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大众酱香到底该不该做？
来源：酒业家
(资料图片仅供参考)
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
低成本能否做出好酱酒？
大众酱香是真香还是伪命题？
酒企到底该坚定选择高端、次高端，发挥酱酒“高大上”的品类基因，还是该尝试下探，借大众酱香筑牢塔基？
日前，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在2023（第三届）华南中酒展期间提出“大众酱香是个伪命题，不是最优选择”这一观点，引发了全行业广泛讨论，业内争论的焦点主要在于“到底要不要做大众酱香？”
针对这个向左还是向右的选择题，酒业家采访了近20位行业人士，包括酒企负责人、行业专家、酒商等，呈现行业真实的思考与现状。
“在2022年和今年行情有回落的时候，很多企业都提出要做大众酱香，个人非常不看好的。大众酱香是伪命题，不是酒企的最优选。”
在刚刚落幕的2023第三届华南中酒展上，资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图的这一观点可以说是一石惊起千层浪，引发了全行业的激烈讨论。
在权图看来，酱酒的品类基因决定了其高端定位，100-200元的大众酱香并非酱酒主流价位段。其次，从市场竞争角度来看，主流酱酒企业应该先做次高端和高端，把握未来酱酒的生命线，做好了这两个价格带后，再去布局大众酱香更为合适。
据酒业家了解，从酱酒品质的角度出发，权图的“大众酱香伪命题论”得到了不少酒企的认同。
贵州慢醺酒业董事长郑世兵就表示，“从品类角度讲，应该遵循酱酒基本原则和品质保证，大众酱香更多是从市场容量和发展的角度来考虑问题，以期获取更多的客户资源，但也容易因此出现很多参差不齐的产品。”
持有类似观点的还有贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵，“黔酒一号坚决不做200元以下的酒，大众酱香只有坚持做品质才有前途，而不是一味迎合网络直播等新兴渠道消费，以牺牲品质和贵州酱香白酒品质底线去获取短期利益。”
他强调，能不能做出一瓶200元以下的好酱酒，与市场规模效益有关系，若不能做出市场规模效益，200元以下的酱香白酒将走得很艰难。
“我们不做大众酱香价位段产品。”营销专家杜志国态度明确，他表示，近三年的假酱香为主体的市场，严重伤害了消费者的口感和产品认知。真伪之争，就是劣币驱除良币的过程。
资深酱酒专家周山荣则认为，“大众酱香是真香还是伪命题”应该一分为二来看，从酱酒工艺成本，以及相对高端的消费认知角度来看，大众酱香好看但不好吃，是伪命题。但中国年收入10万元的人仅占总人口的7%左右，茅台7.6万吨之外，其它头部酱酒扩产中，习酒5.8万吨，郎酒6万吨，国台1.7万吨，金沙2.4万吨，珍酒3.5万吨。这些品牌投产达产以后，不可能全产量都以主品消化掉。从这个角度来看，大众酱香的确是大势所趋。
就如周山荣所思考的，针对大众酱香是真香还是伪命题，行业的看法也比较分化，认为大众酱香同样重要的观点也不少。
“大众酱香对于一线品牌和新兴品牌来说都是不能放弃的。”中国副食流通协会常务理事、葡萄酒市场推广专业委员会副会长兼秘书长席康表示，连茅台股份都没有放弃茅台王子、茅台迎宾、贵州大曲，连习酒都不敢放弃金质习酒、银制习酒这些“大众酱香”大单品。即便不是酱酒大厂定位的核心市场，但也说明大众酱香仍是任何一线酱酒企业不可或缺的市场之一。
“今年茅台加大了茅台酱香万家共享的发展力度，成熟品牌恰恰需要占领大众酱香做品牌延伸，一线品牌和新兴品牌都不能放弃大众酱香。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵认为，中高端或者高端消费市场人群属于金字塔尖小众人群，且目前酱酒除了茅台外大部分都出现滞销和价格倒挂，中高端市场的竞争是“刺刀见红”且格局基本形成，“若所有酱香企业都瞄准中高端，优胜劣汰或许只能存活5%，新兴品牌恰恰需要避开红海市场，通过大众酱香夯实渠道，奠定消费者认知基础。”
茅台镇酱酒盟酒业有限公司董事长梁绍辉也认为，目前300-600元价格带还没有诞生特别强势的品牌，是优质酒企最好的选择。“不具备资金实力或者规模不大的企业，应该提前布局大众酱香。”
在安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰看来，小企业没有能力做次高端以上产品，必然要走大众路线，且大众酱香能助力酒企走通流通渠道，拉动动销。
不过，虽然关于大众酱香的话题在行业专家和酒企层面分歧较大，但渠道层面的观点则较为趋同。
“老百姓消费得起才是硬道理，很多大品牌开始布局大众产品了。我们今年也新代理了习酒的一款大众产品——圆习酒。”河南盛世裕丰董事长周斌告诉酒业家。
“主动开瓶才是真王道，酱酒虚高价格的该醒醒了。“成都大成银通商贸公司总经理唐松林提到，酱酒企业应该学习玻汾，价格高低不能作为品质好坏的标准，厂商和消费者未来必然达到平衡点。他认为，百元价位才是大众酱香今年的焦点。
观峰咨询首席战略专家杨永华则从产区竞争的角度，提出了自己的观点。他认为，随着遵义赤水，习水产区以及贵州省酱酒产业聚集区的崛起，以及川酱的快速崛起，竞争加剧会使企业以及渠道利润空间压缩，成交价格在100-200元/瓶的大众酱香产品未来会占酱酒市场三分之一的市场份额。
尽管各方看法不一，但在“要不要做大众酱香？”这个企业战略选择的问题上，智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长张建提出，“如果你想做强，你就进千元价位段，如果你想做大，就进军100-600元价位段，这两个价格带是有机会的，而且扩容机会很快。”
除了“做不做”，另一个争论焦点是“做不做得出？”，也就是200元以下能否做出好酱酒？
权图认为，200元以下无法保证酱酒的品质，而品质是酱酒品类的核心基因。
从生产成本的角度来看，认为“200元以下无酱香”的行业人士不在少数。“200元以内有好碎沙酒，200元以内一定没有好的坤沙酒，产品生产成本一定是价格决定的基础。”杜志国告诉酒业家。
“一味的追求价格战只会把品质做低、产品做差、市场做萎缩。大众酱香短时间确实能收割韭菜，但长期来说慢慢会走向萎缩。“河南酒商王总表示。
贵州五星酒业集团董事长焦永权分析，“大曲酱香的成本决定了200元以下是没有很好的酱香酒的。但从消费层次来讲，正如200元以下有浓香、清香、兼香，200元以下也有酱香的一席之地。”
“酱香型白酒更多是品牌溢价，大众酱香不是没好酒，而是品牌溢价达不到。”杨金贵如是说。
“如果按照传统的经销渠道从总代、分销再到终端，层层加码之后，100元确实没有好酒。但如果真正做到一键到C，中间环节够少，同时在生产端做一些细节调整和创新，100元是可以出好酱酒的。”在梁绍辉看来，只要是按照纯粮固态的酿造工艺去做，不追求所谓的糯高粱，也不追求坤沙，那也算是不错的好酱酒。
贵州吉康科技有限公司董事长助理兼开发部总经理段雯也认为，碎沙、坤沙更多是营销手段，除去固定成本，酱酒有很大一部分成本是用于消费者培育，但随着酱酒起势，这一块成本正大幅下降，因此200元可以生产出优质酱酒。
“116元可以做出来一款大曲坤沙，只不过要在营销模式上做改革。”厚朴投资董事长、魁五首创办人李书文也表示。
事实上，就如席康所言，要做大众酱香，企业必须在毛利和销量之间做出取舍。
尽管大众酱香在行业还有争议，但头部企业已开始布局大众酱香也是事实。
近日，茅台保健酒业公司就提出，自2月26日到3月19日，用22天时间走进广东、山东、河南、湖南、陕西、安徽、上海、江苏、北京、河北、浙江、广西和福建13个消费市场举行“茅台家族百元酱香分享交流会”，旗下定价156元的台源酒正式面世。茅台保健酒业公司方面称，要深耕社区、农村等基层市场，主营100-500元产品，打造优质大众化白酒品牌。
不仅如此，部分名酒企、区域酒企都已在着力布局大众酱香，郎酒重启郎牌郎，习酒也推出了168元的圆习酒，国台打造怀酒系列，珍酒推出映山红系列……
据李书文介绍，魁五首立志要做国民酱酒的举旗者，其中立地魁产品价格116元/瓶，毛利不超过15%，使用场景为自用和亲友聚会，还不到半年，目前已经销售了20万箱，开瓶率几乎百分百。“大众酱香是魁五首集团的战略产品，是公司ALL IN的，要下大力气要做好做成做大的。”
近期，五星酒业组织机构和职能职责做了相应调整，顺势推出“国沙”系列酒，并表示，2023年国沙系列要力争实现上亿销售额。“五星国沙定位老百姓口粮酒，200元以下，老百姓需要怎样的酒，五星就做怎样的酒。大众酱香是整个酱香氛围浓郁后的需求。”焦永权表示，大众酱香不同以前的圈层营销，需要走传统的流通渠道，需要渠道扁平化、铺市率高，需要贴近传统的市场，秉承让消费者得实惠的理念，让利于渠道。
此外，贵州醇湖北省区经理金春雷介绍，贵州醇今年主打产品为零售价268元的贵州醇·1950，计划在流通、团购渠道全面铺开。自2022年12月上市以来，贵州醇·1950招商、动销良好，已在湖北招商12家，库存动销达到60%以上。
针对如何做好大众酱香，各行业人士和专家也提出了自己的看法和建议。
杨永华提醒，根据过往经验，大众酱香赛道要避免一窝蜂上马。
万兴贵则提出，大众品质酱香白酒才是一个准确的逻辑，它是入门级酱香白酒，需要尊重品质酱香白酒对成本的保障逻辑，且不能打着大众酱香白酒的“幌子”做伤害贵州酱香白酒底线的行为。
郑世兵表示，要让消费购买的想要的大众酱香产品，酒企要有对行业尊重和对消费者负责的担当精神；要对工艺进行创新和创造，来保证质量；要做好产品设计创新，降低包装成本，不能搞过度包装费用来吸引普通消费者；且要做到渠道创新来降低中间费用。
“所谓大众，是必然存在的需求，因为主流、大体量的消费还是靠‘大众’。但‘大众’不该等于没有门槛、没有标杆的低价，过于低端、不设门槛的产品，品质乱象就会随之而来。”江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺最后指出。
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