文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
入夏以来，白酒价格倒挂的消息又不胫而走。
为什么说“又”呢？因为几乎在每一年的白酒消费传统淡季，价格倒挂的消息都会在白酒圈中流传一阵子。这类消息产生的影响，除了造成部分酒商的恐慌外，倒也没有更为具体的作用。
(资料图)
那么今年的价格倒挂现象又是如何形成的？
弱周期规律下，去库存成主旋律
海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊先生曾表示，白酒产业发展存在“五年一个小周期”的弱周期性。伴随着产业的周期性景气与萧条，价格倒挂似乎也是不可避免之事。从历史资料来看，2013年、2018年均出现过价格倒挂的现象，那么时隔五年之后，2023年白酒产品大面积倒挂就不足为奇了。
多位业内人士表示，除茅台外，大部分白酒产品几乎都存在价格倒挂情况。价格倒挂的本质是酒厂供给过大，或者市场需求降低导致的市场供需关系失衡，产品的实际成交价跌破了进货价。
看上去，供求失衡是产生白酒产品价格倒挂的根源。那么，市场调节为何在白酒供应这个环节失衡了呢？
零售商普遍认为白酒多轮提价、疫情反复消费不振，导致终端库存走货缓慢，进而产生“价格倒挂”。酒业人士、知趣咨询总经理蔡学飞也表示，销售商为了快速回笼资金，存在亏本抛售的行为，表现为“价格倒挂”。酒厂则表示夏季是白酒消费淡季，“价格倒挂”只是暂时现象，旺季到来时即会消退。
这些关于价格倒挂原因的分析固然很有道理，但却没有说清楚零售商为何会降价抛售库存，更没有说清楚酒厂在市场调节中的作用。事实上，没有任何一个生意人会想要亏本经营一份事业。如果他表现得反常了，那么一定是有特别的原因促使他这样做。在白酒行业内，这个特别的原因是销售目标和进货量。销售目标达不到，进货量不够，经销商的地位就岌岌可危。没有供货方，后续的长久经营就无从谈起。从这个角度来看，酒厂在白酒流通环节占有支配地位。
而事实上，白酒价格之所以倒挂，很大程度上也与酒厂定价不能随行就市有关。我们可以看到，即使是茅台酒厂，它的主品价格也是通过行政命令的形式确定的。当然，不是每一家酒厂的定价都被严格限制，但必须承认的是在定价权方面，酒厂有较多的制约因素。不够灵活的定价模式，导致了市场在产品价格上的调节作用失灵。
应对价格倒挂，你需要这样做
在大家酒评看来，白酒产业发展有其周期性规律，价格短期的起起伏伏并不影响产业大局。真正有价值的事，其实是根据市场反馈调整销售策略与目标。
那么具体应当如何应对价格倒挂的问题呢？
首先，找出产品价格倒挂的主要原因。虽然在具体表现上都呈现为价格倒挂，但不同酒品的价格倒挂有不同的原因。对于那些维持品牌形象价值的超高端产品，价格倒挂并不会对酒企的盈利产生影响，姑且任之。对于市场流通主品的价格倒挂，则应认真分析其成因。充分考虑竞品影响、市场供求、消费者偏好等因素，积极调整市场策略，生产适路对销产品。
其次，根据渠道反馈积极部署，试试调整市场销售目标与出货量。白酒市场供应总量虽不受酒厂控制，但酒厂的销售目标和出货量，一定程度上也会影响到产品的市场价格表现。对于绝大部分经销商来说，理性供货不压货是他们最喜闻乐见的策略，而回款周期的长短往往也决定着经销商是否会采取低价抛货举措。
再次，加强对流通渠道的有效监管。在数字化技术日渐成熟的今天，一个二维码就能解决很多问题。目前市面上绝大部分的酒企都已经实现了产品的数字化管理，无论出库流通还是消费，都能实现线上实时管控。这对于那些窜货、抛货的经销商来说显然不是一个好消息。而酒厂能做的，就是发现一起处罚一起，规范市场秩序。
总体来看，听到价格倒挂“狼来了”的故事没必要过分惶恐。在消费疲软的白酒淡季，酒厂和酒商不妨把注意力放在品牌建设和服务提升上，放平心态做好品牌经营或许比盲目抛货更为重要。当然，有余力的品牌甚至可以效仿茅台、泸州老窖这样的企业，推出“茅台冰淇淋”、“冰鉴正宗”这类产品，实现全年旺季的战略目标。
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