2023年最新酱酒产业报告出炉
文丨权图酱酒工作室 权图
(资料图片仅供参考)
（作者权图，系我国资深酱酒产业研究专家，长期担任多家头部酱酒企业、主流投资机构产业顾问）
跨过复杂的2022年，酱酒产业已进入中场阶段的第二年。权图酱酒工作室将2022-2023年度中国酱酒产业和市场相关情况观察并发布如下，供各位酒业同仁参考。
2022年度我国酱酒产业和市场相关数据发布如下：
（特别说明：此报告中所有涉及到酱酒的行业和市场数据，均由权图酱酒工作室独立跟踪、采集和统计。由于统计口径和披露机制的原因，部分数据可能和实际存在一定误差）
一、酱酒产业整体数据：
2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。
有关产能的特别说明：
1．参照“GB/T26760-2011酱香型白酒国家标准”，工作室统计的2022-2023年度酱酒产能70万千升中，含坤沙、翻沙和碎沙三种工艺酿造的酱香基酒。其中，坤沙基酒产能约45万千升。
2.2022年下沙投产的坤沙酱酒产能，其面向市场的产能释放期对应的主要年份为2027年。
3.2023年可销售坤沙酱酒对应的投产年份是2018年，可销售坤沙基酒在25万千升左右，可销售的酱香基酒在45万千升左右。
二、主要企业数据：
1．超级茅台：根据茅台股份公告披露，2022年，茅台预计实现营业收入1272亿元，同比增长16.20%；预计实现净利润626亿元，同比增长19.33%左右。
2．两个龙头企业：贵州习酒和四川郎酒2022年销售收入共同撞线200亿元。其中，四川郎酒的酱酒部分约占其销售结构的80%左右。
3．两家50-100亿企业：贵州国台销售回款70亿元左右；贵州珍酒销售回款50亿元+。
4．两家30-50亿级企业：贵州金沙窖酒实现销售回款30亿元+，贵州钓鱼台国宾酒业销售回款约30亿元左右。
5．九家10-20亿级企业：仁怀酱香酒、广西丹泉、贵州酣客君丰、贵州金酱酒业、湖南武陵、肆拾玖坊、衡昌烧坊、四川仙潭酒业、川酒集团（酱香部分）。
6．多家5-10亿级企业：贵州夜郎古酒业、贵州安酒、贵州醇酒厂、云门酒业、贵州国威酒业、贵州无忧酒业等。
2022年的白酒市场和酱酒市场均出现一定幅度调整，面对本轮调整，行业人士众说纷纭，甚至有部分同行认为白酒行业又将开启长达3-5年的深度调整期，我们工作室对本轮行业调整的主要观点包括以下三点：
一、本轮行业调整的逻辑与2012年有本质不同。
首先是原因不同。导致2012年白酒行业进入深度调整期的主要原因是：“三公”消费限酒导致当时白酒市场政务消费场景消失，同时叠加了塑化剂事件和酒驾入刑。尤其是“三公”消费限酒直接导致了当时白酒市场规模最大、同时也是利润最高的核心消费板块直接大崩盘。而本轮白酒市场调整的主要原因是疫情管控、经济下行导致的消费场景缺失、消费信心下降和消费能力萎缩。
其次，酱酒市场2021年的过热，厂家压货过多，导致渠道积压严重、主线产品（茅台除外）价格泡沫破灭。
二、否极泰来，2023年仍然是市场恢复期。
第一轮感染高峰已过，全国消费市场均开启了复苏模式，酒类市场也处在快速复苏中，白酒市场和酱酒市场均有望在2023年下半年基本恢复正常状态。但我们需要清醒地认识到：2023年仍然是复苏之年，渠道库存和价格倒挂仍然是悬在酱酒产业头上的两把利剑，需要厂家未来1-2年来积极应对和调整。
三、回落和分化，洗洗更健康。
本轮酱酒产业的大牛市也带来了相当多的隐患：优质基酒产能不够、年份不足、价格泡沫明显、渠道压货太多、贴牌混乱等。2022年酱酒市场的回落给了酱酒行业和市场调整的机会，让主流酱酒企业可以用2-3年时间弥补产能的不足，沉下心来优化产品和渠道，提升品牌和做好消费者培育工作。
更为重要的是，行业调整更多带来的是企业的分化，让更多优质的、更有实力、耐力和有能力的主流酱酒企业能够完成全系统建设，让酱酒市场更快走向品质化、品牌化、规模化和集中化。我们相信，在酱酒赛道的长期红利下，继2011年、2021年两个酱酒高峰期的基础上，下一个更高的酱酒巅峰还会到来。
一、消费：酱酒消费人群仍然在持续扩大之中。
酱酒市场到底是处在繁荣期还是调整期，首先一定是看其消费人群是否在继续扩大。只有从根本上看透这一点，才能真正看透酱酒产业。2022年虽然酱酒市场出现一定幅度回落，但从全国市场的调研来看，我国酱酒的消费人群仍然在持续扩大。不但传统的贵州、山东、河南、北京、广东等酱酒主销市场如此，长三角市场，乃至四川、安徽、湖北等传统浓香市场的酱酒消费人群也是在扩大之中。
出现这一现象的核心原因与酱酒品类的核心优势有关。过去几年的年度报告，我们都在反复强调，酱酒崛起不简单是一次香型的崛起，更重要的是白酒品质整体升级，酱酒崛起是中国白酒风味和品质升级的最后一站，存在长期不可逆性。酱酒品类具有两个独有的核心优势：一是风味的复杂性，二是适量饮用以后的舒适性。
这两个核心优势又与酱酒品类的五个核心生产要素相关：独特原料、苛刻产区、复杂酿酒工艺、长时间储存、精心勾调。酱香型白酒既是我国纯粮固态粮食酒的典型代表，更是高年份好酒的典型代表；既代表了中国白酒的高度，更代表了中国白酒的极致。
酱酒品类的基因决定了酱酒长期向上和向好的逻辑不会发生改变，酱酒市场这个水大鱼大的赛道不会发生改变，未来酱酒市场份额占据我国白酒市场核心地位的趋势不会发生改变。
二、茅台：茅台高质量快速发展是酱酒产业的压舱石和超级发动机，2025-2026年净利润将突破1000亿元。
茅台既是白酒行业的龙头，也是酱酒行业的价值引领者和价值贡献者。飞天茅台酒的市场价格直接决定了所有主流酱酒产品的高度和空间，茅台股份公司的产品布局也直接影响着所有酱酒企业的产品布局宽度。
我们非常欣喜的看到，在茅台深厚底蕴的基础上，能干的丁雄军董事长正引领茅台继续在高质量发展的道路上积极稳健的砥砺前行：两个十万吨的扩产规划和推进直接打开了茅台股份公司未来的发展空间，i茅台超级直销平台的打造有效优化和平衡了茅台的现代渠道结构，茅台1935引领茅台系列酒形成了茅台第二增长曲线。至进入市场化以来，茅台几代领导人几乎都保持了高水准和强能力，这是茅台之福，也是行业之福。
通过茅台的扩产计划和业绩结构分析，我们判断：贵州茅台股份公司大概率在2025年，最晚2026年净利润将突破1000亿元；未来十年，茅台股份公司净利润将突破1500亿元。茅台股份的营业收入将长期占据我国酱酒收入的50%以上。茅台作为超级发动机，继续引领我国酱酒市场走向纵深发展。
三、产能：头部酱酒企业产能军备竞赛提速，2023年供需开始平衡。
2022年是产能大年，更是酱酒企业产能的分化之年：头部酱酒企业投产提速，二线酱酒企业跟进，中小酱酒减产。
2022年是酱酒的分化之年，产能是很重要的一个观察维度，这里需要回答三个问题：
1．今年酱酒产业处在调整期，为什么主流酱酒企业却都在加速扩产？
我们认为，这是由目前酱酒产业的竞争态势决定的。在去年的报告中，我们提出酱酒进入中场。
所谓中场就是蓄势、盘整和分化。酱酒是目前我国白酒产业当前唯一和战略级的机会，现在所有头部酱酒企业都看到了这个机会。基于酱酒五年生产周期的特点，主流酱酒企业必须提前下注，进行产能储备，应对未来的头部之争和主流之争。从2022年下沙季的投产以及中长期规划来看，茅台两个10万吨的计划继续一骑绝尘；郎酒、习酒继续在巩固自己的头部优势；国台在茅台镇已经实现了1.7万吨的基础上，并持续推进5.6万吨的规划；珍酒10万吨的战略规划更体现了吴向东董事长的格局和野心，明显把珍酒未来的战略定位指向了头部；安酒本轮2.7万吨产量的也看到了联美的实力和苏壮强董事长对产业的理解；金沙有了华润的进驻，相信产能提升上也会继续大踏步跟进；其它主流酱酒为了未来十年进入“十朵金花”，也必须主动迎战，保持2万吨以上的生产能力。
到目前为止，我们仍然坚持对主流酱酒“525模型”的判断，那就是：5000吨是主流酱酒企业的入门级门槛（前20），20000吨是行业前十的产能门槛，50000吨是头部酱酒企业的产能门槛。吨位决定地位。酱酒行业的强分化给主流酱酒企业的资本实力和耐力都提出了极高要求。
2．酱酒如此大规模扩能，未来会不会出现产能过剩？
我们工作室的观点是：
A.2030年前，我国酱酒产业整体产能将会突破100万吨。其中，坤沙酱酒60万吨左右，优级坤沙酱酒50万吨左右。
B．有大产业资本背景和大品牌承载能力的主流酱酒企业产能不会过剩；没有实力和没有品牌的基酒型酱酒企业一定会过剩；赤水河核心产区的优质酱酒一定不会过剩。
C．未来中国高年份白酒市场，90%以上将由酱酒占据。
同时，这一轮酱酒的扩产潮从2018年起步，目前还远未达到高峰。从时间可以推算出，2023年开始，酱酒的供需矛盾将极大缓解，未来基酒供应将不再成为酱酒快速发展的拦路石。
3．中小酱酒企业怎么办？
对中小酱酒企业而言，未来并没有能力和实力去跟进这一轮酱酒产能竞争。从2022年投产的观察来看，部分中小酱酒企业甚至还出现了一定幅度的减产，这也是未来的必然。中小酱酒必须实事求是、看清形势、保持合理现金流，找准适合自己的未来战略定位。
我们的建议是中小酱酒企业要走适度规模、精工酿造、圈层品牌的精品酒庄之路。如果中小酱酒不能看清形势，贸然盲目跟进、盲目扩大投产，既不具备长期发展实力和支撑，又没有品牌运作能力，风险极大。
四、品牌：贴牌时代终结，开启主品牌竞争元年。
无论何种香型，品牌均是第一竞争要素。
除茅台、郎酒和习酒外，酱酒品牌整体品牌力弱是当前酱酒产业的客观事实。这一轮酱酒热让贴牌这一特殊的商业模式得以快速放大，并填补了部分主流酱酒企业的市场空白，但2022年的市场调整和品牌分化快速终结了这一商业模式。20年前浓香白酒市场贴牌6-8年的火热期在酱酒行业被快速缩短为2-3年。未来，酱酒贴牌将日渐式微，但主流酱酒企业的主品牌买断经营和文创产品开发还将长期存在。
2022年是酱酒主品牌的竞争元年，此前更多是酱酒品类的集体野蛮增长，但从2022年起，酱酒市场的发展从品类增长开始转变为品类增长和品牌竞争性增长两个维度的共同发展。茅台系列酒、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒在全国重点主销市场已经开启了品牌竞争之路。
酱酒品牌的竞争逻辑是先主品牌收割贴牌，其次是强品牌收割弱品牌。
十年过后，全国酱酒市场将形成“10+N”的酱酒品牌格局。即十个左右的全国主流品牌+N个小众圈层品牌。
五、价格：整体价格回落，300-600成为酱酒核心价格带。
受疫情管控、渠道压货过多和价格泡沫三重叠加影响，酱酒产品价格在2022年均出现较大幅度回调。除茅台股份公司产品外，大部分酱酒企业的主销产品均出现阶段性价格倒挂，渠道压力陡增。
酱酒价格泡沫刺穿后，酱酒市场洗洗更健康。300-600元价格带成为未来酱酒市场的塔基价格带，大部分酱酒企业的主销产品均将回落到这一价格带，这也是主流酱酒企业五年坤沙基酒产品对应的价格带。
千元价格带是酱酒未来主流品牌制高点的核心价格带，尽管目前市场行情较弱，但主流酱酒必须要进行战略布局。我们欣喜的看到，四川郎酒的青花郎20年已经抓住这一波酱酒牛市顺利上岸，站稳这一价格带；其它主流酱酒企业均有千元级酱酒产品战略占位，例如茅台1935、君品习酒、国台十五年、珍30、钓鱼台国宾酒、摘要15等。但值得注意的是，除茅台1935外，千元价格带是中级年份酱酒（基酒7-10年）的价格带，其它主流酱酒企业只能采取田忌赛马的策略进行品质的降维竞争，利用中级年份酱酒的品质优势来弥补品牌的不足。同时，要想在2000元以上价格有所斩获，高级年份酱酒（基酒12-15年）是最优策略。同时，随着主流酱酒企业的生产和储存的时间积累，酱酒在年份酒市场的优势将逐步放大，中高级年份酱酒产品未来将成为我国白酒市场最大的一块肥肉。但这部分超高端市场只能由主流酱酒企业才有实力拥有。
随着市场的回落，以及酱酒价格带的进一步细分和丰富，100-300元价格带将成为酱酒市场最后一个主流价格带。这部分产品将由系列酒体构成，即优级坤沙基酒选剩的基酒，加上翻沙和碎沙酒。这一部分的产品的酱酒风味不足以和优级坤沙酱酒和年份酱酒进行同比，但也是纯粮固态酒，经过精心勾调和1-2年时间储存后，也是大众消费人群的好酱酒，同样能满足普通消费者对酱酒的需求，同样也能对其它香型的同价格产品形成品质上的降维打击。
需要特别说明的是，市场调整和行业下行，让企业先天的容易推出低价产品。但我们一定要清醒的看到，从长周期来看，主销产品的价格一定是持续上行的，酱酒的核心价格带一定是300-600元的次高端价格带和千元高端价格带。100-300价格带并不是酱酒的核心价格带。同时，决定企业产品真正的市场价格一定不是来成本或供需关系，而是品牌力。
六、渠道：构建优秀的厂商价值链是酱酒企业需要补上的一课。
2022年是酱酒经销商（茅台经销商除外）非常艰难的一年。究其原因，除了疫情导致了消费受限和消费信心下降以外，主要原因是除茅台以外，几乎所有酱酒企业的主线产品均出现价格倒挂现象。主线酱酒产品倒挂虽然在2022年有一定的普遍性和特殊性，但最核心原因还是在于厂家对渠道压货太多，渠道压货量大大高于市场消费量。这极大损害了经销商的利益和信心。
在我国白酒价值链中，经销商是不可或缺的一环，也是较为弱势的群体，但保持经销商合理价值应该是所有酱酒企业都要高度重视的问题。因为在根本利益上，厂商利益是一致的。在当前酱酒企业大部分品牌力不足够强大的时候，给予酱酒经销商20-30%的毛利空间非常必要。同时，酱酒营销的打法和浓香有很大的区别，围绕品质为核心的体验体系和围绕品牌为核心的尊重体系是重点，很多传统酒水经销商还偏重于分销、陈列和配送，对围绕消费者为核心的体验式打法还不够熟悉。酱酒企业更应该加强对经销商的培训、指导和帮扶。
在厂商价值链构建上，茅台为我们做出了长期表率，这一点值得其它酱酒企业深度学习。
七、资本：资本永不眠，大产业资本成为酱酒赛道的超级推动器。
酱酒赛道成长性和确定性非常高，对资本有着极高吸引力，但同时也充满陷阱：一是资本门槛高，一万吨的累计投入资金量超30亿元；二是周期长，投入回报周期都在十年以上。
2022年，我们工作室提出酱酒正在进入中场，产业和市场分化正在发生，品牌化、规模化、集中化是主要方向，同时资本的分化也是一个重要方向。由于酱酒企业上市通道暂时关闭，大部分PE投资、实力和耐力不够的投机资本均已退出。而最后的竞争一定是资本的竞争，比拼的是资本实力和资本耐力。
虽然目前酒业IPO政策窗口暂未打开，但这并不影响资本对酱酒的追逐。2022年，除了茅台、郎酒、习酒等头部企业外，天士力、金东资本、联美控股、劲酒、江苏综艺等大产业资本仍然在坚决地进行战略性投入。同时我们还看到：华润控股金沙酒业，让金沙进入华润啤酒的版图；复星集团和夜郎古战略合作，夜郎古的销售在2023年也将并入舍得股份的报表；珍酒李渡即将登录香港资本市场。
我们相信，酱酒未来将是一个具有5000亿产业规模、数万亿资本价值的超级赛道，无论是在一级市场的产业投资，还是登陆公开交易的二级市场，酱酒并购还将继续发生，还会有更多的优秀产业资本和上市公司不断涉猎酱酒，酱酒产业的资本游戏和财富效应还会高潮迭起。
八、产区：酱酒整体品质提升，酱酒产区泛赤水河化，风味分化。茅台镇的核心产区价值面临被动稀释。
由于酱酒产业已经开始出现强分化，头部酱酒企业和规模酱酒企业的生产快速提升，酱酒品类的品质体系也得到快速提升。大型酱酒生产企业的生产体系、品控体系和食品安全监控体系决定了其整体品质和稳定性一定高于中小型酱酒和作坊。酱酒产业大规模生产酿造的基酒，再加3-5年的时间储存后，未来酱酒品类的品质一定会出现整体性的飞跃。
产区是酱酒品质系统的母体，酱酒产区的本质是酱酒酿造微生物体系的生长环境。而不同酱酒产区的微生物体系有差异，这也让不同产区的酱酒企业的产品风格各异。酱酒的风味将和浓香品类一样，出现经典、柔和、淡雅、净雅等不同的流派和品类细分。
目前我国酱酒大产区主要分布在长江上游名酒带，主要由泛赤水河流域以及以其它规模酱酒和品牌酱酒生产形成的南方各地小产区。泛赤水河流域既包括了贵州上游的金沙和遵义、中游的仁怀、中下游的习水和下游的赤水，也覆盖了赤水河左岸的四川古蔺产区。同时，又形成了贵州省内非赤水河流域的平坝、兴义等小产区，还有广西丹泉、湖南武陵、湖北神农架等南方小产区。整体来看，黄河以北虽然有部分个性化酱酒企业，但基本不具备成为优质酱酒产区的基础。
随着酱酒产区的泛赤水河化和南方化，郎酒、习酒、金沙、珍酒、安酒、武陵、丹泉等不同产区的头部企业不断成长，传统意义上的茅台镇核心产区价值正不断被稀释。离开茅台镇酿不出茅台酒，但离开茅台镇却能酿出高品质酱香酒变成事实。同时，随着主流酱酒企业品牌军团的崛起，茅台镇的核心产区价值的被动面临稀释已经成为事实。
九、增长质量：所有酱酒企业都要从追求规模优先转向高质量发展优先。
酱酒的风口给酱酒企业带来了集体狂欢，绝大部分都趁势而上、野蛮生长。主品、贴牌、定制、封坛、基酒多种销售模式共存。没有超级大单品，没有根据地市场，没有专业化市场团队，只招商不做市场，只开发不服务等等现象是近几年大部分酱酒企业的现状。
市场调整是最好的调整时机，当前酱酒市场已经开始分化，所有酱酒企业都要走高质量发展之路。从我们工作室的观察来看，目前只有茅台、郎酒和习酒三家企业步入高质量发展的良性循环；国台已开启由招商驱动转向精耕市场的发展之路，珍酒2022年也加大了市场动销和消费培育的资源和团队投入。其它二线酱酒阵营的部分主流企业也正在从渠道招商驱动逐步向消费驱动转型。还有部分中小型酱酒仍对贴牌定制包括幻想，这部分企业如果无法完成品牌化转型，注定会变成酱酒行业的僵尸企业。
酱酒企业的高质量发展需要完成六个方面的系统建设：有规模的、稳定的生产品质体系；有销售占比在50%以上的超级大单品；有3-5个省级根据地市场；知名品牌及基于品质的深度体验体系；500-5000人的落地销售服务团队；厂商稳定合理的分利体系。
同时，把酒厂总部打造成超级体验平台也是所有酱酒企业都要高度重视的。茅台、郎酒庄园、国台酒庄、夜郎酒谷等企业的体验平台都已初具规模，相信未来越来越多的酱酒企业将走向这一方向。
一、所有酱酒企业都需要清晰自己的战略定位。
2022年酱酒产业和市场的分化非常典型。一方面，TOP10酱酒企业既在市场销售保持既定节奏，又同时在投产加大力度；另一方面，中小酱酒企业下沙投产减产三分之一，以贴牌定制为主的销售模式导致销售腰斩，部分以售卖基酒的企业甚至遭遇“脚踝斩”。
我们工作室早就提出，浓香型白酒产业和市场已走向高级阶段，即完成了品牌化、头部化、规模化和营销精细化。浓香型白酒产业和市场走过的路，酱香型白酒照样要走过一遍。在酱酒上半场，品类的整体增长让所有酱酒企业都得到野蛮式增长，但目前酱酒产业已开始步入中场，所有酱酒企业都面临战略的决策和终极命运的选择。
我们认为，贴牌定制和基酒销售的模式未来在酱酒产业并没有太大出路，头部企业的扩产大跃进和品牌提速封死了这部分企业未来的发展之路。所有酱酒企业未来只有两条路可以选择：
首先是走主流企业和主流品牌的竞争之路。TOP20是安全门槛，产能门槛5000吨、营收门槛10个亿，进入酱酒市场前20强可以保证未来的市场地位和生存基础；TOP10是主流门槛和资本价值门槛，产能门槛20000吨、营收门槛50亿，只有进入酱酒前10强才可以真正解除生存之忧，同时才具备资本化的价值；TOP5是头部门槛，产能门槛50000吨、营收门槛200亿，酱酒前5强可以占据酱酒金字塔尖，收获酱酒顶级红利，并有望全部完成资本化。
二是走精品酒庄之路。酱酒的中高端属性决定了酱酒市场永远会存在精品酒庄和小众品牌的市场空间。纵观全世界的高端消费品，无论是汽车箱包，还是威士忌、葡萄酒，均证明了这一点。但需要注意的是，并非小规模就是精品酒庄。我们认为，精品酒庄的生产规模应该控制在500-5000吨之间，坚持坤沙酱酒工艺和陈年储存，搭建高品质体系，同时在一个圈层内完成小众品牌化，并拥有自己独立的体验体系。
目前所有酱酒企业都需要深度和认真思考自己的战略定位和未来发展路径。尤其是仁怀的中型酱酒企业必须做出战略决策，要么选择大资本大企业合作，进行产业并购或战略合作，走向主流；要么改变销售模式，走精品酒庄、小众品牌之路。一旦酱酒走过3-5年的中场时期，整个酱酒产业和市场的格局、结构就将基本定型。如果等到此时再去做战略调整或重新选择，则已经错过了最佳的时间窗口，难度太大。
二、酱酒红利长期存在，保持战略定力，以长期主义穿越周期。
迄今为止，酱酒产业仍然是钻石赛道，其增长的确定性、空间的容纳性、投资的安全性都非常具有确定性。酱酒仍然是消费市场的最佳赛道，酱酒产业和市场的长期向上不可逆转，酱酒的红利长期存在。
当我们把周期拉长到五年、十年以上时，酒会发现当前的市场调整只是波动而已。酱酒无论是生产企业，还是流通企业，或者是从业人员，只要真正看懂了这一赛道，看清了酱酒发展的主线和方向，我们相信就一定能保持战略定力。只有长期主义，方可穿越周期，拥抱酱酒的财富价值。
