记者 | 陈奇锐
跨国企业向来难做大中国风品牌，常态是屡战屡败，而最新的案例来自茶灵。
(资料图片仅供参考)
这个由LVMH集团孵化的东方护肤品牌以普洱茶为灵感，2016年在巴黎乐篷马歇百货开设首家线下门店。扩张随后很快来到中国，茶灵在内地的3家门店分别开在上海兴业太古汇、浦东国金中心和杭州万象城。
在香港，茶灵同样落地全城最为奢侈的几个购物中心，其中包括海港城、太古广场、希慎广场以及K11 Musea。但在乐篷马歇全球首店歇业后，它开始走下坡路。如今茶灵已经不在香港几家购物中心的商铺名单上，上海和杭州的3家门店也在近期关闭。
茶灵称门店变动是由运营规划调整所致，在国内将以独家品牌的身份在丝芙兰销售。微信公众号背后主体公司也从路威铭轩香水化妆品变更为丝芙兰，线上官方微信商城“茶灵WeMall”也在这次变动中关闭。
在丝芙兰的宣传中，茶灵被不遗余力地称赞为对中国传统文化的致敬。但在小红书上有网友表示，丝芙兰销售的茶灵产品有限，完全无法跟过去独立门店相比。而点进茶灵Instagram主页的官网链接，直接跳转到了LVMH集团官网。
茶灵从一个美好而动人的故事中诞生。
2000年，德国生物学家Josef Margraf前往云南研究原生态茶园，和妻子李旻果采用了一种名叫“雨林再造农耕”的方式复兴林中植物生长。在Josef Margraf因病逝世后，他的好友——前任娇兰首席执行官Laurent Boillot——决定帮助他完成遗志。
开发一个以普洱茶为原料制作化妆品的概念由此而生。在说服LVMH首席执行官Bernard Arnault后，Laurent Boillot开始组建团队，在经历6年研发后，2016年茶灵正式在乐蓬马歇亮相。和LVMH旗下其它美妆品牌一样，茶灵定位高端，包含香氛、护肤和身体护理3大品类。
界面时尚曾报道，茶灵在成立初期立下了长达15年的规划。但从现实情况来看，还不到10年，它就已经陷入到了极为尴尬的处境。
和鸿图大计形成对比的是，茶灵在全球范围内的扩张速度相当缓慢。从2017年进入中国再到2022年关闭兴业太古汇的最后一家线下店，它在国内只开了3家店，上海之外只有1家。天猫旗舰店也开得相当晚，一直到2021年才正式上线。
这是中国美妆市场高速发展的5年。茶灵避开了和本土平价美妆的直接对抗，但却也没有抓住消费升级的趋势，跑输了包括同属LVMH集团在内的馥蕾诗和娇兰等一众高端品牌。
而茶灵也不是第一个跨国美妆集团旗下折戟于市场的东方品牌。在更早的2012年，雅诗兰黛集团曾推出针对亚洲人群开发的Osiao。按照官方介绍，Osiao以中国草药为基础进行研发，名字中首尾的两个“O”表达了表达和谐与均衡的意义，是对东方文化的致敬。
当时中国成为雅诗兰黛集团全球第三大市场，管理层认为一个以亚洲文化为灵感的品牌能够带来更多消费者。宣发和投放铺满，甚至咨询机构也认为Osiao最差也能做成一个小众品牌。但现实情况却是，它在几年之后悄然停止运营。
在各种化学护肤成分被推崇放大的今日，植物提取成分对消费者的吸引力已经大大降低。即使是想打出文化牌，一不小心踩雷也会让品牌陷入纷争。近期由欧莱雅集团合作推出的韩国护肤品牌Shihyo就因对24节气起源解释不当，而在中国被大量网友指责。
对于大部分中国消费者来说，中国文化或草药并不是驱动做出购买决策的主要原因。
许多集团在推出类似品牌时往往不会想到，这样的标签反而会招致过度迎合带来的反感。事实上，这种汲取自传统草药的护肤文化，在中国本就没有被广泛接受根基，而半中半洋的包装更让人觉得突兀。
中国文化极其复杂，而传统文化在岁月流逝中多有改变。因此大部分品牌坚称的“中国风”或“中国文化”，实则只是一个极其模糊的概念。护肤品牌如此，时装品牌也是如此。
茶灵和Osiao的模式极易让人联想至曾经获得爱马仕集团投资的中式奢侈品牌“上下”。运营者蒋琼耳以中国文化和传统手工艺为基石，推出薄胎瓷、竹丝扣瓷、羊绒毡、紫檀等生活方式类产品。
但上下在此基础上衍生出来的现代化“新中式”风格难以形成自身鲜明的特色。中国奢侈品市场发展不过四十余年，让人们习得“中式生活方式奢侈品牌”这个概念无疑需要大量的时间，金钱以及强大的营销手段。
成立后相当长一段时间，上下的业绩表现平淡。而爱马仕集团也在2020年12月宣布将部分股份出售给意大利EXOR集团。股权变更后，上下很快推动转型，从最新一季的时装系列来看，中式风格已经淡出。
毕竟，上一个一直坚持走传统中式路线且由跨国集团参与运营的高端时装品牌是上海滩。它在被多番转手后，已经逐渐退出了大众的视线，成为和Osiao一样被用于分析为何传统中式路线难以走通的商业案例。
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