2月8日,有自媒体分析称,“我国真正完成了品牌定位的白酒品牌,只有茅台和泸州老窖,其他品牌目前都还在成型之中,有些品牌的定位甚至有些可笑,比如古井把自己的品牌追溯到三国,而稍微有点脑子的人都知道,当下的酿酒工艺源自元末明初,根本没有什么工艺连续性可言”。
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对于古井贡酒的品牌定位,该自媒体提出了质疑。对此,酒业内参查询古井贡酒官网发现,古井贡酒在古井理念中写到:古井“贡献文化”,发轫于曹操献酒。建安元年(196年),曹操专门将家乡亳州产的“九酝春酒”进献给汉献帝刘协,并上奏具体的酿酒方法,这成为古井贡酒的历史源头,也是古井“贡献文化”的发端。
对于白酒的溯源,有业内人士表示,无论是蒸馏法还是发酵法,中国的酿酒历史确实一直没有断过,但是也不否认,目前有科学依据的蒸馏酒的可追溯历史,是元末明初。
酒类分析师蔡学飞告诉酒业内参,古井的这个品牌定位更多的是基于文化传承和酿酒理念等,主要是为了企业的品牌传播,丰富品牌内涵。
不难看出,古井贡酒对于品牌的定位传播可谓用心良苦,除了追溯历史,近几年的春晚广告投资,也能看出其宣传力度之大。如此煞费苦心、不计成本的推广自己,古井贡酒得要了想要的回报吗?未必。
借势春晚 销售费用高企依旧“困于华中”
兔年春晚,互联网大厂悄悄下线,各家酒企轮番登场,五粮液、舍得、洋河、劲酒、古井贡酒等几乎包揽了全部的广告位。
值得一提的是,古井贡酒已经连续八年登上春晚。2016年开始,销售额突破60亿元的古井贡酒便开始在春晚上打广告,其目的也很明显,摆脱地域标签,走向全国。
尴尬的是,从过去几年赞助春晚的效果来看,古井贡酒还没有被全国消费者广泛认可,仍是一个产自安徽亳州的区域白酒品牌。
更为严重的是,上春晚打广告等全国范围的宣传活动,不仅没有增加消费者的接受度,反而因巨额销售费用支出,给企业带来较大压力。
酒业内参查询古井贡酒近几年年报发现,2020年销售费用约为30亿元,同比下降2%,到了2021年,销售费用增长至40亿元,同比增长28%,2022年上半年相较于去年同期也增长了25%左右。要知道,古井贡酒2021年营业收入也不过133亿元。
单位:元 币种:人民币 | - | - | - |
- | 2020年 | 2021年 | 2022上半年 |
销售费用 | 3,120,977,163.32 | 4,008,075,483.08 | 3,623,969,601.99 |
销售费用与去年同期变动比例(%) | -2.01 | 28.42 | 24.83 |
而相比较于销售费用的增加,古井贡酒在华中以外地区卖的并不好。2017年来自华中的收入占比一度超过90%,到了2020年,华中地区营业收入占总收入的87.6%,2021年稍降占比85.2%,2022年又升至87.5%。不难看出,古井贡酒的主要收入靠的还是华中地区,其他地区对总营业收入贡献度不高。
作为一个区域性白酒企业,古井贡酒在安徽的认可度还是比较高的,特别是皖北地区,消费者是愿意购买古井贡酒的,但是安徽市场毕竟相对较小,而且随着市场的饱和,“走出去”成为古井贡酒的一个重要发展方向,这也是其扎堆春晚,销售费用高企的核心原因。
但从目前的情况来看,古井贡酒依旧困在华中地区,“走出去”任重道远。打铁还需自身硬,在推广的同时还要提升自己的产品品质,开拓新的销售渠道。
梁金辉强调拿下200亿 安徽省内竞争加剧
兔年春晚的亮相,也是古井贡酒冲击200亿的开始。
梁金辉此前表示,2023年是古井集团“改革深化提升年”。他号召广大员工,新的一年,拿下200亿,向更高目标进发。
目前,200亿元销售额已成为衡量酒企硬实力的硬指标。据中国酒业协会统计,2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家。分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。
不难发现,这些已经迈过200亿元门槛的酒企,除了自身深厚的品牌底蕴外,庞大的产出规模以及得当的运营策略也是必备条件。最重要的一点是,这些企业在全国的知名度很高,全国范围内卖的都不错。
古井贡酒2021年营业收入为133亿元左右,按照2022年1-9月26.35%的收入增速推算,2022年,古井贡酒的全年销售约在168亿左右,对照2023年的目标,增速要达到20%。局限于一地的古井贡酒,继续保持20%多的增速不是一件容易的事。
对此,蔡学飞表示,古井贡酒作为安徽的名酒代表,名酒基因是有的。无论是从渠道布局,产品结构,还是从消费市场来看,都很有前景。但是安徽市场销售额占比过高,意味着古井外部拓展的压力依然较大。同时,虽然古井在高端市场持续性的进行了广告投入,但整体来看,品牌价值还有待提高,特别要支撑千元价格。这些都给企业的发展增加了不确定性的因素。
还有业内人士指出,古井贡酒销售区域狭小,集中在安徽、湖北、河南、山东以及其他零星地区,这些市场支撑200亿,非常吃力。
此外,蔡学飞还提及,古井身处内卷最严重的华中市场,竞争压力大,同时也面临着全国性酒企的竞争。
就像蔡学飞所言,古井贡酒虽然营业收入主要来自于华中地区,但是古井贡酒在其大本营与其他酒企的竞争越演越烈。
浙商证券研报显示,在古井贡酒大本营安徽,600元以上代表白酒,有茅台、五粮液、国窖1573、洋河M6等。
古井贡酒千元价格带产品较少,几乎无力与上述白酒抗衡。虽然在中高端白酒方面主推古20、古16,但也受到同为徽酒的口子窖30年、20年的竞争。同时,迎驾贡酒近几年势头正盛,已有超越口子窖的趋势,占领了很大一部分中低端白酒市场。今世缘、酒鬼酒等省外品牌,也加速向安徽布局。
“内忧外患”的下古井贡酒,想成为200亿级的酒企并不容易,还需要时间去经营。白酒企业拼的不仅仅是冲劲儿,更是后劲儿。有目标当然好,坚守本心、步步为营去实现它更为重要。