从深受年轻人喜爱的奶茶到新上市的智能手机，如今，手机下单、门店发货、商品小时达的即时零售，正成为消费新常态。越来越多的企业也在积极布局这个庞大的即时消费市场。
新华每日电讯记者采访发现，即时零售激活了“小店经济”，丰富了同城生活圈，助力畅通城市经济“微循环”。同时，作为传统零售的补充，即时零售也存在商品结构不稳定、前端供应链时有不畅等问题，需要建立与城市实体零售体系相适应的全渠道零售生态，不断优化消费者购物体验。
新模式畅通城市经济“微循环”
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金秋时节，南京太平南路与慧园街交叉路口，一家零食小店飘出阵阵栗子香。这家名为“佳张倪”的店铺，夏天主卖冷饮，秋冬主卖板栗，并配售时令零食。
店主小张、小倪夫妻俩都是90后，也是土生土长的南京人。小张原先在一家日资品牌做门店销售，小倪一直在旅游行业工作。受市场影响，夫妻俩辞职开了这家20平方米的零食小店。起初，小店日均销售额只有千元左右，尝试接入线上平台后，利用平台的用户流量和便捷的配送网络，小店里的板栗、冷饮、零食通达全城，生意逐渐红火起来。
今年8月，“佳张倪”的店面扩大到120平方米，还建起了30多平方米的冷库，营业时间也延长了。新店面亮相后，店里80%以上的货品都上了线，线上冷饮销量在当地电商平台同类商品中位列前茅。如今，门店月销售额达到五六十万元，线上销售占比接近一半。
2018年就尝试将杂货搬到线上的高度平价超市，是南京西方巷里的一家夫妻杂货店。赶上一场线上大促活动，线上日营业额一度达到8440元，接近线下的日销量。“不过，当时实体店生意很好，我们忙不过来，就逐步‘下线’了。”老板吴国民说，后来要了二胎，人手有限，门店经营遇到困难，于是又重新做回线上销售。
“别看超市小，但品种齐全，从烟、酒、蛋等日用品，到灯芯、课桌、包书皮等学习用品，我们的SKU（库存计量单位）达到六七千，只要是顾客需要的，我们都尽量满足。”吴国民说，日常他们做的是街坊邻居的小生意，靠的就是物美价廉、品种丰富。现在线上订单成为实体门店的有效补充，店铺服务范围从原来的周边1公里以内扩展到周边5到10公里。
通过外卖配送网络，连接线下实体店，30至60分钟送货上门，这种新的零售业态被称为即时零售。“早期，即时零售主要满足消费者对生鲜食杂等高频日常所需。随着供给越来越丰富，鲜花绿植、宠物用品、美妆用品、饮料酒水、办公文具、数码3C等消费需求都可以满足。”美团闪购南京城市经理昌作为说，随着即时配送需求不断被挖掘，本地零售市场正在从“万货商店”变成“万物到家”，形成了同城物流及消费的新增长点。
线上线下从“相争”到“相助”
“农贸市场很多商品也开始通过短途快速代购即时零售了。”南京市农贸市场协会副会长、南京绿恒市场服务有限公司董事长盛丽琴说，农贸市场此前受社区团购的冲击较大，自身也努力尝试网络化转型，但这需要自办配送渠道，远比不上电商平台有优势。现在，即时零售兴起，盛丽琴等农贸人希望这是一次线上与线下、网络与实体共生共荣的契机。“如果平台和线下零售商可以相互赋能、加速融合，将形成‘1+1＞2’的能效，无缝对接庞大的即时消费需求。”盛丽琴说。
“即时零售是零售领域发展到一定阶段的必然产物。”东吴证券传媒与互联网首席分析师张良卫认为，从供给端看，随着网民数量进入增长瓶颈，产品过剩正逐步转向渠道过剩，电商渠道流量开始分散化；从需求端看，在原有零售业态里，消费者对于“快”的需求一直没有被充分的满足，而在国民收入水平的提升下这种需求更加凸显。在这种供需相互拉动的背景下，即时零售迎来黄金发展期。
据东吴证券统计，2021年O2O(线上线下结合的商业模式）到家业务市场规模超过2万亿元，去掉餐饮外卖也有1万亿元，即时零售开放平台模式规模已经超过2200亿元，近五年复合增速超过80%。仅三线城市的即时零售消费规模，2021年相比2019年就增长了2倍。
以零售新业态激发消费新潜能
随着新业态稳步发展，不断有本地门店、线上平台入局即时零售。消费内容也不再局限于生鲜日化，而是不断向全品类快速拓展。然而，作为一种零售新业态，即时零售目前仍处于发展初期，商品供给的品类丰富度、可选空间都还不够多。
张良卫说，理论上，即时零售依托的是本地商品供给。一方面线下门店数字化程度低，未能实现全品类上网；另一方面，线下门店的前端供应链有时难以完全打通。所以，即时零售可能因此出现缺货断货等问题。
“供给是目前行业发展的关键，这一块还有比较大的改善空间。”张良卫同时认为，随着新型商业模式基础设施和城市配送服务网络的快速完善，庞大、稳定、富有弹性的本地物流履约体系，更好满足多元消费需求。
招商证券研报显示，2025年，我国即时零售的规模有望超万亿元，未来五年，年度复合增长率将达到36%。而艾瑞咨询认为，至2025年即时零售规模将达到1.2万亿元。
“即时零售对于小店、平台和地方政府，都是一个契机。但即时消费绝对不是什么新的资本风口，任何想以此再次掀起‘跑马圈地’浪潮、冲击消费市场的行为都应该被警惕。”南京财经大学红山学院副院长王晓庆说，即时零售其实是回归同城消费，把实体消费在线化，这可能也是上一轮资本“烧钱”搞社区团购，对小店、商超、农贸市场等商业主体造成冲击之后，市场开展的一次自我修复。
美团研究院院长来有为认为，未来即时零售的发展，要回归零售的本质，一方面要看其是否更好地满足消费者“多、快、好、省”的需求，让更多的消费者愿意为获得这种便利而付费；另一方面，还要看这种新的商业模式能否有较好的盈利模型，主要参与者能否做好成本效益的把控，这也决定了未来的即时零售市场结构和整体规模。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉教授表示，即时零售线上线下深度融合可以消解线上线下零售的鸿沟，将线上流量反哺到线下实体实现融合发展，形成互补、共赢的生态圈。
（本报记者潘晔、杨绍功）
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