2023走势预判：效率期来到
【资料图】
来源丨山荣说酒
酒业家编者按：
2022年12月30日，在酒学堂主办的2023“酱酒磨刀会”上，资深酱酒专家、周山荣酒文化工作室首席顾问周山荣，针对酱酒核心产区仁怀产业现状和未来发展，做出了精彩而全面的剖析，并提出酱酒行业已进入效率期。
本文已由周山荣授权酒业家全文刊发。
最近几年，每年的年底，我会通过我的公众号，以及参加一些企业的活动的时候，来一个“年终奖”。
你的老板或者你自己，每年都给你发个奖。我给大家发的奖，不是奖金的奖，是讲课的“讲”。
今天我的报告，聚焦仁怀核心产区，把酱酒行业、企业的一些数据，以及未来即将发生的一些情况，梳理归纳出来，打包给你。
各位卖酒，既要埋头去搞定消费者、搞定客户，更要抬头看天，怎么看天？我的报告可以给到大家一些数据和思考。
我的分享，回答3个话题：
一是核心产区仁怀的产业企业的年度数据。
今天是12月30号，年度的官方数据、权威数据暂时还没出来。我现在的预估数据，希望给大家启发。但了解这些数据，并不完全是为了卖酒吹牛。
二是核心产区酱酒走势。
我的预判，酱酒的效率周期已经到来。至于什么是效率期？一会儿我再给大家拆解。
我要告诉各位的是，卖酒不看天，不收别叫冤！酿酒和种庄稼是一个道理，你连天气是咋回事儿都没搞清楚，赚不到钱也就在情理之中了。
三是我给酒经理价值10万块的建议。
酒学堂这堂课，收了大家的费。我认为我的报告价值10万块，各位物有所值。为什么呢？我给一些酒企和品牌提供顾问服务，以我和他们见面的次数、时长来计算的话，今天这堂课价值10万块，是物超所值的。
2023年进入了倒计时，我们向难忘的2022挥手说再见！不管即将过去的2022年，各位究竟过得怎么样，我们都要张开双臂迎接2023的到来。
那么，仁怀核心产区产业、企业的情况，究竟是怎样呢？
先看包装量。
什么叫包装量？就是政府统计的数据。你在百度上搜索仁怀市国民经济和社会发展报告，那个白酒产量，指的就是包装量。它是法定的、官方的、权威的。
这个包装量，去年仁怀酱酒包装量为19.78万千升，今年预计15.5万千升。这个下滑，可能比你想象的要严重那么点。
再看投产量。
什么是投产量？2022-2023年产季实际的投料下沙量，不是指产能。大家在各种场合听行业专家领导说，中国酱香白酒年产60万千升指的是产能。啥叫产能？就是生产能力。这就好比周山荣认为自己是有亿万富豪的潜力的，但是实际上我没有做到，只是可能性。
这个产量，是扎扎实实投进窖池里头的产量。这个数据怎么样？2021年茅台之外仁怀酱酒的产量是30.6万千升，2022年茅台之外仁怀酱酒的产量是35万千升。
为什么会这样？因为腰部以上企业的投产增幅比较大，但腰部以下企业平均下滑了30%左右。
第三看投产企业数。
是官宣的“四改造一提升”799家，验收合格728家。如果说行业头部增长接近20%，腰部以下下滑30%的话，那么，其实仁怀酱酒投产量是略微增长的。
再看坤沙酒占比。
最近几年以来，酒业协会和仁怀市政府持续加大对酒精酒、“窜酒”的打击整治力度，尽管仍然有数量惊人的“窜酒”在流通，但不可否认，现在还在酿造的、投产的，理论上都是货真价实的坤沙酒。
但是，这个产量中，坤沙、碎沙、翻沙酒等占比各有多少呢？搞清楚这个问题，对各位在营销过程中，对摆在你面前的那杯酒，你卖给你的客户的那杯酒，会有一个更清晰的认知。
仁怀全市酒企包括小作坊在内1680家，现在已经退出被关掉的有310家。这些今年投产的窖池数，如果按照3.5-4万口来算的话，我们的情况是怎样的？
2021年，仁怀除茅台之外营收超过400个亿，税收59.6亿。今年，茅台之外仁怀地方酒的税收已经突破100个亿。这100个亿，在座有的人，是做了那么一点点贡献的。
为什么要说这个事儿？因为我们抬头看天，看的是这个世界究竟在发生怎样的变化？如今，郭德纲、周立波已经不再免费逗大家笑了。那么，行业究竟发生了怎样的变化呢？
这个变化来自于133阵营。什么是133阵营？
首当其冲的1肯定就是茅台。茅台宣布，茅台股份营收预计1272个亿，茅台集团营收1364个亿。
茅台是“太上皇”，距离我们很遥远。我们拿他的数据并不是为了吹牛皮——毕竟，酱酒品牌对抗的核心，就是要与茅台建立理想的差异点和共同点联想。
茅台之下的“3”，分别是习酒，郎酒、国台。
习酒，早在此前已经宣布今年营收超200亿，这是确定无疑的，究竟超多少？习酒股份成立了，这是一个有点敏感的数据。这意味着，茅台之外贵州酱酒另外一个增长极，已经顶天立地的搁在那里。
郎酒，值得核心产区茅台镇的酿酒人、卖酒人时刻关注的存在。因为它的一举一动，都对我们这个行业持续产生影响。郎酒是条“鲶鱼”，是行业里唯一不服老大、不服茅台的。
国台的数据，今年则是未解之谜。
然后的“3”，是“三强”，即金沙、珍酒、钓鱼台。
去年，金沙官宣60亿元，珍酒50亿元，钓鱼台30亿元。他们还没有官宣年度营收，但预计同比略有下滑。
“133”阵营，距离我们有点遥远。我们羡慕堃沙哥，今年这种形势下混得风生水起，但我们不会羡慕王健林。我们羡慕王总又换车了，但是我们不羡慕马云，对吧？
但我们得知道那些牛人、那些企业在干什么。根据米勒法则，任何一个品类，消费者能够记住的只有7个品牌。比如，现在让你一口气说出几个水品牌，除非你是做水生意的，否则你一般只记得三五个。
就是说，能够进入这个梯队，能够排到行业前10，你才有资格说是个品牌，才勉强算得上是酱酒头部，才真正拿到了酱酒“下半场”的入场券！
头部之下是一个怎样的结构呢？
这是周山荣非官方、不权威“核心产区酱酒琅琊榜”：
核心产区：肆拾玖坊、酣客君丰、夜郎古酒、仁怀酱酒、衡昌烧坊、金酱酒业、无忧酒业、天邦伟业、怀庄酒业、国威酒业
赤水河产区：四川仙潭、贵州安酒、贵州醇、小糊涂仙心悠然、习湖酒厂
省外产区：湖南武陵、广西丹泉、北京华都、福建福矛、北大仓酒
这个榜单，不完全看产量、营收，而是综合发展潜力、资本等因素。比如贵州醇，是把朱伟的贵州醇、青酒、匀酒算做一家的。
还有就是习水产区，值得关注。比如，安酒的产能有多大？仁怀很多朋友不关心、不了解。习水的8家酒厂，他们的产能、产量、生态都不错，甚至可以说，足以吊打茅台镇很多中小酒厂。
综上所述，这个榜单表明：
一是争交椅。核心产区、赤水河产区、省外产区20家二线企业，其营收约在5-20亿之间。
二是国家队。贵州酱酒吴公岩产能1000吨；遵义酒业集团目前处于贴牌阶段；仁怀酱酒集团官宣产量1.5万吨。
三是夹缝中。仁怀千家酒厂，产量干不过习水十家酒厂（15W）！马太效应下的茅台镇酒厂，处境微妙！
四是叛逆者。魁五首、绎酱、杜酱、汉董等新生力量，建议大家留意。江湖座次已经非常稳固，这个时候谁要想崭露头角，他就一定不是“乖孩子”。你也一定不要做“乖孩子”。
“口罩”真正放开之后才发现：
我们的对手根本不是疫情，而是周期！
对酱酒、白酒等传统行业，面对周期的波动和变化，每一个人都渺小无比。这个时候唯有看见周期、认识周期，也许才能够给自己一条活路。
不经历春夏秋冬，哪里知道还会有四季？
任一行业必经三阶段：红利期、效率期和品牌期。
我研究酱酒20年，是酱酒专业自由人——我不懂营销。20年来，我从历史、从工艺、从品牌的角度研究酱酒。
所以，我“不是判断眼下的是非，而是把眼下的是非放到酱酒的历史长河里面，看到这个是非判断是怎么来的”——而现在的判断，又怎么能够影响行业、企业的发展！
首先是红利期，就是短暂的供需失衡利润的鼓励。
例如当你发现了一块刚开发的新大陆，很少有竞争对手知道，这个时候你去卖可乐，3块钱的可乐卖30块别人也会买。
这就好比2021年以前的茅台镇酱酒，只要你敢干，都可以赚钱。但是去年开始，如果把你的团队平移到宜宾、泸州，你还有底气完成同样的营收吗？这个就是红利的秘密，这个就是可乐的背后的逻辑。
再说效率期，即卖家快速聚集，抓住红利的办法变成了运营能力。
这个时候拼的是运营能力和管理效果。这个对“游击队员”而言，感受不那么深刻。
但我们都有一个品牌梦想，我们先要想好老板的问题，才能够做好自己事情。如果你只盯着自己的酒怎么卖，不去关心你老板、行业面临怎样的困境，你的酒就卖不好。
最后是品牌期，所谓品牌期，品牌是永恒的竞争法则。
有了品牌，才可以对抗前面两个周期。来到效率期，我们需要靠运营能力，靠管理效率来挣钱。但红利正在消失，我们应该如何提高效率？
有且只有两个方法。第一是拧毛巾，就是压缩内部费用，降低成本。第二是压缩商业流通领域的中间环节。
如果把当前正在经历的这场行业变革，与十年前雷军创办小米时，中国的手机业比较，就会发现前几年开始崭露头角的酣客、肆拾玖坊等等，他们在那时究竟想干什么？
可能我们看得到，不一定想得到。小米告诉我们，这个世界有一个“不可能三角”，就是既要价格厚道，还要产品极致，还要能赚钱。
有的卖酒人，可以把“窜酒”卖成碎沙酒、把碎沙酒卖成坤沙酒乃至年份酒。这个信息壁垒，是我们靠这个产业吃饭的人，最后的护城河。但这条护城河，正在被一些搅局者、叛逆者重构。
在这种格局下，2023年会是怎样一个发展和走势呢？根据我个人的经验做出对2023年的一个预判。
1．头部产能投产达产，中小酒厂悠着点。没有饿死只有撑死
天花板茅台在1年产6万吨量的基础之上，新增产1.98万吨。这就意味着我们的老大哥，我们的天花板，我们的茅台现在、未来，都将是宇宙烈性酒第一！世界上所有的烈性酒品牌，没有任何单品到达过茅台目前的规模。
习酒5.8万吨，郎酒6万吨，国台1.7万吨，金沙2.4万吨，珍酒3.5万吨，钓鱼台3000吨。但是，现在这些梯队的企业不缺酒，未来他们更不缺。
问题不在于我们能不能够把基酒卖给他们，而在于他们那么多酒，难道都能够像飞天那样，把5.6万吨基酒都当飞天卖？珍酒能把3.5万吨，都当珍十五卖吗？
可以断言，现在进入了大厂干小厂，品牌干杂牌，产量、质量降维打击的阶段。
2．产区持续分化，核心产区土地资源紧缺，圈内圈外门槛都提高了
酱酒的重心仍然在赤水河，但是产区强分化，是挤压式竞争。
茅台镇拥有定价权，也有技术优势，但是这个优势是茅台酒的，而不是别的企业所拥有的。这种情况将导致仁怀、赤水、习水、金沙，不同产区及不同产区的酒，它的营销逻辑和生存方式发生重大变化。
比如，过去金沙提价、控量的时候，有人就从金沙承接了那么一小波红利客户的原因所在。
3．国资、非贵州势力成为酱酒重要玩家，充分竞争下的第三种生存
一方面，国家队下场。由于酱酒的工艺特殊性、重资产，是有利的国资。另一方面，非贵州的酱酒，要么有品牌基础，要么有资本加持，这个时候他们相当于“鲶鱼”，而我们不过是一堆“沙丁鱼”而已。
就是说，茅台镇中小酒企，需要找到适合自己的生存空间，进行第三种生存。否则前有强敌，后有追兵。
4．品类前十虽未定型，但核心产区部分酒厂外强中干开始走下坡路
现在，酱酒“老二”确定了，但老三、老四、老五还不确定。核心产区部分酒厂，也是“外强中干”，以2021年为时间节点，现在可能要开始走下坡路了。
过去五年，茅台镇不少酒企事实上年营收已经达到三、五亿甚至十个亿。我怎么会说他们走下坡路？抛开品牌、营销、市场这些花里胡哨的因素，回到酒企背后的人才队伍、组织建设，同量级企业进行横向比较时，大概可以判断的八九不离十。
5．酱酒全国化、价值化趋势下，市场、环保欠账，“吃进去”的现在“吐出来”
我劝大家不要下“牌桌”，才有机会赢。但是各位，今天之前你做了什么准备？市场、环保你扪心自问，有没有欠账？
未来3-5年，要生存下去，要不下“牌桌”，80%的中小酒厂在银行债务清零后，无力偿还这两笔欠账。过去赚的钱，都要“填进”2022年以后、自己挖的“坑”里！
6．年产三千吨以下不看资本不看营销看啥？我建议你只看人才队伍
茅台镇上，谁都有“庙”、有“方丈”，却不一定有“经”、有“和尚”。
年产三千吨以下的酒企，资本基本不看它！营销创新没准备。人才外人咋知道？博士就是人才吗？未必。所以，只看人才队伍+组织建设！
重点看有没有“经”、念的什么“经”。
7．精品酒庄、国民酱酒知易行难，别扯战略，从酿好一杯酒开始吧
首先，少数死不了，多数活不好。
其次精品酒庄之路，2014年仁怀市委政府力推全市36家酒企，到今天为止，仁怀1788平方公里，1680家酒厂，却没有十家有模有样的酒庄。
第三，国民酱酒之路，低价我们玩的很顺溜，但是，我们做不到产品、渠道、推广的低成本基础上的低价！
8．平均利润下滑，消费者花同样的钱买到更好的酒，暴利时代结束
千家酒厂，还在惊呼没有做好品牌化的准备，暴利时代我说结束就结束了吗？答案：是即将结束，不是已经结束！
截止目前，酱酒仍然是幸存的暴利行业！这种暴利，正在向腰部转移。腰部以下，平均利润正持续下滑。
具体表现为：消费者花同样的钱，可以更好的酒。也就是说，同样的酒，卖得更便宜了！
2023年，属于腰部以下的暴利时代基本结束。大家开始“宁可累死自己，也要饿死同行！”现在，请系好安全带！
9．走好群众路线，到距离消费者最近的地方去，哪里就有酱酒红利
问你一个问题：茅台酒之外，茅台镇哪家酒厂离消费者“最近”？
茅台镇酒厂，你脱离你的“上帝”多久了？离钱最近的地方，钱才好赚。离消费者最近的地方呢？也是！
我们在距离客户1000公里的地方谈服务，狗屁的服务！
10．由厂到商，酒商大面积洗牌，酒经理大规模出局，从此存量厮杀
百荣市场的酱酒玩家，已经洗了一遍！姜家寨地等的酒经理，正在洗一遍！洗洗更健康！
贴牌还将存在，但不属于街头拦路的酒经理了。招商的路子，还将持续，现在的问题是，你能以何种方式扶商？
ToC是为消费，要的是“性价比”，所以，“一贵毁所有”！ToB是为赚钱，要的是“投产比”，所以，“一赚遮百丑”！
一是业务闭环、对抗周期。
哪怕你是一个人在战斗，也要形成自己的业务闭环，从而对抗周期。
什么意思？就是说于团队、于自己，当前留给你的路是怎样降本增效，砍掉一切的能够砍掉的。特别提示各位，慢不是笨，不是傻，而是放下大招跪地磨刀，因为过去我们太快了。
快到自己这辆拖拉机换上宝马的壳，开了很长时间的高速公路，现在我们跑省道都不习惯了。很多酒经理，接下来可能要跑县道、跑乡道，甚至压根就没有道可跑。这就是我说业务闭环、对抗周期的原因所在。
二是拿下必赢之仗。
每个人都有自己的必赢之仗。怎么赢我也不知道！我能够告诉大家的是，你一个人不可能赢。卖酒赚钱只是目标，但不是目的。牛逼的人，都是带着一帮人去卖酒赚钱。
我们看一家酒厂值不值得追随，只要看他三五个亿的营收之外，有没有自己的“中央军”，而不全是“雇佣军”，这就够了。
三是走出去、沉下去、卖出去。
在仁怀等到大单的机会基本接近0！出去了还用仁怀方法基本等于0！出去就想酒卖掉的可能性基本等于0！
很多营销人，哪怕心里想出去，肉身也出去了，但是本质上并没有真正出去。原因就是哪怕离开了仁怀，归根结底还用仁怀的方式卖酒。
各位你看看汾酒、今世缘以及川酒六朵金花，他们的酒经理在市场上在干什么？看完你就知道，走出去还有一线生机，继续留在仁怀的话，属于你的、玩得转的空间已经不大了。
这就是我的年报报告。谢谢大家！
