近日,五粮液品牌营销系统2023年春季营销工作会在成都召开,主题为“谋新局乘势而上,强执行决胜全年”。五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦出席会议并讲话。
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会上,曾从钦的一句“想方设法解决商家盈利问题”,引起众多白酒行业人士的关注。不禁让人联想,就连“浓眉大眼”的五粮液,经销商也挣不到钱了吗?
卖五粮液也挣不到钱了吗?
据了解,曾从钦在会上向全体五粮液人提出了五点希望和要求:
一要看清形势、坚定信心,奋力开创市场营销新局面。二要突出品牌牵引力,狠抓品牌建设不放松,全力提升五粮液品牌影响力。三要突出市场拉动力,坚持高质量动销,全力推动保持量价齐升。四要突出团队建设,坚持抓好班子、带好队伍,着力打造五粮液营销铁军。五要再鼓干劲、再添措施,确保一季度实现开门红。
而在第三点“突出市场拉动力,坚持高质量动销,全力推动保持量价齐升”方面,曾从钦表示,“要上下齐心抓好量价整体统筹,想方设法解决商家盈利问题,多措并举狠抓营销渠道建设,精心细致抓好团购拓展,深入推进营销体系组织变革。”
有分析人士认为,五粮液之所以提出“想方设法解决商家盈利问题”,可能是因为部分经销商不赚钱或者赚钱少,在产品渠道价上有些倒挂,以及存在压库存、经营成本上升等问题。
“像经典五粮液这种产品,一般它价格还可以,卖的比较好的话,就比较挣钱。但是经销商不止卖经典五粮液,它还有其他产品,其他产品可能就会有价格倒挂或者是库存高的情况。”该分析人士说。
而就在不久前,五粮液曾因“禁酒令”股价大跌。
2月6日,一份关于中国人民财产保险股份有限公司的“禁酒令”在网上疯传。称对公司各级机构和员工发布6条“禁酒令”,包括严禁在内部公务活动期间饮酒等。
受此消息影响,白酒股当日集体走弱,五粮液一度跌超6%。截至收盘,白酒板块整体跌幅为0.78%。其中,五粮液领跌,跌幅达到3.95%。
白酒营销专家肖竹青指出,五粮液社会库存比较大,形成了“堰塞湖”,而且整个春节期间市场动销和库存去化低于预期,造成了五粮液的股价跌幅较大。
超半数白酒经销商无法盈利
实际上,在行业回落、消费萎缩的2022年,积压的库存、倒挂的价格,开瓶率低、动销不足,是不少白酒经销商遇到的困境。这种状况下,白酒经销商不仅面临着来自上游、下游甚至同行业之间的挤压,而且还要经受着线上线下渠道模式变革的考验。
不久前,就有自媒体曝出,在2022年12月26日举办的某酒全球经销商大会上,有的经销商为配合厂家的“报表繁荣”,毫无廉耻地晒着自己2022年的幸福时光,并大言不惭地表示:2022年,本区域内销售爆增300%。
对此,部分经销商笑着揶揄道:睁着眼睛说瞎话,销售如此低迷的2022年,库存暴增300%还差不多。
也有行业人士指出,有些名酒厂家为了虚假的“报表繁荣”,已经开始杀鸡取卵、涸泽而渔。而“库存严重”的残酷现实,使得一些名酒厂家被逼无奈的“下山摘桃子”,导致大量中小企业和中小经销商倒闭。
2023年初,行业自媒体云酒头条以“问卷+访谈”形式,对全国范围的155家样本酒商进行了调研。
就营收和盈利状况而言,调研的155家白酒经销商中,87%的经销商营收不符合预期,56%的经销商无法实现盈利。不管是夫妻老婆店、县区级经销商,还是地市级主流、头部大商,甚至是名酒大商,普遍存在营收未达预期、全年无法盈利的状况。
调研发现,白酒经销商的库存压力依然偏大。在参与调研的样本中,库存超过2000件以上的经销商占比超过半数,达到53%,库存超过5000件的经销商,占比31%。在1亿元至2亿元的名酒大商中库存反差较大,从5000件到10万件不等。
不过,随着去年底各地防控政策的优化,叠加春节期间的火热消费,各白酒经销商的经营状况有所回暖。
据每日经济新闻,黄欣进入酒水行业至今已有20多年,负责的公司主要经销五粮液、剑南春等品牌白酒。在她对经销商工作的认知中,她认为经销商生意实际上是跟着酒厂的各种政策来变化销售策略,比如过去酒厂会下达销售任务。
2022年的行业调整仍让黄欣印象深刻,她坦言:“2022年比较恼火,尤其上半年库存较大,利润相对薄一点。”
很多同行或许更加艰难,她告诉记者:“去年很多白酒公司关了,去年11月开始本来是旺季,往年基本上11月后占全年销售比例近80%,但去年因为疫情导致他们任务完不成。不好卖的白酒、品质不好的,要么就亏钱搞促销,要么就只能压到经销商自己手里。”
强势酒企为冲业绩搞压货
据华夏酒报,一位不愿透露姓名的名酒经销商表示,价格倒挂不只是酱酒品牌,浓香、清香、兼香或者其他香型的白酒都存在这个问题。名酒的价格倒挂也相当严重,主要是企业强势,众多经销商面对企业不敢提要求,加上强势品牌在年底冲业绩,压货很正常。还有部分企业部分产品提价直接影响了销售,消费端不接受,企业多拉快跑,又不敢得罪,经销商两头受气。
“春节期间,强势品牌忙着开门红,压货还在继续,与动销的产品相比,库存压力丝毫没有减轻。”面对价格倒挂问题,该经销商也没办法。
酒类流通人士表示,压货会造成经销商压力倍增,不断地压货造成价格倒挂,经销商和终端利润减少,严重的话还会打消经销商的积极性。
在这样的情况下,白酒经销商迫切希望获得酒企的支持。调查显示,支持动销、减少压货、确保控价,成为经销商最急切的要求。
河南白酒经销商蒋先生表示,涨价要有度,特别是正在增长期的品牌,涨得太多或次数太频繁,可能打击经销商和消费者的热情。价格倒挂摊平了出厂价之外各个环节的利润,甚至赔钱赚吆喝,长期的话,对经销商和品牌都是一种伤害。
今年1月28日,春节假期后第一天,五粮液集团召开节后收心会。集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦在会上强调,要延续好一月的良好开局态势,全力以赴抓好一季度各项重点工作,确保“开门红”“开门稳”。
在行业人士看来,消费市场缓慢复苏之下,如果企业不去考虑经销商的压力,为了冲业绩或开门红而加大产品销量的话,很可能会成为压死骆驼的一根稻草。
这样的背景下,难怪五粮液董事长曾从钦一再强调,“要上下齐心抓好量价整体统筹,想方设法解决商家盈利问题”。