春和景明，陌上花开，炊烟袅袅，青山相伴。转眼间，又是一年春暖花开好时节，乡村成为人们踏青赏花的好去处。当旅游市场逐渐恢复，人们走出家门，重启旅程，“诗和远方”就在身边不远处。
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今年的政府工作报告指出，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。今年的中央一号文件明确提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。
望得见山、看得见水、记得住乡愁，乡村地区风光秀美、生态宜人、文化资源富集，成为久居城市人群返璞归真的精神寄托。随着基础设施不断完善、服务质量不断提升，乡村旅游日益成为人民美好生活的新供给和全面推进乡村振兴的新力量。一批批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地脱颖而出。随着旅游市场逐渐回暖，乡村迎来大批游客，如何提升乡村旅游品质、推动高质量发展成为乡村旅游发展的“必答题”。
乡村旅游回暖：田园花海迎来“赏花客”
四川乐山嘉阳，金灿灿的油菜花海中，蒸汽小火车穿梭而过；广西北海的乡间田野，遍地格桑花在风中舞动，令人心醉神往；福建三明的千亩樱花园成粉色花海，落英缤纷……三月春色渐浓，阳光正好，各地乡村迎来大批“赏花客”。
广州的李先生周末带着女儿出门踏青，选择了开春后就备受欢迎的狮岭镇联星村，“这里有很大的桃花园，正值盛花期，还有独特的禾雀花基地，我们就是为此而来。”园艺场内，亲子乐园和露营地吸引了络绎不绝的亲子家庭，参加户外项目，体验柴火饭，一汪清澈的湖水，引起了众多钓鱼爱好者的兴趣。
随着旅游市场回暖，乡村旅游也在这个明媚的春日迎来一拨游客热潮。2019年，我国乡村旅游总人次已经超过30亿，占国内旅游总人次一半以上。疫情发生以来，本地、近郊的短距离旅游成为主流，自驾、露营、户外等新潮流兴起，乡村依然是这些游客的首选。
近日，浙江出台乡村旅游促进办法，明确鼓励发展乡村健身休闲、山地户外运动、乡村冰雪运动等，促进体育、健身与乡村旅游产业的融合；安徽发布乡村旅游“精品主题村”，树立乡村旅游典型示范。记者了解到，文旅部会同国家发改委已推出四批一千多个全国乡村旅游重点村。2022年以来，文旅部先后推出“春生夏长 万物并秀”“乡村是座博物馆”“稻花香里说丰年”等主题的近500条全国乡村旅游精品线路，串联乡村旅游重点村镇，带领游客纵览乡村美景，感受非遗历史、农耕文化、民俗风情、节庆活动的魅力。
除了欣赏美好的田园风光，人们还期待着更多文化、艺术、互动等方面的多元体验，日趋个性化和多样性的消费需求激发着乡村旅游创新动力。随着市场规模扩大，新业态新模式不断涌现，近日，湖南保靖县甘溪村迎来了2023年首个研学游团，学生们在热闹的苗鼓声中感受甘溪村的风土人情，亲自动手学习用传统石磨磨玉米浆、制作苞谷粑。“大自然是最好的课堂，让学生们走出教室、走进乡野，体验美食制作，了解村里的变化，在游玩中有所收获。”甘溪村支部委员会委员刘定说。
在江西上饶的青丘滑草场，游客们飞驰而下，体验极限滑草运动的畅快；在广西玉林的家林马场，游客们骑马穿过田野花海，感受“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄”的意境……各地探索乡村旅游与康养度假、非遗体验、研学教育、户外运动的结合模式，山地自行车、骑马、攀岩、滑雪、滑草、溯溪、露营等户外项目，亲子牧场、萌宠乐园、郊野游乐园等休闲娱乐产品，纸扎彩灯、织染绣等非遗手工体验，都深受游客欢迎。
乡村旅游带火了农产品、观光农业、农事采摘，农旅融合发展，让产业更加兴旺。中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长窦文章指出，休闲农业与乡村旅游深度参与乡村产业经济发展，构建起现代化乡村产业体系，加快了乡村一、二、三产业融合，成为乡村振兴的增长点。产业融合推动了乡村业态持续创新，农业观光、农事体验、民俗体验、文化演艺、非遗体验、创意农业等业态层出不穷，乡村生产、生活、生态综合融通互补。
乡村资源盘活：农家小院托起增收致富“金饭碗”
清晨，鸟鸣阵阵，炊烟袅袅，游客陈怡在重庆荆竹村的农家小院中醒来，打开窗感受清凉的山风，一天的好心情就这样开始，“这里的喀斯特地貌景色独特，我喜欢这里的林海、峡谷和民族文化，农家小院的慢生活让人很舒心。”
不久前，重庆荆竹村入选了联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，这个“世界级奖项”让村民余乾隆充满了自豪。他自去年起加入了村里的“乡宿联盟”后，便开设起了有13间房间的农家民宿，如今已经获得了不小的收益。“想来一睹风采的游客越来越多，我们从春节开始就忙个不停。”他兴奋地说。
目前，我国已有重庆荆竹村、广西大寨村、浙江余村、安徽西递村4个乡村入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，这些村庄不仅风景秀美，也都是乡村旅游带动村民致富增收的典范。
浙江余村作为“绿水青山就是金山银山”理论发源地，从一个默默无名的小山村蝶变为如今名震全国的美丽乡村。从曾经开山挖矿、粉尘蔽日，到如今竹海青山、游客不断。从“卖石头”到“卖风景”，旅游业蓬勃发展，村民越来越富。“自2005年以来，余村集体经济收入增加近10倍，村民人均纯收入翻了近四番，去年，村集体给村民分红206万元，村民的人均可支配收入达6.4万元。”浙江省安吉县余村党支部书记汪玉成说。
乡村旅游盘活了乡村资源，乡村变得更美、更有人气，面貌也焕然一新。在广西德保县城关镇那温村，黄墙黑瓦的壮乡建筑，依山傍水的田园花海，吸引游客纷至沓来，草编、藤编、壮剧等非物质文化遗产为村民打开致富新路，实现从贫困村到全国乡村旅游重点村的华丽转身。“花海盛开时，很多游客都会光顾我这家店，这在以前都不敢想。”村民李振挑说，他是在村里发展旅游业后在自家开起了商店，向游客销售自己养的蜂蜜和家乡特产。
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，乡村旅游发展有效带动了乡村闲置资源的充分利用，尤其是闲置的宅基地、闲置的房屋等，有效利用了乡村居民“被动的”闲暇时间，增加了乡村居民就地就业机会和家庭收入。同时，乡村旅游发展有效促进了乡村和城市之间的交流，在“鼓了口袋”的同时“富了脑袋”，丰富了乡村的精神文化，尤其是城市创新创意资源的流入，更是显著改善了乡村的整体风貌。
乡村旅游托起了百姓富裕富足的“金饭碗”、塑造了乡村宜居宜业的新形象，日益成长为新时代乡村振兴的有生力量。如今很多像余乾隆、李振挑一样的村民在发展旅游的过程中实现了价值，增加了收入，过上了更加富足美好的生活。
乡村文化增色：民俗民风彰显浓浓“乡土气”
乡村旅游在带动乡村经济发展的同时，也面临提质升级的问题。比如一些地区的乡村民宿仍然需要提升标准化管理规范，避免同质化竞争；比如一些乡村没有充分挖掘当地文化资源，缺乏本土文化特色和文化内涵，“千村一面”导致旅游发展竞争力不足。
如何提升乡村旅游的服务品质？如何进一步丰富乡村旅游文化特色，促进其多元化发展？
此前，文旅部等17部门发布的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提出了提升乡村旅游基础设施、完善乡村旅游公共服务体系、突出乡村旅游文化特色、丰富乡村旅游产品类型、培育构建乡村旅游品牌体系等多方面要求。去年出台的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，更是明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化等文化产业赋能乡村振兴重点领域。这些政策文件为乡村旅游高质量发展提供了方向和思路。
“要加强乡村旅游发展过程中策划规划方面的建设，避免拍脑袋决策，这既包括在缺乏对行业发展和需求变化等方面了解的情况下，根据个人喜好和认识决定乡村旅游发展的业态和项目建设，也包括照搬照抄其他地区的成功案例或经验。”厉新建告诉记者，乡村旅游要“一村一策”，因地制宜才能充分展现每个村落的“性格”，让更多人愿意走进乡村、回归乡村，感受“乡土气”。
对于今后的发展，厉新建指出，要解决好乡村居民参与乡村旅游利益分享机制的问题，加大对有意愿参与乡村旅游的居民在资金贷款、技能培训等方面的支持力度，对类似乡村民宿的建设进行适度规范，在“品牌化”“品质感”的坐标上，持续推动文化、大数据等为乡村旅游的创新发展赋能。
为破除同质化发展困境，企业和社会力量也在积极探索。近日，同程旅行启动“千村计划”，致力于从不同的“村情”出发，因地制宜，结合每个村的发展现状和资源情况，与已有的农业、手工业等现有产业结合，帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式。此前，万达集团打造的贵州丹寨万达小镇，集合了非物质文化遗产和民俗文化的保护、传承、体验，吸引无数游客前来旅游度假。
文化和旅游部相关负责人对记者表示，下一步，文旅部将推动开展乡村旅游提升计划，包括数字、艺术、餐饮等方面的提升，如加强数字化平台合作，提升乡村数字化营销能力，培养乡村数字化人才；引入艺术家、设计师等力量，提升艺术氛围；提升餐饮品质，为游客提供更好的服务。
今天，当我们走入乡村，阡陌交通，鸡犬相闻，感受青山绿水，岁稔年丰，与民俗对话，与民风相融，在乡村旅游之路上，既有不亚于城市的生活质量，也有藏于大地的乡土情怀。山水田园间的“诗与远方”，就这样与我们撞个满怀。
（本报记者 鲁元珍 本报通讯员 孙智蒲）
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