“白酒是永远的朝阳产业,金徽酒的战略目标是跻身中国白酒十强,打造中国知名白酒品牌,建成中国大型白酒酿造基地,只要围绕目标配资源、想办法,坚持去做,公司的目标一定能够实现。”
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在金徽酒北方公司和金徽酒互联网公司2023年度销售工作会议上,金徽酒董事长周志刚发出这样的豪气宣言。
然而,作为地方名酒的金徽酒,库存高企、省内收入下滑、年营收还不到20亿,在竞争更加激烈的全国市场,能否分得一杯羹?
面向全国开拓省外市场
作为甘肃白酒龙头企业,金徽酒长期以来以甘肃为根据地、环甘肃西北地区为大本营市场。2019年,金徽酒全面启动“二次创业”,确定“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略方向,加快全国化扩张的进程。其目标是,到2023年底,完成全国21个省级市场的布局。
不过,金徽酒的最新财报数据,却不是很乐观,似乎陷入了增收不增利的困境。
2022年前三季度,金徽酒的营收为15.61亿,同比增长16.42%,利润为2.14亿,同比下降12.08%。而2021年,金徽酒的营收为17.88亿,利润3.25亿;2020年的营收为17.31亿,利润为3.31亿。
值得一提的是,在市场销售数据和一系列改革举措之下,不难看出,金徽酒加快了省外市场开拓步伐。
据最新财报显示,金徽酒前三季度新增经销商131个,其中省外及其他地区增加111个。前三季度,金徽酒省外及其他地区实现销售收入3.92亿元,销售占比提升至25.45%,省外市场份额进一步提升。
为积极开拓省外市场,金徽酒建立经销商持股激励机制,完善“共创共享,合作共赢”的营销体系,积极采取合伙人机制,厂商之间结成同生存、共发展的事业共同体。
在市场运作方面,金徽酒加快了营销转型,组建金徽酒互联网销售公司,开发全面覆盖线上销售及直播带货,2022年线上销售同比增长191%。
其实,“布局全国”,金徽酒有着一定的基础,也有着能够打开市场的“名酒基因”——以陇南春为代表的金徽系列酒曾经辉煌一时。
金徽酒的前身,系康庆坊、万盛魁等多个徽酒老作坊基础上组建的省属国营大型白酒企业,曾用名甘肃陇南春酒厂,是国内建厂最早的中华老字号白酒企业之一,坐落在有着“陇上江南”之称的陇南市。该酒厂研制的浓香型白酒“陇南春”,曾获中国文化名酒称号,获得过中国香港、泰国、巴黎展会金奖。
在2022年的总结中,金徽酒提到了自己2022年的全国化脚步:布局全国步伐加速,华东公司市场实现从 0到1的重大突破; 开启了全国化品牌建设,形成覆盖西北+华东+北方市场的立体化品宣格局。
不过,年营收还不到20亿的金徽酒,能撑起其全国布局吗?
新品“陇南春”仍在筹备
作为当地名列前茅的纳税大户,金徽酒的发展,在甘肃省内似乎得到了认可。
1月30日至2月1日,甘肃省委书记、省人大常委会主任胡昌升在天水市、陇南市调研时,其中一站就来到了金徽酒股份有限公司。
在今年的新年致辞中,金徽酒也表示,2023年将是金徽酒发展历程中具有里程碑意义的关键一年,公司将全面启动实施2023-2027年五年发展规划,打造金徽酒生态智慧产业园。
而为应对白酒行业日益激烈的竞争,金徽酒也开始不断优化产品结构。截至目前,已形成金徽年份系列、世纪金徽星级系列、柔和金徽系列、金徽正能量系列、金徽老窖系列等包含高中低层次产品的矩阵。其2021年的财报显示,以金徽28、金徽18、柔和金徽等为代表的高档酒收入占比达到62%以上。
在品牌建设方面,金徽酒或将推出“陇南春”品牌产品。2月9日,有投资者上证e互动平台提问,“公司全国化线下招商进度为什么这么慢?是什么问题导致的?还有公司陇南春为何还不推出?一直说按计划?”
对此,金徽酒回应表示,公司按照“布局全国 深耕西北 重点突破”的战略路径加强西北市场建设。华东、北方及互联网为新开发市场,招商工作稳步推进。陇南春品牌产品暂不具备推出条件,公司正积极筹备,待相关条件成熟后将择机推出。
“二次创业”目标能否实现?
从2018年,金徽酒提出二次创业,号召全体金徽人拿出当年第一次创业的精神与勇气,奋力开启“二次创业”的新征程;
到2020年复星入局,金徽酒提出积极东进的发展路径,构建“西北+华东”两个核心发展区,并先后成立上海、江苏两个销售公司;
再到2023年,喊出将全面启动实施2023-2027年五年发展规划,打造金徽酒生态智慧产业园,朝着“跻身中国白酒十强,打造中国知名白酒品牌,建成中国大型白酒酿造基地的三大战略目标迈进。
金徽酒似乎描绘了一幅美好的蓝图,事业蒸蒸日上。
然而对比前后几年的数据看,金徽酒的省内收入增长缓慢,在2021年甚至已经出现下滑,而省外的比重在逐渐加大。同时,金徽酒中、低档酒销量逐年下降,而高档酒销量增长明显。
可见,金徽酒将经营重心逐渐转移到了高档酒以及省外市场。
这样的策略转型,相应也需要投入较高的销售费用。净利率层面,前三季度,管理费用率也达到了10.83%,高档酒销售获得的毛利率优势,被经营费用所消耗。整体而言,金徽酒处在赚得多花得多的局面。
值得关注的是,金徽酒近几年的存货规模也直线上涨。截至三季度末,金徽酒存货周转天数已高达643天。
2020年5月27日,复星集团旗下的豫园股份成为金徽酒控股股东。在复星集团执掌金徽酒两年后,金徽酒原控股股东甘肃亚特在2022年11月从“复星系”手里接回控股权。
在复星入局后,金徽酒提出了积极东进的发展路径,走上面向全国的高速路。如今,复星退出,回归亚特集团的金徽酒,还能否有足够的资源和视野,在竞争更加激烈的全国市场,赢得一席之地?