10月31日，市场监管总局官网发布消息，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。
该《指导意见》自2022年10月31日起实施。
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其中，《指导意见》明确，明星不得为五种情形商品代言，包括不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。近日，多位专家接受央广网记者采访时表示，多个部门围绕规范明星广告代言出台规范性文件，旨在净化市场环境，规范市场秩序，从而维护公众利益和消费者利益。
新规“划重点”：将加大对消费者的保护
《指导意见》指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言，甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。
11月2日，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心特邀研究员陈音江接受央广网记者专访时表示，《指导意见》明确将明星、网红作为重点监管对象，意在让其承担与流量和影响相适应的责任，这对规范明星广告代言活动，维护消费者合法权益具有重要意义。
“《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件。”浙江晓德律师事务所首席律师陈文明表示，该《指导意见》要求明星对广告负有责任，明星代言也要承担虚假宣传的连带责任，且为明星可代言的产品进行了规范，基本和广告法规定同步。”此外，陈文明表示，《指导意见》还界定了违规之后的处罚。因此，《指导意见》的实施有利于进一步规范明星广告代言活动，营造良好社会环境。
值得关注的是，此次新规将利好优质品牌方与消费者。
从正规、优质的品牌方的角度看，陈文明对央广网记者表示，他们需要品牌的进一步推广，需要加强与明星的长期合作。可以预见的是，此次新规的出台，明星以及经纪公司必将再次对品牌的市场定位以及质量进行把关，必将放弃一些不知名且不具备资质的小品牌，进而选择优质的知名大品牌来进行代言。
从消费者的角度来看，陈文明进一步分析称，在以往的案例中，明星代言的品牌“翻车”事故屡见不鲜，消费者也深受其害。消费者因基于对明星的信任，而购买其推荐的产品，但很多明星并没有实际使用过他们推荐的产品。“此次新规的出台，明确明星必须充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。”陈文明认为，这就增加了代言广告的可信度，加大了对消费者的保护。
明星不得为电子烟、药品、保健食品等代言
陈音江称，《指导意见》为基层监管部门开展监管执法活动提供了具体指导意见。
实际上，我国多部法律都有针对明星代言的相关规定，如2009年6月1日实施的食品安全法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”2015年实施的新版广告法，明确了广告代言人的法律责任，名人代言违法广告或被追究民事责任和行政责任。
与此相比，记者注意到，本次印发的《指导意见》明确要做好事前把关。同时，还对禁止明星进行广告代言的产品作出了明确规定。
其中，《指导意见》指出，不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。
除此之外，《指导意见》特别明确，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。
陈音江接受央广网记者采访时表示，由于明星、网红具有流量大、影响范围广的特点，为虚假广告提供代言的明星虽非始作俑者，但借助其名人效应，虚假广告的社会危害将被进一步放大，并以推波助澜的方式误导消费决策、扰乱优胜劣汰的市场运行机制。
据记者了解，此前，针对电子烟、保健品等产品的明星代言现象时有发生。陈音江认为，对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
实行全链条监管 专家建议建立行业黑名单
除了明确明星代言产品的类别和范围，《指导意见》还要求对明星代言活动实行全链条监管。
《指导意见》指出，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。
就此，陈音江分析，比如进一步明确和细化了明星广告代言行为的认定情形，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，明星以在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍的方式推荐或证明商品，这些行为都构成广告代言行为。
其次，陈音江认为，进一步明确认定选用违法失德明星广告代言的情形，进一步明确广告代言人对被代言商品的使用义务。“比如明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验等。”他说。
立法立规之外，还需要强化执法管理的全面落地，陈文明建议，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。
“此外，有关部门除了加大对明星代言追究到个人的行政处罚之外，还可以参考针对类似失德、违法明星的处罚模式，建立行业黑名单。”陈文明说。
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