近日,爱奇艺发布2022年第四季度及全年的未经审计财报。2022年,爱奇艺总营收达290亿,基于非美国通用会计准则财务指标的运营利润为22亿元。值得一提的是,这也是爱奇艺自2010年成立后,首次实现全年运营盈利。
腾讯此前也曾宣布,腾讯视频首次实现盈利,2022年全年收入超百亿元,并从10月起开始了盈利。
阿里巴巴公布的2023财年第三季度(2022年10月至12月)财报也显示,优酷的日均付费用户同比增长2%,实现连续七个季度的亏损同比减少。
【资料图】
爱奇艺、腾讯的盈利,给行业注入一针强心剂。
不过,对于视频平台来说,未来的发展依然面对挑战:长视频平台内容成本巨大,近年来又面临短视频平台的猛烈冲击,仅靠广告收入难以覆盖成本,更不用说承载长远的盈利期望。在这样的情况下,平台不得不把目光转向C端的用户,从会员收入上来提高收入。
更重要的是,平台要蓬勃发展,需要持续不断的优质内容,那下一个《狂飙》又在哪里?
内容篇
从去年到今年的爆款剧集,并非依赖流量明星及大IP。平台经过多年的试错后,终于证明了流量+IP的做法行不通,转而去扎实创作剧本,塑造生动可信的人物,邀请更有演技、更贴合人物的演员。
盈利的核心是内容
不管是爱奇艺还是腾讯视频,优质内容显然是其盈利的核心原因。
爱奇艺2022年年初的《人世间》,被认为写出了50年来中国社会的巨大变迁和百姓生活的跌宕起伏;《警察荣誉》讲述了市井的生活和警察的悲欢;《风吹半夏》描绘了上世纪90年代的弄潮儿们……梳理爱奇艺2022年的作品可以看到,这些作品大多叙事视角下沉,用细腻的表演、真实的烟火气描摹人生,以“小人物”命运洞悉时代变迁、人间冷暖。
爱奇艺方面表示,2022年超预期实现年度目标,关键是因为源源不断地推出广受好评的原创内容,特别是原创剧集。以第四季度为例,云合数据显示,在全部剧集和独播剧集正片有效播放两项指标上,爱奇艺均为行业第一,并创下两年来的季度新高。
腾讯视频同样如此。软科技的《开端》拉开了国产剧软科幻题材的创新之路。而据Vlinkage数据显示,2022年网络剧播放指数前三名中,腾讯视频的《梦华录》《星汉灿烂》就占据了前两位。前十名中,优酷则贡献了《与君初相识》和《沉香如屑》。此外,优酷出品的《胆小鬼》《庭外》豆瓣评分也达到7.8和7.6,青春+悬疑以及两个主人公的平行叙事也被认为是悬疑剧的一种创新。
爆款效应下,爱奇艺会员数及会员收入有显著增加。爱奇艺的财报显示,截至2022年12月31日,爱奇艺会员数涨至1.2亿,四季度的净增就达1000万。同时,2022年的会员服务收入为177亿元,同比上涨6%。2022年第四季度,会员业务收入创历史单季收入最高值,会员服务营收47亿元,同比增长15%。
《狂飙》的成功能否复制
用爱奇艺创始人龚宇的话来说,爱奇艺优异的表现只是一个开始。不过,最核心的问题依然是,各大平台能否持续产出像《人世间》《狂飙》这样的爆款?
龚宇用《狂飙》举例,称这部剧进一步验证了爱奇艺的“内容飞轮效应”,即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。他也信心十足地表示,《狂飙》的成功是可复制的。
在他看来,爱奇艺批量化生产优质原创内容的能力已经显著提升。以2022年Q4为例,爱奇艺在一个季度内上线了6部爆款剧集,带动会员播放时长同比增长超40%,环比增长超30%,这是“前所未有的”。
但外界的声音似乎不像爱奇艺那么乐观。
诚然,《狂飙》是最近几年爆火的剧集,但就其内容、制作来说,也仅仅算是合格线以上,其深度、尺度甚至比不上20年前同样题材的《黑洞》《黑冰》,也有不少声音认为《狂飙》之所以关注度高,是因为“多亏同行衬托”。该剧疑似修改结局、台词不对口型、逻辑不通等问题被质疑,豆瓣评分也从9.1下滑至如今的8.5分。
接档《狂飙》播出,同样由留白影视制作的《显微镜下的大明丝绢案》本被寄予厚望。但短剧这种模式在当下的内娱市场,仍然面临出圈困难的局面,很多时候,都是顶着品质剧的名头,叫好不叫座。《显微镜下的大明丝绢案》收官多日后,其在爱奇艺站内热度尚未超过一万,未能重现当年《隐秘的角落》《沉默的真相》的盛况。
一直以来,会员流失的最核心因素是用户忠诚度难以保证,吸引用户的是视频平台上的剧集、综艺产品,而非平台本身。当爆款缺失,会员很可能会流失,或被竞争对手吸引。
也正因如此,网络上有不少“一个月会员”,即什么平台有好剧,那就先充值一个月,等完播后再观望。这也从侧面证实,平台和观众之间黏性并不强。
会员篇
为了突破盈利困境,平台把目光转向C端用户,从会员收费上来提高收入。而为了在会员收入上找到增长点,不断上涨的会员费、限制用户投屏、限制多平台登录等问题变毫无意外地频繁出现,让“尊贵的会员”体验不佳,更被用户质疑“吃相难看”。
用户吐槽提价不提质
视频平台的盈利,也离不开这些年饱受争议的会员费涨价。
最先涨价的就是爱奇艺。自2020年起,爱奇艺会员曾多次涨价,最近一次涨价是在2022年12月:黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年分别为25元、68元、238元。
腾讯视频也在2021年和2022年进行了两次价格调整,VIP连续包月价格由20元调整为25元,VIP连续包季从58元涨到68元,VIP连续包年从218元涨到238元。
2022年6月,优酷进行了五年以来的首次涨价,月卡调至30元、季卡78元、年卡258元。
提价,已经让用户不满,更关键的是,在提价的同时,却出现提价不提质的问题,视频平台的“花式收费”、限制用户使用、广告多等新闻也屡屡冲上热搜。
不久前,广东一名用户因限制投屏将爱奇艺告上法庭。该用户称,2023年1月11日时,他发现爱奇艺将黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P,如需更高清晰度则必须升级至更高级别会员。
除了限制投屏,爱奇艺还因“3台设备同时登爱奇艺账号被封”被批。
在舆论发酵之后,爱奇艺于2月20日发布声明,称为2023年2月20日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金VIP会员恢复720P和1080P清晰度的投屏服务。
事实上,对账号登录的限制已成为行业普遍现象。如腾讯视频VIP账号,只允许本人在最多5个设备上使用,同一时间同一VIP账号最多可在2个设备上观看。优酷则于去年12月发布声明,一个会员用户账号最多可同时登录3台设备,同一时间最多可以在2台设备上使用。
记者也注意到,这些年各大视频平台虽然对外声称买会员就能免看广告,但广告内容依然存在。
爱奇艺的部分剧集,虽然会员能跳过片头几十秒的广告,但在正片播放前依然有20多秒的广告。播出期间,如果按暂停,画面马上就出现广告。原来的视频则缩小移动到角落。这时如果点击画面,则跳到广告的主页面。正确的操作是要点击右上方的“关闭广告”小字或缩小的剧集视频,才能再次观看。
此外,各大平台播出的剧集还有很难快进的中插、贴片广告以及口播广告存在。“明明已经充值了VIP,还是躲不开看广告的命。”不少网友吐槽。
规则对非会员不友好
另一个值得关注的现象,则是如今的视频平台,已经越来越对非会员不友好了。
同样以《狂飙》为例,虽然已经完结了,但非会员只能看前两集,从第3集开始就必须充值会员才能观看。《显微镜下的大明之丝绢案》依然是仅前两集面向非会员免费观看。
腾讯视频独家播出的科幻电视剧《三体》已经收官,但非会员只能观看到25集。
剧评人阿松表示,在会员数量几乎达到天花板的当下,各大平台只能通过收回“非会员”的一部分观剧权益来拉新。以前VIP会员是“抢先看”,如今则正在逐步演变为“只有我能看”,更高级别的VIP则可能享受到投屏更清楚、同时段使用设备最多等权益。
当会员用户数面临瓶颈,涨价、账号限制、投屏限制,就成为了对于当前会员存量的反复利用,这也从侧面反映整个行业的盈利困境。在会员触顶的情况下,长视频平台只好通过限制措施,变相提升单个会员价值。
爱奇艺向投屏限制让步,这是其继超前点映后的又一次开源失败。在这场试探消费者以获得更多会员收入的闹剧上,爱优腾们的压力不言而喻。
成都商报-红星新闻记者 邱峻峰