当前视点!拼多多海外扩张步步紧逼希音

2023-03-20 08:52:39 来源:羊城晚报

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希音本轮融资估值约为640亿美元,较巅峰期缩水三分之一以上


(资料图片)

羊城晚报记者 沈钊

拼多多出海动作频频。2月9日,在拿下加拿大站点仅一个月后,Temu的触角就延伸至澳大利亚及新西兰。近日更是有消息称,Temu英国站计划于3月25日上线,非洲、拉美等地紧随其后。此外,欧洲市场也在Temu的规划内,或将在今年上半年上线。

在拼多多海外扬帆的同时,不可避免地会与另一个中国跨境独角兽希音产生冲突。此前网上便有声音调侃Temu与希音之间的内卷,称希音被拼多多Temu狠狠地砍了一刀,千亿估值缩水了超三分之一。

拼多多“烧钱”追赶希音

据统计,2022年9月Temu开始在北美地区上线时,其访问量仅小幅增长到510万,远低于希音和Wish。但到了2022年11月,Temu访问量达到3750万,与Wish不相上下。到2020年12月,Temu的访问量增长至4450万,位居第一,超过Wish和希音。

正在海外狂奔的Temu丝毫不掩饰自己的野心。早在去年10月,便有公开报道称,2023年Temu的总交易额目标为30亿美元,未来5年将达成甚至超过300亿美元的体量。

而300亿美元,是希音原定2023年要达到的目标。300亿美元,这是希音上线约14年才有望达到的目标。Temu则想要把这个时间缩短到5年,凭什么?

熟悉国内电商市场的人都知道,此前拼多多创造了国内最短时间达成万亿元商品交易总额的神话:在2019年,拼多多总交易额突破万亿元,此时距离创立时间不足5年,而国内另外两个电商巨头(阿里与京东)达到万亿元总交易额的时间,分别为14年和20年。

靠着烧钱补贴夺取市场份额,再做高客单价拉高总交易额,这是拼多多在国内已经取得胜利的战法。如今Temu在海外魔鬼式的增长,也与这套战法脱不开关系。

公开报道显示,拼多多在海外建立了Referral Bonus(推介奖励)机制,每成功邀请5名新用户就可以获得20美元的现金奖励;面向美国华人,如果成功邀请5个美国当地新用户下单,就送150元人民币;Temu还通过各类折扣和满减活动如“1美分选1”“用户晒单赢奖金”引导消费者参与转盘小游戏和分享商品链接,并邀请博主、网红等多渠道协助推广并给予返利佣金。

不仅如此,Temu还在几乎所有媒体上进行广告投放,只要是能够带来流量转化的广告位,如Facebook、Google、TikTok等,Temu都不会放过。

Meta广告库的资料显示,仅仅去年10月份,Temu就在Facebook发布了1600多条广告,而在2023年1月这个数字变成了6400条。值得一提的是,今年2月13日,Temu亮相美国第57届“超级碗”(地位相当于中国春晚),买下了两个广告时段投放一条30秒的广告,让几亿美国人一下子都看到了它,成本是1400万美元(约合9550万元)。

据《中国企业家》的报道,自去年9月上线,Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。而晚点Late Post分析称,Temu上线两月时,营销费用就已投入约140亿元,支出增速回到2021年二季度以来最高水平(39%),未来几个季度可能还会维持该强度。

就在2月24日,还有市场消息称,Temu业务KPI已调整为今年9月1日前,北美总交易额超过希音。Temu在内部会议中表示,为实现该目标,公司将投入200亿元——几乎相当于拼多多去年三季度利润的两倍。

公开报道显示,由于新开通了澳洲市场,Temu团队的规模,由今年1月份的1200人增长至大约1500人;其中技术团队大约400人。Temu的扩张之路,显然还在继续。

希音“自救”能否奏效?

根据Sensor Tower数据,截至今年2月23日,Temu屡屡登顶美国应用商店榜首,总计下载量4000多万,跻身增长榜第二名。3月,Temu已拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户。疯涨的用户数带来了规模效应,有报道称,Temu当前在美国包裹数已经超过希音。不过,就目前而言,Temu与希音在规模上差距不小。

根据市场研究公司YipitData统计,截至1月29日的7天内,Temu刷新周度商品交易总额新高至4600万美元。另有报道称,Temu的单日成交额稳定在700万美元。总交易额方面,YipitData数据显示,Temu月度总交易额逐月上升,在今年1月达1.9亿美元,上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV。

公开报道显示,今年Temu的总交易额目标设置为30亿美元,这意味着到今年年底,Temu的目标总交易额相当于希音如今体量的十分之一。即便如此,Temu对于希音而言也足够值得警惕。

在今年3月8日,路透社爆料称,跨境电商独角兽希音将在本月内完成20亿美元新一轮融资,最快将在今年内上市。“融资”“上市”这些关键词,如今已经频繁地和希音联系在一起。面对上述传闻,希音方面表示,近期确实在进行新一轮的融资,但暂时没有上市计划。

对此,外界普遍认为,估值下滑、错过最佳上市时机,是希音叫停IPO计划的重要原因。浙商证券发布的研报显示,Temu服饰及鞋履配饰对标希音,Temu抽样单品价格低于希音30%以上,比如女士上衣,Temu的均价为6.40美元,希音为8.50美元。Temu在美国市场的用户群25-34岁年龄段的受众占比达到19.95%,其次为35-44岁年龄段,对应占比为17.58%,而希音的用户群体集中在18-35岁之间。同样走低价销售、高SKU的薄利多销路线,同样针对中低收入、Z世代年轻消费者的,资本方很难不将希音与Temu作对比。相关报道显示,希音本轮融资估值约为640亿美元,较巅峰期的1000亿美元缩水三分之一以上。

值得一提的是,面对后来者Temu,希音没有心慈手软。2022年12月,距离Temu正式进军北美仅3个月,希音在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼。

此外,希音还从多方面出发,多管齐下试图挽回市场信任。记者梳理发现,去年12月希音在日本开出了两家线下门店。和此前的快闪店不同,希音东京门店为长期运营,200平方米的店面空间还不时承包各种时装秀、专题展览。今年3月,希音又在巴西萨尔瓦多新开了一家快闪店,计划年内在巴西新开5家门店。

而在供应链端,希音也在持续加码。日前,希音位于广东肇庆的希音湾区西部智慧产业园项目正式启动。该项目计划在肇庆新区建设集智能分拣中心、订单分拨中心及智能制造工厂等于一体的智慧化园区,投入资金高达35亿元。据了解,此次希音湾区西部智慧产业园是本季度肇庆市投资规模最大的项目。建成之后,希音将会在供应链方面,形成覆盖广州、佛山、肇庆、江门等城市在内的供应链矩阵。

有分析认为,时过境迁,仅仅依靠供应链优势也不能让希音的增长神话再维持下去了。对于希音而言,在告别高速增长、估值狂飙的阶段后,如何重构护城河、寻求可持续发展,才是首要任务。

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责任编辑:ERM523

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