与餐融合,酒业可分享的红利还有多少?
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文|云酒团队
“餐+酒”的神奇组合可以带来多大经济效益?
此前,全聚德以委托加工的方式,与宋窖酒业合作推出两款定制酱香型白酒,分别定价为828元/瓶、568元/瓶,在线上线下同步出售。“跨界卖酒”一度引发股价上涨一倍,但随后又有所下滑,迄今跌幅已近四成。
近年来,餐酒赛道频繁成为酒业热点,华润和1919在2022年10月几乎同时官宣入局小酒馆,啤酒企业如燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒,白酒企业如泸州老窖、江小白、洋河股份,纷纷加入餐酒赛道,争夺新消费场景的话语权。
餐酒模式融合的关键在哪,是否还有足够多市场红利?云酒头条(微信号:云酒头条)对话一线营业者与智库专家,获得了关于这一问题的更多解答。
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“餐酒热”下
未必真能靠餐酒“热”
过去三年间,疫情对餐饮及酒类市场的冲击显而易见,“餐+酒”这一对存在良性共生关系的组合,成为逆袭突围的又一突破口。
赛道火热,但并非简单做加法即可收获成效。
查看全聚德的天猫旗舰店,售价828元的“全聚德·1864“月销16单,售价568元的“全聚德·传奇”则更少,只有10单。
作为新增业务板块,为何全聚德的“烤鸭配酒”很难做到“越喝越有”?
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨认为,白酒具有很强的社交属性,尽管全聚德本身客单价不低,但跟适配多少价位的酒水没有必然关系,而是取决与跟什么人喝。根据实际情况,全聚德的营收主要依托于北京的旅游市场,来北京的千万游客维系了这家烤鸭头牌的营生。
他认为,全聚德要想把定价较高的白酒卖出去,还得解决客人自带酒水的问题,“目前来看,就全国大部分餐饮业而言,一旦定价一两百块,客人的酒水自带率就非常高了,百分之七八十可能都有。”
场景、消费群体并未适配,定价中高端,或许是全聚德难以“畅饮”的关键。
对于专注打造年轻消费群体饮酒场景的“酒馆第一股”海伦司,同样面临着“餐+酒”升级迭代的课题。
上市之初,手握“低消高性价比”“氛围感打造”两大关键优势,快速扩张的门店数量一度令海伦司备受关注。2月28日,海伦司发布公告,预计2022年净亏损约13.13亿-16.73亿元。
对此业内专家认为,餐酒模式的可复制性或将成为海伦司“微醺王国”的挑战。“在后疫情时代巨大的消费市场刺激下,小酒馆层出不穷且‘同质化’明显。今天大学生可以去海伦司,明天可以去贰麻,如今很多酒馆都能提供年轻人需要的环境。”有小酒馆从业者分析。
据NCBD发布的《2021全国主要城市小酒馆数量分布》数据显示,早在2021年,成都的小酒馆数量便已达到2524家。“在遍地都是小酒馆的环境里,大家打法都一样,用户教育很难做起来”,云潇雨认为,海伦司“难题”的背后,同样是众多以餐酒模式为主的餐饮业面临的难题。
除了海伦司,还有不少知名餐企如湊湊、和府捞面等大批知名餐企都推出了相应的小酒馆模式,但更多作为卖点出现,并未形成重点发展的业务模式。
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对话酒业人
看餐酒融合的三条路
“餐+酒”赛道入局者众,怎样的模式才能够真正站稳脚跟?
在酒业,餐酒融合已是不少企业争相探索的蓝海。本次云酒头条对话业内人士,总结出了如今三类餐+酒的主要模式。
第一种是餐饮企业为主,即酒企与餐饮品牌联合,分工有序,共同打造联动产品。如宋窖酒业与全聚德合作推出的两款酱香型白酒,全聚德负责白酒的销售,拥有白酒的定制、定价主动权,宋窖酒业负责产品的生产。
云潇雨分析,餐酒融合如果以餐为主,一方面可以借助餐饮快速扩大市场,另一方面需要增强“餐+酒”的关联性。在此模式下,酒企相对较被动,同时在直面消费者的销售端话语权不高。在以餐为主的消费环境内,如何建立有效的酒类消费者教育,餐酒的组合能否产生正确的化学效果,很大程度仰仗于餐饮品牌的营销策略。
无论是对于全聚德还是欲入局餐酒赛道的相关行业,云潇雨认为都应围绕“酒”的主题下更多功夫。“可以在门店配置上围绕酒的产品做一些优化,从陈列和软装等门面形象上做好用户教育,也可以强化一下酒和菜品的联动,如开展趣味餐酒活动、满赠等。”
如何通过“餐+酒”的组合促进酒产品的动销,以全聚德为例,云潇雨给出了一些建议,“如果真的想有一定业绩,酒的价格最好是降下来,总体最好不超过400。”
第二种是酒企为主,酒企围绕自有品牌和产品推出定制化服务,具体可以通过门店装修、陈列、菜品设计等方面加强对酒产品、酒文化的宣传。
陕西黄关酒业是汉中首家尝试打造黄酒主题餐饮的酒企,店名“鹮[huán]喜”,负责人宋伟向云酒头条(微信号:云酒头条)介绍了“餐+酒”模式取得成功的必要条件。
“酒企不该局限在自己的圈子,而是应立足整个酒水市场,在工艺、原料、包装、传播及文化提炼等多方面发力,通过高质量产品、丰富场景及文化赋能、助力酒产业焕发出全新活力。”
在鹮喜,酒是绝对的主角。黄酒的“黄”,色如琥珀,可淡雅,可浓烈。淡雅在酒,浓烈则通过“餐”来呈现。
在菜品设计上,黄酒不止是辅佐进餐,更是融入菜品成为了其中一味原料。宋伟介绍,围绕黄酒,他们推出了小吃,凉菜,热菜,主食,火锅等不同做法的菜品。
在他看来,直接向年轻人推销一款酒很大概率会失败,“让他们在吃饭时‘不经意’品出一款酒的美,这比强硬灌输概念有用”,因此店面装修也与黄酒颜色相匹配。
宋伟透露,这种餐酒模式较受年轻消费群体追捧,“有不少年轻人会在用餐后带一瓶酒回去,百元价位带的酒产品销量可观。”
第三种以经销商为主,经销商依托自身资源和人脉,自主围绕所售酒类打造相应的餐饮环境,引导客人在就餐过程中感受白酒文化及特点,从而更好地辅助白酒销售工作的开展。
为了更好地把酒卖出去,酒分享供应链管理服务(吉林)有限公司(下称酒分享)在长春打造了一家酒类饮用场景的餐饮会所。
酒商马东生是酒分享的监事。他表示,餐饮会所与公司酒水销售门店的产品是互通的,相比普通餐饮连锁,“有价格优势,产品多样,又有厂家品质保证,顾客前来就餐也就没必要再自己带酒了。”
最大化利用资源、人脉优势,是经销商自己主动搭建卖酒的餐饮环境的关键。
目前酒分享以旗下的餐饮会所为基础,额外与三家餐饮店展开合作。马东生表示,与传统酒水零售相比,这种餐饮会所效果好很多,“节省了培育客户资源的时间”。直接将酒水植入本身资源很好的餐饮店,在保质保量的同时将个人卖酒转化为群体卖酒,酒产品的动销变得更简单,更迅速。
三种模式代表了“餐酒融合”的三种不同打开方式,各有一定优势。撇开餐酒组合的热度红利,从经营实例来看,成功的“餐+酒”往往还需要搭建场景、合理定价、品牌打造、供应链建设等方面的配合。
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与餐融合,酒业可分享的
红利还有多少?
2023年,白酒行业进入新一轮调整期,尽管行业集中度持续提升,名优酒企的赛道优势仍存。但破局的机遇无处不在,谁找到了风口,谁就拥有了向头部进军的资质。
酒饮市场正在发生着前所未有的变化,女性和年轻酒饮消费群体正在快速崛起,疫情也加速了现代饮酒观念的调整,健康饮酒成为大势所趋。面对新的消费群体、消费理念,传统白酒产业迫切需要更新白酒消费场景,拓展客群。
餐酒融合正在成为行业内酒企争相追赶的潮流。
而在今年2月举行的2022酒业创新与投资大会第二阶段会议期间,华润雪花啤酒携JOY BREW酒馆亮相会场,成为一众参会酒企、嘉宾的焦点。集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一体,酒馆从场景布置和氛围打造上,更加倾向于年轻群体,在华润雪花啤酒的品牌赋能下展现了小酒馆的另一种可能。
2022年9月,泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都亮相。酒馆主打“早C晚A 有酒有咖”经营模式,提供精酿啤酒、低度气泡饮料等自营产品,集泸州老窖品牌优势、产品优势和供应链优势为一体,为消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。
以体育营销+音乐营销+体验营销为主线,青岛啤酒加快TSINGTAO 1903青岛啤酒吧加速布局,以及时光海岸精酿啤酒花园的推出,从而进一步丰富国际化、年轻化、时尚化的内涵,并充分挖掘品牌推广、消费者体验及生鲜啤酒销售等方面的功能。
此外,还有洋河携手万达打造的体验店“解酉小馆”、江小白开设酒馆、习酒开设餐酒融合的旗舰体验中心……餐酒融合的理念不仅受到各酒企的认可,也成为刺激消费、激活市场的政策抓手。
早在2020年4月中旬,四川省印发《优质白酒产业2020年重点任务》,提出搭建川酒、川菜交流合作平台,探索建立知名连锁川菜酒楼川酒直供渠道,创新开发“川菜+川酒”特色菜谱,实现川味特色融合发展。
餐酒融合作为白酒跨界的百般花样之一,谈及发展前景,云潇雨肯定了白酒企业布局餐饮的合理性。“对于多数白酒企业,自身有充足的历史,文化,品质,产能的积淀,万事俱备,就是缺一个走向大众眼界的口子。”
另有业内人士表示,餐酒模式能成功施行的关键因素在于“以场景搭建和特色菜品吸引客户,以优质的服务及酒文化的传播,满足客户需求。”除此之外,酒体品质过硬,并与菜品相得益彰,才能够获得消费者的全面认可。
餐酒模式可以将餐饮、酒企、消费者有效结合,不仅能帮助酒产品还能借助餐食,找到新的营销点、增加消费者黏性;同时酒企也能借机走近消费者,进行精准品牌推广,推动新兴消费市场发展壮大。
但智者谋势,庸者谋利,如果打算入局分一杯羹,在追逐热度红利的同时,合理科学地规划,才是餐酒模式长远发展的要义。
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