不同价格带产品出现分化？
文丨酒业家团队
2023年开年以后，泸州老窖、洋河、剑南春、珍酒等名酒企业纷纷启动部分产品的提价，白酒产业似乎正迎来新一轮涨价潮。
(相关资料图)
酒业家获悉，今年一季度开始，多家白酒企业纷纷开始控货：汾酒大范围停货；泸州老窖宣布实行泸州老窖1952产品配额制并计划上调相应产品价格；洋河宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单；剑南春宣布52度水晶剑南春500ml装单瓶价格上调20元；贵州珍酒发布通知，自3月1日起珍八打款价上调20元/瓶；珍五打款价上调20元/瓶；老珍酒打款价上调10元/瓶。
除此以外，伊力特、仰韶等区域酒企也释放出部分产品停货或提价的信息。
据酒业家统计，近2个月以来，已有近10家酒企宣布提价或停货，而这些酒企的控货动作会带来新一波提价潮吗？
酒业家梳理发现，此轮涨价或控货主要集中于一二线名酒企业，且浓香产品较多。多位酒业人士向酒业家表示，很多酱酒在此前频繁提价当前仍然深陷价格倒挂的泥潭之中，当前虽然出现一二线名酒提价或控货的势头，但相较往年，此轮提价或控货的目的更多在于稳定市场，并无大规模涨价“苗头”。
2023年作为酒业复苏、去库存的关键一年，酒业家调研的结果显示，经销商普遍认为2023年的白酒价格缺乏大规模提价的基础。
“就算今年酒厂全都不生产酒，库存的酒都够足以满足市场需求了。”河南酩萃酒业总经理王军召告诉酒业家，尽管春节期间库存消化较快，但目前酒业渠道库存压力仍然不小，需要至少一年时间去库存，让渠道重拾信心。在这样的情况下，王军召认为2023年酒企出现大范围涨价潮的可能性不大。
“目前高端名酒和腰部品牌的库存情况存在很大差异，高端名酒如茅台、五粮液库存情况比较良性，但是次高端价格带产品的渠道库存仍然很大。但是一般最有涨价空间的也是这些品牌，目前还在控货稳价的阶段，不建议他们实质性的涨价，如果旺季来临的时候，这些品牌真正开始涨价的话，我认为一定会影响到销售。”王军召表示。
酒业家的调研发现，王军召的观点代表着当前渠道经销商的主流声音。从渠道角度来看，虽然今年一季度伴随春节旺季与消费复苏销售动力，但渠道普遍认为，酒业仍处于高库存阶段。未来很长一段时间，酒商和酒企的主要目标仍然是去库存。
四川尚好名供应链科技有限公司董事长何建宏也谈到：“稳价肯定是目前最核心的任务”。
价格是白酒产品的生命线，也是白酒周期波动的重要风向标。日前有券商调研报告显示，春节期间，白酒价格倒挂产品占比在20%以上的经销商占比超过50%，81%的酒商反映倒挂最为严重的产品价差在20元以上。
因此，在何建宏看来，除了渠道普遍存在的库存问题，自2022年下半年开始，白酒价格也出现了倒挂现象，因此酒企想要提价为时尚早。“现在酒企都要想确立自己的地位，思考如何确保健康的可持续增长，但是社会库存太大，价格倒挂也需要时间解决，这些需要很长一个周期来消化，我认为短期内白酒不可能有提价的支撑点。”何建宏表示。
酒业家调研还发现，渠道库存是经销商判断涨价与否的主要因素，而在经销商圈子里，担心渠道库存问题的人也不在少数。
“渠道库存都大，越是做名酒的，库存越是大得超乎想象。两三年积累的库存仅仅在2023年第一个季度是释放不了、消化不完的。”成都经销商杨进告诉酒业家。
“现在关键不是涨价是去库存，如果消费充分，库存去化快，那么渠道对未来的预期就会好，到时候上游厂家涨价就很顺畅，所以不是不能涨，是先动销再涨价。”安徽经销商王阳平表示。
价格浮动，本质是酒企、经销商与消费者等环节多方博弈的结果。在行业看来，虽然从定价权的角度来看，酒企掌握了绝对主动权。但对于价格的调整和实施而言，市场反馈才是调价成功的关键。
当前，面对渠道高库存的“基本盘”，多位业内人士向酒业家表示，高端名酒仍有涨价空间，而次高端涨价的可能性相对较小。白酒营销专家贾福春认为：“淡季控货，大多数是稳价。旺季控货，大多数是为了涨价。目前白酒淡季，消费疲软。厂家控货，一方面是稳价，另一方面也是稳市场信心。白酒每年的产量都在降低，价格在上升。龙头酒企集中度提高。加上通货因素，白酒每年价格小幅上涨也是情理之中。龙头酒企价格上调，应该是有合理的预期。”
对此，上朴机构创始人李春林也持有类似观点：“领导型品牌通常具有先发制人的能力，所以是否有涨价潮出现主要还是看茅台的反应，在行业排名相对靠后位置的企业可能不一定愿意去先行做出涨价举措，更多的是跟随龙头品牌。”
李春林分析，超高端白酒对应的消费人群，消费能力受经济环境波动影响较小，因此这类产品在价格上具备较强韧性。“消费端来看，真正不太受影响的只有超高端，2000元以上的产品，它相对来讲对于高净值群体是一种强需求，因此产品具备良性的强势的调价能力，但千元价格带及以下产品事实上只是常规消费产品，就不具备这么强势的调价能力。所以我觉得涨价潮这件事情是不太可能出现的。”
也有观点认为，在经济环境中出现扩大内需、全面加大印钞力度等利好酒业复苏的信号下，超高端白酒已经迎来了最佳的提价时机，而超高端白酒的涨价势必引发酒业价格的蝴蝶效应。安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰向酒业家表示：“如果茅台提价，那么茅台1935的价格就打开了上升空间，其他企业在下半年也会陆续提价。”
虽然酒业渠道面临库存问题，但在李怀杰看来，酒企的“技术性提价”有利于进一步提振渠道信心。“技术性提价可以把产品价格空间拉起来，然后酒企再通过政策让利于经销商。这样终端也有信心，可以促进终端去从经销商那里吃货，经销商的出货效率也会得到提振。”
这种“技术性提价”策略得到了多位经销商的肯定。
“在泸州老窖发出提价通知以后，我们门店泸州老窖相关产品的出货确实快了一些。剑南春每年春节后都会提价，已经是每年的常规动作了，通常也都能起到刺激出货的作用。”某百荣市场酒商切身感受到了提价带来的积极影响。
另外一位广东酒商向酒业家表示，“从目前的情况来看，提价这些动作对渠道和酒商有一些影响，但不是特别大。企业和渠道目前最应该关心的还是动销、品鉴会这些直面C端的动作和效果。从我的感受来看，那些在2018-2021年白酒行业上行周期里仍然坚持做品鉴会、更多消费者培育的品牌在目前受到的影响是最小的。从酒商的角度来讲，我也更愿意跟随这样的厂家发展。”
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