来源：深蓝财经
撰文 | 杨波
近日，燕京啤酒首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒，引发业界关注。深蓝财经注意到，这款啤酒300ml*6瓶定价299元，相当于50元/瓶。这样的价格，几乎10倍于市面上的普通啤酒。
(资料图)
普通食品+玻尿酸，似乎就能够无限溢价。这背后的逻辑是什么？玻尿酸食品究竟是不是“智商税”？值得关注的是，燕京啤酒推出玻尿酸啤酒的时间正值315前夕，消保委1个月前曾连续发文批判市场上的玻尿酸食品乱象。
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玻尿酸啤酒，50元/瓶
据媒体消息，3月7日，燕京啤酒旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售。3月8日，该产品在300余家“燕京社区酒號”门店开售。
在京东平台，目前燕京“狮王玻光酿”啤酒300ml*6瓶的价格为299元。带包装盒的为305元。但是截止3月9日下午，累计评价为0。
我们从该产品上市相关的宣传来看，产品定位在“女性市场”。产品包装也是粉色的。燕京啤酒表示，该啤酒中添加了红葡萄汁与透明质酸钠，将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭，从而创造出“玻尿酸、女性啤酒”的概念。
不过，我们在产品的详情页介绍中，没有看到关于玻尿酸美容、养颜等功能性的宣传。
近年来，含玻尿酸的食品越来越多。
作为国内玻尿酸生产龙头，2021年以来，华熙生物陆续推出“黑零”“水肌泉”“休想角落”等玻尿酸食品品牌。2022年半年报显示，报告期内，华熙生物进行了功能性食品板块研发项目74项，包含了蛋白棒、酒类、宠物食品、睡眠饮等系列玻尿酸产品。
此外，目前市面上光明乳业、娃哈哈、Wonderlab、乐乐茶等都推出了玻尿酸食品。
无一例外，只有“+玻尿酸”这个概念，产品售价都是“高高在上”。
资料显示，玻尿酸学名是透明质酸（HA），具有让皮肤补水保湿，防止皮肤衰老，让皮肤更有弹性等功效。如果将玻尿酸作为填充材料，还可以起到去除皱纹和整形的效果。因此，玻尿酸成了万千女性眼里的“美容神器”。
另一方面，玻尿酸作为一种食品原料也得到了相关部门的批准。2008年5月，透明质酸钠被原卫生部批准可应用于保健食品中。2021年1月7日，国家卫健委批准透明质酸钠可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、巧克力制品、糖果、冷冻饮品等。
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官方打脸
近年来，“妆食同源”概念风头正盛，各种“玻尿酸矿泉水”“玻尿酸口服液”“胶原蛋白软糖”等不断在各大电商平台上线，销量也水涨船高。
利用“+玻尿酸”这个概念，商家的如意算盘就是针对女性市场。
在此过程中，不乏“喝出水光肌”“美白、抗老”“补水、防脱”之类的广告营销。不需要打针，不用做医美，光口服就能增加皮肤水分？
针对此乱象，今年2月6日，上海市消保委发布《上海市消保委四问玻尿酸食品乱象丨“3·15”系列发布之一》的文章，对市面上的玻尿酸食品发出“灵魂四问”：“玻尿酸食品是不是真能‘吃出水光肌’？”“是谁在说玻尿酸食品能‘吃出水光肌’？”“商家是用什么办法做到‘精准洗脑’？”“玻尿酸为什么会成为普通食品的原料？”
上海市消保委指出，同样一瓶330毫升的饮用水，加了玻尿酸后价格就翻了四五倍，消费者无疑是在为所谓的功效买单。虽然食品企业很少有在自己的营销广告和销售页面中宣传产品可以“吃出水光肌”，但会做很多铺垫和暗示。
另外，大量互联网文章和博主以“科学研究”“亲身体验”等名义，宣称玻尿酸食品真能“吃出水光肌”。
上海市消保委直接点名“水肌泉饮料旗舰店”（华熙生物旗下），要求企业向消费者提供权威的证据证明——“玻尿酸经过消化会从大分子玻尿酸变成小分子玻尿酸”“饮用水中的玻尿酸可以给皮肤补水”等功效。
在上述文章发布后，“水肌泉”的电商宣传页面删除了“玻尿酸经过消化会从大分子玻尿酸变成小分子玻尿酸”等表述。
无独有偶，3月2日，江西省市场监管局也发布《口服玻尿酸、胶原蛋白“保持年轻”不靠谱》的文章。文章指出，玻尿酸是大分子的多糖，无法被人体直接吸收，需先经过胃肠道的消化分解，转化成小分子糖后，才能被人体吸收利用。目前，暂无严谨可靠的人体实验数据证明口服玻尿酸有美容效果。
也就是说，食用玻尿酸的美容功能，接连被“打假”。
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结语
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在食品饮料中添加玻尿酸确实可以改善口感，但如果厂家把它上升到功效去宣传，从而主打差异化，则涉嫌违反《广告法》，含玻尿酸食品并不是保健食品（蓝帽子产品），禁止宣传功效。
由此看来，目前确实没有可靠的人体实验数据证明口服玻尿酸有美容效果。
在水肌泉饮料的评价中，我们注意到这样一个提问。“是不是智商税？”回答中，有的说“不是”，有的说“是的，口感就是普通的水”，还有人说“我觉得是，其实就是矿水，想通过一瓶水补充玻尿酸就别买了”。
如果，含玻尿酸食品“美容养颜”功能被证伪，还有多少女性为此买单呢？比如50元一瓶的燕京“狮王玻光酿”啤酒，能走多远？
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