椰树集团能否度过“中年危机”?
(资料图)
作者:朱末
来源丨快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
有一种“黑”,叫椰树黑;有一种“红”,叫椰树红;有一种“黄”,叫椰树黄。
在日新月异的的饮料市场,椰树集团一直都是特立独行的存在。鲜明的彩色大字,手举椰汁的大胸美女,每每出现在货架上时,总能第一时间抓住人的眼球,论如何展现“S”形曲线,恐怕没有哪个品牌比椰树牌椰汁研究得更到位。
作为天然椰子汁品类的开创者,椰树牌椰汁开创了一条“将异类审美进行到底”的营销策略,不仅多次因低俗或违规引发质疑,还被相关部门处以罚款。在2019年和2021年,椰树集团就因“妨碍社会公共只需或者未被社会良好风俗”,被通报批评并罚款累计60万元。
再往前看,无论是曾经闹得沸沸扬扬的“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣传风波,还是违反《劳动法》要求应聘者以房产作为抵押,终身为企业服务等霸王条款,各种“骚操作”愈演愈烈,种种做派,都让这家企业与行业赛道背道而驰。
在上个世纪“野蛮生长”的环境中,椰树集团凭借自身特色强势崛起。然而,如今的新消费时代浪潮下,椰树集团的“黑红”打法,恐怕再难获得市场认同。
正所谓土味一时爽,一直土味一直爽,但对椰树而言,真的可以“一直爽”吗?
椰树集团发家史,
从破产边缘起死回生
明明可以靠“才华”,却在“大尺度”上越走越远。这背后就不得不提及亲手奠定了宣传基调,如今已经83岁高龄的椰树集团董事长王光兴。
▲王光兴
椰树集团的前身为海口罐头厂,最早可以追溯到1956年,在一众饮料生产企业中,可以说是 “有历史、有底蕴”的老字号。
然而,改革开放后,由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变,企业连年亏损,5年时间换了4任厂长,720万的资产,耗的只剩下了2万,濒临破产边缘。
1986年,“救火队长”王光兴临危受命,调任海口罐头厂一把手。在此之前,王光兴的工作经历,也堪称逆袭典范,从美工、杂工、车间主任等基层做起,凭借出色的工作能力和灵活的经商头脑,王光兴先后出任海口饮料厂和电子厂的厂长,并成功力挽狂澜,扭亏为盈。
被寄予厚望的王光兴确实没有让外界失望,他将目光盯准了椰汁饮料这项空白。在此之前,椰子或被直接食用,或被做成椰子糖这种能够长时间存放的零食,唯独椰汁因难以保存,一直没人在这方面做深加工。
彼时椰汁饮料研发最大的困难,就是不能解决油水分离,为了攻克这一难题,王光兴力排众议,大胆承诺:“只要出了研发成果,就奖励人员30万元。”
重赏之下必有勇夫,要知道,当时国家给予的重大发明人的奖金才1万元。1987年,王光兴率领团队历时8个月,经过383次试验,成功攻破椰汁生产油水分离技术。同年,不加任何防腐剂的天然椰汁诞生,从此掀开了椰汁品类发展新篇章。
1988年6月,椰树集团在人民大会堂举行新闻发布会,向世界宣布此项技术是“世界首创,中国一绝”,名声大噪。
此后,椰树集团犹如开挂了一般,生产规模迅速扩大,销量更是芝麻开花节节高,不仅成功入选为国宴饮料,还获得国际大奖,跻身为当之无愧的椰奶界市场老大。销售最火爆时,甚至到了黄牛倒卖、一罐难求的程度。
就这样,椰树从一棵即将枯萎的“病树”,成长为中国饮料十强企业的“参天大树”,王光兴也一跃成为颇具传奇色彩的优秀企业家。
王光兴的更高明之处在于,中国椰子产量在全世界并不高,仅排第十六位,其中百分之九十的椰子林又都在海南。
也就是说,中国本土可供生榨椰汁的椰子,就只够供给一个椰树牌椰汁了,其他想进入椰汁市场的竞争对手,只能转而求其次地使用椰浆,但致命伤在于,椰浆保质期不长,只得加上添加剂重新兑过,口味一变差,自然落了下乘。有这样的“垄断”优势,椰树牌椰汁可谓“一枝独秀”。
然而,盛极而衰的命运,椰树集团也未能逃脱。
“土欲”营销惹争议,多次被举报罚款
或许是成功来得过于巨大,在往后的时间里,稳坐钓鱼台的椰树集团,非但没有利用这些特有优势升级换代,反倒是在“另类丰满”的营销中迷失了方向。
据相关报道,椰树牌椰汁品牌创立之初,负责品牌设计的是海南小有名气的画家柯兰亭,椰树最初的产品包装,是一颗刚剖开的新鲜椰果及装有椰汁的高脚杯,走的是小清新路线。
但在1999年时,柯兰亭意外出事,本就有美工经验的王光兴,决定亲自操刀上阵,从此一发不可收拾。
改版后的椰汁外包装选用红黄蓝黑几种颜色激烈碰撞,瓶身上的字体方方正正,加上绝不留缝隙的密集填字,简单粗暴又直接。
有网友忍不住调侃:“它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。”
在广告投放上,椰树集团也开始“剑走偏锋”。2006年,椰树集团靠着“性感演绎”打响了品牌新定位的第一枪,身着低胸装的妙龄女郎手举椰奶产品,搭配“白白嫩嫩、曲线动人”的广告词,瞬间火遍大江南北。
尝到甜头后,椰树集团趁热打铁,2009年,海口市公交车上出现了印有“木瓜饱满我丰满”的广告字样,越发“波涛汹涌”,遭到举报后,工商部门随即给椰树集团开出了1000元的罚单,小惩大诫。
首次“翻车”后,就在所有人以为椰树集团会“洗心革面”之际,2016年,椰树集团推出了“胸模瓶”,直接把女人的胸部形状当作饮品瓶身,瞬间引起轩然大波。
引起巨大争议后,椰树集团不仅概不承认,反而理直气壮地认为“中国人少见多怪”,甚至在海报上用大字亮明观点:“胸模大赛已举办十届,胸模瓶并不低俗。”
为了扭转舆论,王光兴大张旗鼓提出了“用广告策划拉动买家”的营销理念,于2017年成立“拉买办”(拉动买家的部门)专职负责相关工作。之后,椰树集团的广告越来越“露骨”。
2019年,椰树集团登出了“我从小喝到大”的广告语,并附上“椰汁擦乳能丰胸”的信息,又一次登上热搜。因涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等,椰树集团被工商部门立案调查,最终认定其广告妨碍社会公共秩序,行政罚款20万元。
但这件事出现在椰树集团的内刊刊文中,却变成了:“从小喝到大”的椰树牌椰汁广告和包装设计在全国被铺天盖地恶意炒作,“椰树”迅速反击成功,获得国内外近2亿人次网民认可,名扬中外。
更匪夷所思的是,椰树集团还分别申请了“从小”“喝到大”商标,意图使低俗广告语合理化。
2021年3月25日,沉寂一段时间的椰树集团发布招聘广告,“有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”的说辞,迎来了海南省市场监管局的行政约谈,共计罚款40万元。
然而,仅时隔一年,椰树集团就在微博上再次招聘,除了将“肯定有美女帅哥追”的文案换为“有前途,能致富”外,其余内容一字未改。
2022年国庆节期间,椰树集团进行抖音直播带货,四位女主播手持椰树产品,身着曲线毕露的短袖短裤热舞,一边展示身材,一边宣传产品。联想椰树前些年的擦边球“手笔”,司马昭之心路人皆知,果不其然,直播屡次被平台掐断。
停不下来的“辣眼睛”操作背后,看热闹的消费者们突然后知后觉地意识到,除了凭借营销博眼球外,这么多年来,椰树的业绩似乎一直在“原地踏步”。
对手夹击地位不稳,
椰树如何走出危机
从2013年至今,椰树集团的营收始终在40亿元左右徘徊,增长陷入停滞状态,再无新的突破。除了椰汁之外,也几乎没有一款其他能够拿得出手的产品。
另据天眼查报告数据显示,椰树牌椰汁的市场份额已从巅峰时期的75%,下降到55%,并且还在不断滑落。
雪上加霜的是,随着椰子饮品市场规模的不断增大,入局者也越来越多。椰子饮料的的风靡,也直接带动了我国椰子进口数量的猛增,椰树集团再难维持“一家独大”的局面。
特种兵“生榨”、王老吉“椰柔”、统一“UNIYES头道榨椰子汁”纷纷上线,就连曾经的老战友,为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛,也已加入了椰汁市场。
新兴企业也趁势崛起,菲诺凭借“厚椰乳”出圈,C端业务快速发展;叶子生活方式品牌“可可满分”融资不断,来势汹汹;专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内,销售额就快速破亿,试图通过全新的饮用方法、全新的饮用场景在椰汁品类内形成分化。
▲图/小红书
前后夹击下,另类营销成了椰树集团巩固地位的“杀手锏”。一方面,“黑红也是红”,在流量至上的时代,土味营销确实能给椰树集团带来更多的曝光。
2022年初,椰树集团发布的《开门红报喜》中就曾提到,2019年“从小喝到大”广告风波和2021年招生广告风波,应对决策成功,合计引起5亿多人次的网民关注,提升了椰树品牌的知名度,促进销量持续增长。
另一方面,虽然多次遭到监管的罚款,但椰树付出的代价却不痛不痒。工商资料显示,椰树集团涉及违反《广告法》罚款的款项累计为63.15万元,与其他品牌动辄上亿的广告投入相比,简直九牛一毛。
但凡事都有两面性,一个品牌如果一直将定位放在“土、俗”上,当话题散去,消费者冷静过后,留在认知中的更多是负面印象。
久而久之,只会拉低品牌调性,让品牌的升级更加困难,不仅无法实现品牌的长期增值,反而会造成难以逆转的伤害,彻底毁掉品牌本身的的壁垒。这样的传播逻辑,并不适用于希望长远发展的企业。
真正的优质营销应该致力于将自己的产品优势不断展现给消费者,突出核心特性和差异点。正如六个核桃成功抓住了核桃乳与“健脑”之间的关联,王老吉挖掘出了凉茶和“防上火”之间的关联,而不是像椰树集团这样打莫须有的“丰胸”噱头。
此外,如何在椰汁之外拓宽产品边界,摆脱单一产品掣肘,利用椰树集团的既有资源作为背书,找到可持续的第二增长曲线,是椰树集团的当务之急。
如何把诚意和创意有机融入到品牌营销当中,以正能量的形式占据市场,是未来椰树集团能否度过“中年危机”的关键所在。(本文图片来自网络)
关键词: 椰树集团