春节以来白酒消费强势回暖,出货量大增,但“量价齐升”现象并未出现。名酒尤其是酱酒在经历了大半年的价格倒挂之后,稳价、挺价仍显艰难。价格问题为何竟成“顽疾”?这一难题又究竟该如何解决?
在调研中,各地经销商一致向酒业家反馈,自春节旺季以来,白酒销量提升明显,但价格倒挂仍然是一众名酒当下的境况,酱酒品牌则更为明显。
“浓香名酒也倒挂,但酱酒更明显。目前(价格)回升了一点,但几乎可以忽略不计。”山东临沂睿泰酒业总经理李永强表示。他以某二线酱酒品牌为例,其大单品目前出货价在300元左右,比去年最低位稍有所提升,且该品牌在渠道库存量仍较大。
“去年量价齐跌,今年消费回暖,这些酒价格跌下来能卖得动了,但价格目前还处于低谷。”厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊也谈到。
在业内普遍看来,当前量增而价不升的最大的掣肘仍在于库存过大。“酱酒的库存有70%在渠道商。”深圳市玖易汇商贸有限公司总经理黄勤表示。“近两年酱酒爆发的太快,各大厂家供应量不断增大,供应大而消费跟不上,库存就大了。”中国酒类行业营销专家、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也谈到。
对此,智邦达营销管理咨询公司董事长张健分析,价格反映供需,从年前和春节过后这一波销售来看,主要还是在去库存。“毕竟那么大的库存,而且只是春节这样一个短暂的放量时间段,库存消化有限。”
从更深层次来看,业内经销商与专家一致认为,酱酒价格倒挂的本质其实是市场在回归理性,是过去几年中酱酒频频涨价所付出的代价。
“其实是因为前几年上涨过快,超出了品牌承受力。提价是需要有节奏的,如茅台两年多提一次出厂价。但很多酱酒正好相反,主要由厂家‘硬提价’,从2020年开始,很多品牌提价是没有节奏的,2021年甚至一年提价几次。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示。
他进一步分析,由于很多酱酒品牌是近几年发展起来的,消费者培育、品牌塑造没有跟上,就产生了供大于求、价格混乱。从品质、品牌的本质上来说,并不存在“倒挂”一说,反而这才是回归正常。
一位河南经销商也举例表示:“某二线酱酒品牌去年涨价30%,但实际上并没有做好涨价的准备,没有实现‘软着陆’,终端消费者并没有接受涨价,从而对经销商的利润造成了挤压。”
白酒的价格倒挂对于业界而言已不是新鲜事。2013年,白酒进入长达数年的调整期,名酒终端价应声而落、高台跳水,茅台甚至一度掉价2/3。如今回忆来看,业内人也以穷途末路、断崖下滑、摧枯拉朽来形容上一轮调整期,心有余悸。
鉴于白酒行业的周期性,也有不少经销商担忧,本轮调整期是否将重蹈2013年的覆辙?在业内人士看来,两次“倒挂”有着本质区别,不会重现2013年的境况。
“2013年主要是出台了限制‘三公’消费的八项规定,导致当时白酒市场政务消费场景消失,对当时的需求端造成了打压式的下滑,所以那次的价格调整周期很长,而这轮调整主要是因为疫情阻断了消费场景,由消费下行带来了行业调整,所以随着消费的恢复,这一轮倒挂时间会比较短,反弹的速度会比较快。”杨光分析。
对比来看,与上轮调整期名酒价格大幅跳水不同的是,本轮价格倒挂的幅度并没有如此之大。从经销商反馈来看,一方面,二三线酱酒价格倒挂较为严重,但幅度并不超过50%;另一方面,以茅台为标杆来看,“茅系”酱酒虽有所回落,但价格表现相对坚挺。
华策咨询创始人李童认为,上一轮调整是整个白酒行业进入调整,“这一轮严格上讲应该不是整个行业,是涉及到酱酒品类的自身的调整。”
在目前消费复苏的态势下,业内也普遍认为,价格倒挂将有望在今年下半年得到缓解。
“现在消费量上来了,如果市场保持比较良性的循环,至少需要半年时间,今年下半年恢复顺价是有可能的。”厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊表示。
杨金贵也谈到,“在比较理想的经济环境以及健康的运行状态下,今年8月中秋、国庆旺季到来时,将有望实现顺价。”
在此背景下,业内则认为,未来酱酒在实现顺价的基础上,提价空间已然不大,利润空间、增长幅度和轨迹逐步接近浓香品类。
“酱酒接下来将进入价格平稳期。”山东京商董事长梁兵判断。
吴永磊也表示,“酱酒回到原来‘疯狂’提价模式已几无可能。”
那么,酱酒价格倒挂难题究竟如何破解?
在业内看来,对于酒企而言,首先要制定合理增速。对此,杨光提出,“要让价格回稳,市场供应就要控制,供应不能过分放大。简单来讲,厂家增速不宜太快,制定适度增速,保持适度供应,价格才会恢复。”
对此,资深酱酒产业研究专家权图此前也提出,“建议酱酒厂家在今年的目标制定上,在帮经销商去库存上,在价格的管控上,还要下功夫,不要积极的盲目乐观。”
一名山东经销商李总也表示,“厂家不能急功近利,严格要求增长指标,让市场保持比较良性的循环,控量、有序维护市场才是解决之道。”
另一方面,酒企仍需加大力度,做好市场培育的基本功。杨光进一步指出,“要进一步加大市场培育的基础工作,做大量品鉴,让更多消费者喝起来,喝的越多,库存去得越快,价格回升的速度才会越快,价格倒挂得到缓解的概率越大。”
北京正一堂常务副总经理丁永征也认为,2023年酱酒企业要做好4件事:其一,放弃酱酒“赚快钱”的幻想,要精耕市场;其二,强化市场基本盘,练好市场基本功,从全国化招商逐步转向运作高地市场,全面掌握运作高地市场的本领;其三,重视品牌、品质基础工作;其四,更加重视核心用户的深度圈层培育。
经销商也对厂家提出了希望,河南洛阳王城商贸集团董事长杨丽霞就表示,“一是把市场基础打好、增强对市场的把控度;二是把品牌力提上去;第三是不能把以压货为销售策略,要以动销作为第一目标,把经销商利润作为第二个目标,把品牌建设作为第三个目标。”
最后,对于酒商而言,则需要坚定对酱酒市场的信心。“避免短期恐慌下的低价抛货,也是控价的重要方面。”李童表示。
事实上,尽管正在经历“挺价难”与深度调整期,但随着酱酒产业的基本盘扩大,消费基础扩大,酱酒赛道也仍被经销商所看好。“从白酒产业长远来看,酱酒的升值空间与全国化还是可期待的。”李永强表示。
而诚如丁永征所言,对于一众酱酒品牌而言,“做难而正确的事情,才能穿越时间周期”。