来源：黄汉城财经
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作者：梦回燕赵
这世上有三件事情最让人难受。
同学都进步时，你却考了不及格；同事都升职时，你却领了记过处分；同行都爆发时，你的业绩却在下滑。
在中国汽车圈，最能体会这种痛的，莫过于“保定车神”魏建军。
当比亚迪、广汽、吉利都在炫耀辉煌战绩时，长城汽车却迎来了“至暗时刻”：
上个月总销量只有7.7万辆，还不及吉利的一半、比亚迪销量的三分之一。
2022年总销量为106.75万辆，只完成了年销190万辆目标的56.19%。
五大车型中，除了“坦克”尚有一战之力，其他都惨不忍睹，主力军“哈弗”狂跌不止，传家宝“长城皮卡”逐渐失灵，高端梦“魏牌”几近粉碎，新能源“欧拉”一泻千里。
遥想2016年，长城汽车豪取了105.51亿元净利润，在中国20多家上市车企排名第二，仅次于上汽集团。
当时上半年，哈弗H6以240253辆的成绩位列全球前五。当时的新闻通稿是这么写的，“为中国汽车产业的进取提升了信心”。
除了销售业绩，长城汽车在资本市场上也出现了断崖式下跌，2021年10月市值一度突破了6000亿元，如今只有2553亿元，仿佛被一把利刃斩断了熊腰。
长城汽车为什么会走到今天这步田地？要回答这个问题，我们必须先读懂魏建军。
魏建军的傲慢与偏见
要了解大佬的内心，不要看他在大会上夸了谁，而要看他在小会上骂了谁。
去年年初，在一场小规模媒体夜宴上，魏建军把“蔚小理”怼得体无完肤：
“XXX懂个屁……出身产品经理的李想与学社会学的李斌都不懂技术，而何小鹏只懂软件。”
“魏牌在转型之后卖得不好，只是因为搞营销，整概念的能力不如蔚小理。”
“魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的。下一步关键是要把营销搞上去，营销的短板补足了，魏牌跟蔚小理平起平坐只是时间问题。”
……
言语之中尽是傲慢与偏见。显然，魏建军对“造车新势力”的认知出现了很大的偏差。
首先，魏建军只看到了李想、李斌和何小鹏进入造车界之前的劣势和短板，而忽略了三人的进步和成长。
2021年初，不堪忍受技术供应商限制的李想，在公司放下狠话：没本事自研，宁愿把企业关闭。而后，李想调整了组织架构，总共五人的战略委员会中就两位是技术专家，分别负责产品研发和系统研发。
李斌虽然在北大主修的是人文社科，但实际上他一直很重视技术研发。早在2017年，他就挖到了汽车圈鼎鼎有名的“技术大拿”沈峰。沈峰本硕毕业于复旦大学，在美国拿到了机械工程博士，做过Polestar全球CTO。
何小鹏虽然是搞计算机和软件出身的，但很早就认识到了硬件的重要性。创立小鹏汽车之前他就建议阿里巴巴布局新能源车，将软硬件耦合起来。小鹏汽车的联合创始人夏珩，就毕业于清华大学汽车工程专业，是妥妥的硬件大佬。
李想、李斌和何小鹏都有自治之明，虽然做不了技术全才，但可以让各个技术方向的专家为自己所用，从而实现“全栈自研”。
这样的谋略，颇有刘邦的风范。
其次，魏建军只看到了“蔚小理”的营销能力，而忽略了它们的科技力与产品力。
蔚来、小鹏和理想是公认的科技公司，它们的产品凝聚了比长城更先进的技术成果，搭载了比长城更高端的智能设备。
蔚来ES7，最大动力为480kw（是百万豪车保时捷Cayenne的两倍）， 配备了800+300 万像素摄像头+激光雷达+1016TOPS 算力的 ADAM 智能驾驶平台。
小鹏G9-650，零百加速只要3.9秒，快充15分钟内从10%到80%，配备了激光雷达和额外的31个传感器和摄像头。
理想L9，CLTC综合续航1315公里，总功率达到330千瓦，扭矩达到620牛·米。
买汽车不是买汽水，消费者不会轻信品牌方讲的“鬼故事”。如果没有金刚钻，理想L9怎么可能连续三个月蝉联大型SUV销量冠军？
最后，魏建军的“独裁”让长城失去了纠偏能力。
作为80年代就掌握了漂移技能的“保定车神”，魏建军对燃油车的了解程度确实远超常人。魏建军1990年接管长城的时候，李斌、何小鹏和李想估计连汽车都没摸过。
在他的强势掌控下，长城汽车吃到了燃油车时代的红利，曾长期制霸中国皮卡和SUV市场。技术方面，长城连续六次获得“中国心”十佳发动机称号，三度蝉联“世界十佳变速器”荣誉……
一场又一场的胜利，把魏建军推向了神坛。在长城汽车内部，魏建军拥有至高无上的权力，他的指令可以逐级往下传，传给每个一线员工。
据知乎网友爆料，新员工入职长城后，必须参加一周左右的军训。
军事化、个人专断的管理办法，给“长城帝国”埋下了隐患。如果“大汗”的战略判断出现了失误，就没有人能纠偏。
魏建军人生的第一台车，是来自俄罗斯的达卡。这个国家的汽车产业乃至整个国民经济都一蹶不振了，如此恶果都拜体制所赐。
长城上错了“车”
青年时代的偶像，很容易影响人的一生。
1998年，34岁的魏建军走进了日本丰田汽车的示范工厂，那心情就像刘姥姥进大观园一样紧张又激动。从此以后，长城汽车就把丰田汽车的经营理念当成了“圣经”。
眼看丰田重仓油电混动车、氢能车而排斥电动车，魏建军也选择了同样的技术路线。
2016年，魏建军对外宣称，长城汽车只做新能源汽车的追随者。他认为中国发电主要依靠煤电，因此电动汽车实际上并不是真正的清洁能源汽车。
但现实很快就打了魏的脸，2017年和2018年的新能源销冠是专门生产纯电车的北汽新能源。
无奈之下，魏建军不得不推出纯电车品牌——欧拉。
与强调科技感和体验感的“蔚小理”不同，魏建军给欧拉贴了两大标签“高性价比”、“女性之友”。
性价比策略，一度帮欧拉打开了市场。在2020年新能源汽车销量榜单中，售价六七万但性能堪比十六万合资车的长城欧拉R1，以超过4.6万辆的销量夺得第三。
较高的销量，让魏建军“飘”了起来，甚至扬言要让欧拉在2023年超越特斯拉。
但“极致性价比”是一把双刃剑，虽然把销量表做好看了，却把利润表拖垮了，卖一台亏一台。而恰好长城又学丰田，把利润看得特别重，就一直想改变这种局面。
到了2022年，锂、钴、镍等资源价格暴涨了N倍，导致纯电车的生产成本大幅上升，各大品牌都被迫涨价。
特斯拉和“蔚小理”还好，毕竟买得起三十万电车的人，不在乎多加一两万。但是欧拉的目标消费者收入并不高，对价格特别敏感，只要欧拉一涨价，转头就奔向了“性价比之王”五菱宏光mini。
无奈之下，欧拉只能砍掉“白猫”、“黑猫”的新订单，转而主攻10-20万元市场区间。
可这个细分市场的竞争实在太激烈了，既有“全能王者”比亚迪，“网约车之神”广汽埃安，还有小鹏等造车新势力，长城能不能扛得住压力？
长城点错了技能
为了提升品牌附加值，欧拉打起了“时尚女性牌”。
2022年7月12日，欧拉召开名为“品牌时尚之夜”的新品发布会，推出新车芭蕾猫的四个版本，分别命名为：爱丽丝、胡桃夹子、睡美人、天鹅湖。
说实话，当一款汽车开始主打“时尚”，并用看不出和车本身有什么关系的浪漫童话风进行包装时，我只觉得大事不妙。
可以发现，不论从名称、外形、配色还是功能，欧拉芭蕾猫都在不遗余力地在讨女性欢心，同时它还宣称申请了超过50项女性设计专利，能照顾女性“急、忧、累、烦”四大情绪痛点。
主要体现在其专为女性设计的四种驾驶模式上：
据官网介绍，“儿童模式”开启后将自动播放儿歌，同时能够通过多媒体实时监测后排儿童的安全情况，让女性开车带娃少分心；
“女神模式”开启后，方向盘操控将更加轻盈；
当女性感觉手冷或遇生理期时，可开启“暖男模式”后，空调、方向盘、座椅加热将同时打开；
而突遇雨天，视野受限时开启“乘风破浪模式”，可一键开启雨刮和灯光，关闭车窗，调节空调，并在ACC开启的状态下将跟车距离调到最大。
乍一看，多么贴心！
但翻译一下，似乎也不过就是“一键开启摄像头”、“一键加热”、“一键打开雨刮器”、“一键开空调”……
但即使是如此简单又鸡肋的功能，可能你都不配拥有。
19.3万的爱丽丝版和21.3万的睡美人版，本身不配备“暖男模式”，想要开启怎么办？加钱！花一万二买下“暖心闺蜜选装包”才能获得！至于“儿童模式”，加钱也不给装！
不仅如此，在最低配的爱丽丝版上，智能泊车没有、车内及360环视行车记录仪没有、“魔镜美拍”没有……除了LED化妆镜、水晶置物架和储物盒之外，其他宣传中为女性专门设计的功能，统统没有！
花了20万，宣传中的主打功能却摸不着，欧拉芭蕾猫究竟是“更爱女人”，还是是“更爱有钱女人”？
而用同样的价格，可以买到的是大众ID.3、大众ID.4、小鹏P5、比亚迪汉……
请问，欧拉芭蕾猫究竟哪来的自信参与竞争？是因为它仅有401km或500km的续航？还是要靠加钱才能获得的“贴心”设计？亦或是酷似甲壳虫的“复古时尚”？
无论怎么看，欧拉芭蕾猫都不具有竞争力。可它依然高呼着自己是“136年来更爱女人的汽车”，不禁让人怀疑“女性汽车”本身就是个伪概念。
毕竟，冠上“女性”之名就敢明目张胆如此定价，实在让人看不见“偏爱”，只能看见“割韭菜”，引得网友纷纷调侃：“它明明可以抢钱，却还是给了我一辆车。”
女性汽车首先是车，女人也首先是人，如果连一辆车最基本的配置都无法让人满意，又如何能够再上升到女性需求？
女性市场固然是门好生意，但想要走得更远，仅凭对女性的刻板印象“闭门造车”如何能行？
很显然，在“爱女人”方面，欧拉做得还远远不够。所以，学历越来越高、见识越来越广的中国女性并不买单。
根据懂车帝数据，今年12月售价在18-25万元区间的电动车销量榜上，欧拉芭蕾猫只能排在第38名。
福无双至，祸不单行。当欧拉被市场冷遇时，长城另外三个品牌“魏牌”、“哈弗”、“长城皮卡”也陷入了低迷期。
圈内小伙伴们都跟我吐槽，长城的产品阵型已经乱到没法看了。
2021年，长城汽车一口气发布了30款新车。过度频繁的新品发布会，让消费者都产生了审美疲劳，完全没了新鲜感。要知道，就连喜欢搞“全家桶”的比亚迪也才发布了8款新车。
别人做的是“产品矩阵”，长城玩的是“产品迷阵”，把自己人都给迷晕了。
这还不算啥，长城的产品命名也是一场“迷惑大赏”。
哈弗旗下各种牛鬼神蛇都有，既有字母序列“H6”、“H9”、“M6”，“大狗”、“酷狗”、“神兽”、“赤兔”，还有无法归类的“初恋”。
长城皮卡下面，有一款车叫“山海炮”。品牌命名者估计是想让人联想到雄伟的山海关，但是很多朋友的第一反应是“山炮”。
魏牌原本的VV系列，突然改成了咖啡系列，让人不知所措。网友MrShy说出了大家的心声，“长城这几年起名给我的感觉就是，一群刚毕业的年轻小女生端着咖啡在会议室里兴高采烈讨论出来的，丝毫不考虑买车主力人群的感受”。
据自媒体“电厂”报道，一位接近高层的魏牌人士表示，并不看好新车的销量，主要在于内部战略摇摆，品牌定位不够清晰，“去年主打的是智能汽车人，今年又改成零焦虑智能电动”。
说到焦虑，或许魏建军最有发言权。早在2020年，他就发出了“长城汽车能否活过明年”的灵魂拷问。
不过，准备办六十大寿的魏老并不畏老，那颗为中国人造好车的初心依然在澎湃。
不知道长城何时能够早日走出迷茫期，造就新能源时代的“新长城”？
参考资料：
《理想汽车最有权力的人丨自控又自我的李想，和他的造车军团》，晚点LatePost，2022.06.19
《电车之路|长城搞电动车的20年：一场犹豫不决的战局》，车东西，2022.06.17
《长城汽车管理层大换血 李瑞峰解新能源销量难题》，电厂，2022.08.13
