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□ 胡立彪
近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等7部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），提出规范明星代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措。《指导意见》发布实施，对维护消费者合法权益，净化市场环境具有重要意义。
明星代言商业广告是一种常见的市场现象，由于涉及市场主体多，利益关系复杂，在实践中往往出现一些问题。比如，一些知名艺人或网红违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；一些企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域的乱象严重侵害消费者权益，扰乱市场秩序，污染社会风气，人民群众反映强烈。
近年来，不断有明星在代言问题上“翻车”。演员景甜违法代言无限畅广告案就比较典型。今年5月，广东省广州市市场监管局发布公告称，经调查，景甜在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反《广告法》有关规定。该局依法对其作出行政处罚，罚没款合计720余万元。
这一案例向明星们敲响了警钟：代言有风险，签约需谨慎。事实上，我国并不缺乏规制广告代言行为的法律法规，《广告法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律中均有关于广告代言担责的规定，但现实中明星违法违规代言的现象时有发生。之所以如此，一个很重要的原因是相关法律法规并不完善，对广告代言的规定不够明确，缺乏细化的惩戒条款。这就容易导致执法失据，司法难判。缺少案例示范，就难收以儆效尤之效。《指导意见》充分整合现有法律法规和政策性文件，全面梳理了明星商业代言的权利义务及需要着重关注的风险点，成为明星依法合规代言的操作范本，也为相关职能部门加强监管执法提供了参考和借鉴。
《指导意见》就明星代言该怎么做、不该怎么做，明确了原则，划出了“硬杠杠”。关于“该怎么做”，《指导意见》明确了3个原则：坚持正确导向、做好事前把关、依法诚信代言。其中做好事前把关对明星而言至关重要：在开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品（服务）进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，并保存代言过程相关证据。
关于“不该怎么做”，《指导意见》列举了详细的负面清单。比如，在“准入性条款”中明确了“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言”“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明”等“5个不得”；在“实施性条款”中明确了“不得泄露国家秘密或者个人隐私”“不得夸大商品功效”“不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”等“7个不得”。相比《广告法》等法律规定较为原则的条款，这些禁止性规定更为细化，也更具指导性。
当然，《指导意见》的着眼点是通过划出红线增强明星的自律意识，让他们更加敬畏法律、珍惜自己的“羽毛”，而当有人触碰了红线，还得靠“长出牙齿”的法律进行规制。因此，要不断完善相关法律法规，明确惩戒细则，增强可操作性，既让执法部门能够依法追究违法代言人的行政责任，也让权益受损的消费者能够通过司法途径追究相关责任人的民事责任。
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