证券时报记者 吴志
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都说AI（人工智能）最不可能颠覆的就是创意类职业，但一则广告营销巨头的消息，却让部分创意从业者感受到了危机。
4月12日，市场传闻蓝色光标（300058）华东某部门发布邮件，提出全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，目的是为了给全面拥抱AIGC（人工智能生成内容）打下基础。证券时报·e公司记者从蓝色光标获悉，该邮件内容属实，是公司基于业务管理上的一个内部决策。
虽然AI早已应用于数字营销领域，但创意设计、文案撰写等创意型岗位，一直还是由人来主导。正因如此，蓝色光标这则消息，给了市场极大刺激。4月13日，蓝色光标盘中涨幅一度超过18%，收盘涨9.77%。
“这意味着那些非常基础的设计和文案，都会被更高水平的AI创意所取代。AI为行业的进步和升级提供了很好的底层技术，以后对创意内容的要求会越来越高。”知名艺术家、天与空董事长杨烨炘对证券时报·e公司记者表示。
营销巨头拥抱AIGC
蓝色光标此次动作之所以引发关注，主要是邮件中提到的拟全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写等相关外包支出，涉及的更多的是创意型工作。
邮件显示，创意设计包括但不限于平面设计类、插画、动画、PPT等，暂时不包括视频拍摄和制作类。文案撰写包括所有文档整理、撰写类的外包工作，包括但不限于稿件撰写、创意文案撰写、创意脚本、活动相关文案撰写等。
在外界的印象中，这些工作以往主要由人来完成，是纯粹的脑力劳动，AI的介入并不深。但蓝色光标在邮件中提到，停止相关外包正是为了遏制核心能力空心化的势头，也为了给全面拥抱AIGC打下基础。
相对于外界的热烈讨论，多位广告营销从业者在接受记者采访时，并未表现出太多讶异。
杨烨炘认为，目前AI替代的主要是非常基础的设计和文案。“目前很多文案、设计都习惯于找一些参考，找一些图片，创新性不够。AI可以提供更丰富的创意和素材，这意味着以后创意人的判断、标准也要提到更高。”
“所以其实AI可以促进广告创意行业的高质量发展，我觉得很有价值，这是一件好事。这样的话大家以后能产出更多的精品，而不是做一些缺乏创新性、缺乏传播力的营销案例。”杨烨炘说。
结合以往公告来看，蓝色光标此次举动也并非“临时起意”。近年来，蓝色光标在公告中提到AI的内容已经明显增多。在2020年、2021年年报中，蓝色光标都曾提到一款名为“销博特”的工具。
蓝色光标介绍，这是一款涵盖了营销策划85%左右工序的产品，通过结合人工智能、统计算法和多维数据库，可以一键自动化生成策划案、消费者洞察、营销创意等内容。
蓝色光标当时表示，该平台可以帮助营销人员提升工作效率，提升营销团队在线协作的创造力。
不过，也有业内人士认为，此次调整并非完全是基于AI技术发展的因素，而是公司的战略选择。
“蓝色光标的这次调整其实是比较正常的。AI技术还不具备明显的替代人工去撰写创意和文案的功能，这次更多的是公司经营层面调整。”喜屏传媒创始人姜东伟认为，文案策划等是蓝色光标早期做的业务，随着公司数字广告代理等业务做大，尤其是该项业务又是非标准化且利润不太高的业务，蓝色光标对此进行调整很正常。
AI还能做点什么？
虽然外界对此次调整反应强烈，但广告营销行业与AI其实早已有深度接触和融合。尤其是在广告更加追求精准和效率的当下，算法和AI已是数字营销厂商开展业务的必要工具。
“数字营销行业其实是最早大规模应用AI的领域之一，程序化广告的算法引擎已经历了20多年的持续迭代。”汇量科技（01860.HK）相关人士向记者介绍道。
在数字营销实践中，AI正在发挥越来越显著的作用。我们在社交软件、短视频平台刷到的每一条广告，背后都有AI和算法的参与。AI和算法能够决定用户看到什么广告，进而帮助广告主优化投放成本，提升投放效果。
不过，经过近期突飞猛进的发展后，外界更关注的并不是“AI等新技术过去为数字营销行业带来了什么”，而是“AI未来能为行业带来什么改变”。对此，多位业内人士也表达了自己的看法。
汇量科技认为，对于广告行业的从业人员来说，AI和大模型的技术融入能带来一些方向性的发展。
“比如投放的精度会提升，带来更好的转换率，广告主会增加在数字广告方面的投放。AI还能够自动生成广告素材，可以更好地测试不同素材的效果并不断迭代；此外，AI也可以让广告舞弊更容易被发现，真正做到‘魔高一尺道高一丈’。”汇量科技方面表示。
当然，随着AI、大模型的快速进步，也有不少从业者担忧，AI及相关技术将对行业带来更大程度的颠覆，更多的岗位将被替代。
实际上，业内更主流的看法是，短期内AI仍将是工具，起到的是提升行业生产效率、优化行业生产流程的作用。
姜东伟认为，AI更多的还是发挥辅助功能，“AI对数字营销的核心帮助，首先是企业生成标准化产品的能力会变强，比如生成短视频脚本的能力；第二是生成低难度的文案素材的能力会变强，比如提炼产品卖点，AI能做这些最基础的工作；再就是智能化的工具能够辅助我们做一些大型的案例。”
“特别好的创意还是需要经验、情感，需要洞察还有共情的一些东西，这才是创意的最高追求。”杨烨炘也认为，AI创意只是解决了底层的筛选工作而已，好的创意还是不会被AI所取代。
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