来源：中国经营报
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本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道
自今年三月以来，气温不断回升催热了“防晒经济”，也拉动了相关产业的发展。随着防晒意识增强、消费需求增加，消费者们上演“全副武装”，“软防晒”和“硬防晒”两手抓成为必选项，进一步扩容防晒消费市场。
可以看到的是，市场上以防晒霜和防晒喷雾为代表的软防晒产品热销依旧的同时，防晒衣、防晒帽和防晒手套等硬防晒装备也走俏市场。
防晒产品的热度在头部主播的直播间里得以体现。3月1日晚，3·8大促李佳琦直播间的美妆节正式开启。当晚，防晒霜品牌Mistine蜜丝婷的防晒小黄帽销量达18万支。3月21日，李佳琦又开设了防晒专场，其中不乏防晒霜、防晒衣等产品，安热沙、薇诺娜、蕉下等品牌参与其中。
实际上，防晒产品的火热背后是我国防晒化妆品市场的不断增长。智研瞻产业研究院统计数据显示，2017年中国防晒行业市场规模102亿元，2022年中国防晒行业市场规模183亿元，预测2029年中国防晒行业市场规模389亿元。
“在快速增长的国内防晒市场中，多效合一的‘防晒+’成为消费市场的新趋势，防晒成分也加入到多元化的化妆品品类中。科技的投入和创新也成为企业生存的关键要素，如何借势提高科技投入，通过场景、人群、品类等打出差异化是突围的关键。”日化美妆专家白云虎告诉《中国经营报》记者。
产品线延伸至“防晒+”
在“气象经济学”中，有个术语为“一度效应”，即气温发生1℃的变化，商品的销量就会发生极大的变化。这也很明显地作用于防晒用品上，每年随着天气回暖，“防晒经济”就会起势。据《2022年淘宝直播防晒报告》显示，1至4月淘宝直播间防晒面罩、服饰、帽子的增量分别为1462.5%、188.1%以及62.0%。
从面部防晒到身体防晒，甚至是头发防晒，消费者对防晒的关注度不断提升。记者注意到，小红书上与“防晒”相关的笔记高达532万多篇；抖音上，“防晒”话题播放量有245.3亿次之多；B站等平台上，各类UP主、博主对于防晒相关的测评视频更是层出不穷。
目前，防晒护肤品和防晒服饰成为两大主流防晒方式。就防晒护肤品而言，市面上比较火热的不仅有兰蔻、资生堂等国际大牌，像蜜丝婷、薇诺娜等新兴势力也不容小觑。而在防晒服饰领域，不仅有以防晒用品为主的蕉下、Ohsunny等新消费品牌，传统品牌也开始踏足防晒服饰领域，比如探路者、波司登等。
据记者了解，不管是防晒护肤品还是防晒服饰，不约而同地呈现“防晒+”的趋势。
“当我们谈到防晒护肤品时，首先想到的适用季节是夏季。但现在从功能的用法上，防晒已经打破了季节性的特点，具备补水、保湿或润肤等多重功效也成为防晒产品的新需求。在产品品类上，突破单纯的防晒边界，做防晒+护肤、防晒+彩妆、防晒+身体护理等延伸。这也成为了品牌间差异化的产品利益点，‘防晒+’的趋势已经显现出来。”白云虎告诉记者。
白云虎指出，目前防晒在化妆品里被定义为一个独立的类目，消费者习惯性地认为防晒护肤品就是单纯的防晒。因此，企业能做的就是在国家相关的法律规定下，在产品线上拉通更宽泛的产品值。例如，“亲肤”“抗衰老”“零重力”“提亮保湿”“清透”等都是当前热门卖点。
在防晒服领域，记者注意到，消费者不仅要防晒，还要求产品兼具颜值、版型、设计等多重要素。并且随着露营、徒步、骑行等户外运动的火热，不少品牌推出了不仅具备防晒功能，还具有防风、防雨、排汗等功能的户外防晒产品。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“可以说，防晒是产品的功能需求之一，而不是唯一需求。企业需要结合消费者场景的需要，推出‘防晒+’的产品。比如露营、骑行等户外运动会使皮肤长期暴晒在阳光下，消费者需要的产品不仅仅是具备防晒功能，还需要吸汗、排湿、透气等功能。”
此前，艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者，人们越来越注重健康、活力的生活方式，冲浪、露营、骑行等户外运动相继掀起热潮。而户外活动的增加，对防晒及相关护肤健康的需求也就相应提升了。从这方面来看，消费品牌也在思考如何抓住户外活动所带来的防晒市场，成为突围的新势力。
“防晒经济”差异化路径思考
值得注意的是，虽然国内防晒市场的规模和消费频次正在不断增加，但相较于日韩等亚洲国家，我国防晒产品普及率较低。数据显示，与国外成熟市场相比，我国防晒产品普及率较低，人均防晒霜消费金额为11.8元，不到韩国人均防晒霜消费金额的七分之一。
日化行业专家冯建军认为，国内的防晒市场足够大，但绝对的强势品牌或者说全渠道第一品牌还没有形成，“防晒经济”还蕴藏着很大的市场机会。差异化突围有一定的难度，但也是企业必须要思考的问题。
“科技是第一生产力。”这句话在防晒产业中同样适用。据蕉下方面提供的资料，当前市场上有越来越多的品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到户外用品中，可以满足用户对户外运动的功能性需求。新科技、新材料为产品和品牌赋能，消费者愿意为此买单。
目前，市面上一些户外防晒品牌已推出“三防科技”的产品，比如，防水、防风等面料，还有凉感科技、防晒科技、炎热防护等。
另外，在防晒霜领域，科技的应用也在加强。例如，欧莱雅的小金管，采用欧莱雅专研麦色滤科技，实现全波段高防护；Mistine小黄帽防晒霜采用光生物学防晒系统，科学抗光老；据资生堂相关负责人提供的资料，资生堂集团将“紫外线转化技术”应用于旗下多款产品，并将该技术与原有防晒科技联合，研发出兼具防晒、护肤双重功效的全新“光能双效护养技术”。
冯建军认为，防晒市场要做好产品升级和创新，加大技术创新、包装创新，产品开发和推广，在产品热销期做好产品连带，从而把消费领域扩大，使消费者形成复购。
“企业应该加强科技创新，让产品更具有科技化、场景化、功能化。有了相关专利的加持，才能提高技术门槛，国内的防晒市场才能发展成熟起来。”程伟雄告诉记者。
多位业内专家表示，想要打出差异化，必须要在投入科研的基础上，从细分市场做升级和创新。
白云虎认为，可以在消费人群上做细分。比如，将防晒霜品类延展至男性、婴儿、儿童、孕妇等更特殊的人群。唯品会数据显示，2022年3月，男性的防晒化妆品购买量增速是女性的两倍，男性购买力不容小觑。2022年端午小长假期间，防晒霜/乳的销量同比增长达36%以上，而婴儿防晒用品同比涨幅达56%左右。
“但目前防晒化妆品面临严格的法规限制，涉及防晒的相关数据，需要统一备案管理，且国家对防晒这种功能型产品的申请备案非常严格。尤其对于婴幼儿防晒来说，需要花费巨大的科研投入。”白云虎表示。
针对不同肤质，企业也可以推出功效不同的产品。《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤。对此，专研敏感肌品牌薇诺娜推出了敏感肌、干敏肌等人群的产品；薇姿推出高倍防晒、控油祛痘的油痘肌防晒；欧莱雅推出添加抗老成分的抗老隔离防晒乳等。
另外，市场上的场景需求存在缺口，进行场景细分也是差异化策略之一。
“国内防晒市场通常专注于做大场景，希望用一款产品覆盖多个场景，而且国内消费者对特定场景、特定需求、特定功效的标签化理解比较宽泛，中国防晒市场仍然处于‘大而全’的状态。如果能做好特定场景的细分，市场空间其实是不小的。企业可以在小红书、抖音等社交平台找KOL把产品做场景化的细分，但这对内容和成本的要求会比较高。”白云虎告诉记者。
程伟雄也认为，目前防晒市场呈现比较“泛”的状态。“这就造成很多产品的功能性、特性挖掘不出来，没有消费场景和顾客的复购率支撑企业的品牌力、产品力、渠道力。因此，企业要从场景角度去看，从产品角度去看，做精准定位和产品聚焦。比如细分到户外运动、远足露营、日常防晒。但不管是围绕防晒做差异化、细分化、功能化还是垂直化，最终还是要回归到产品是否具有独特性上。”
目前，已有品牌意识到场景细分的重要性并做出反应。有品牌推出具备防水、防汗功能的产品，可以适用于游泳、冲浪、海边度假等多个场景；也有针对长期从事户外运动的高倍、持久型产品；也有应对日常通勤党的清爽型防晒产品等。
薇诺娜相关负责人告诉记者，去年，薇诺娜防晒便开始进行户外场景营销，在地铁这种强户外场景投放广告，并推出了皮肤学级户外专属防晒——水感防晒乳。同时，在新生军训时期，对军训场景进行营销。今年会继续抓住户外防晒痛点进行一系列营销动作。
防晒服领域也在不断加强场景细分化。蕉下方面提供的资料显示，今年4月，蕉下发布《惊蛰令》，以“轻量化户外”锁定更广泛的目标赛道人群，用更多产品去适配更多人群应用场景。
“从消费的维度上，防晒服是一个细分的消费品类，穿着场景相对单一，不容易做出差异化。目前，防晒服品类没有绝对的领导者，短期来看谁家营销能力更强，一定会占更多的市场份额。这场竞争一定是残酷和激烈的，最终会通过市场化竞争形成少数品牌垄断品类的竞争格局。”鞋服行业独立评论员马岗告诉记者。
马岗进一步分析，防晒品类是典型的新消费品类，通过细分场景找出品类的差异化特征，开发产品和营销，类似的机会只有善于洞察市场的新锐企业才能发现。但能否成为强势品牌，这要求全面审视产品的非功能属性（如情感属性、文化符号），而不是卖一个产品，比如lululemon卖的是“健康与美”，不是单纯的功能产品，这是本土品牌们需要深层思考的内容。
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