珍酒要上市,但背后白酒教父吴向东做不成茅台郎酒
来源: 袁国宝
【资料图】
“3500元/瓶,‘天花板级’超高端产品来了。”
这不是茅台,不是五粮液,而是一家贵州酒厂——珍酒。
推出所谓“超高端产品”,珍酒冲刺高端的意图不言自明,但现实的残酷性在于,很少有人会将珍酒和“高端”联系在一起。
最近的消息是,珍酒李渡已经向港交所递交招股书,拟赴港上市。如果上市成功,珍酒李渡将成为继2016年3月金徽酒上市之后的首家上市酒企,也将“白酒教父”吴向东在华致酒行外,斩获的第二个IPO。用白酒专业人士肖竹青的话来说,将上市公司命名为珍酒李渡,就是想通过资本市场,“在品牌提升方面助力赋能”。
然而,要做好高端酒品牌,重头戏并不在资本市场,而在生产的“一线”,需要长期努力深耕——这正是擅长资本运作、仰仗营销打法的吴向东所欠缺的,也决定了吴向东“酿”不出高端酒。
【一手“杂牌”,无一高端】
为什么要做高端酒?高端酒能卖出高价。高端白酒因稀缺的产品属性,更强的社交属性,更深入消费心智,产生高溢价。
对在白酒行业叱咤27年的吴向东而言,高端酒这些“特点”,正是他赚取真金白银的“密码”。
吴向东“第一桶金”就和彼时“绝对高端”的五粮液密切相关。1996年,他拿下五粮液旗下川酒王的代理权,在一年时间里,就将川酒王销量做到湖南省第一。1998年前后,他开始打造自主品牌“金六福”,也是在五粮液酒厂贴牌生产。
除了发家背靠五粮液,2005年成立华致酒行后,茅台、五粮液更是逐渐成为吴向东的“超级奶牛”。光大证券研报显示,华致酒行约七成收入来自茅台和五粮液。
与高端酒品牌合作,或当经销商为其“服务”,吴向东饱尝甜头,不仅身价持续攀升,还用资本运作的方式先后收购广东、云南、湖南、安徽、江西、贵州等十余家地方酒企,其中包括江西李渡和贵州珍酒。
与此同时,吴向东揽下众多中低端白酒品牌,包括榆树钱、今缘春、雁峰、无比、临水、湘山、太白,荷花等。
一通操作猛如虎,吴向东却只拿到一手“杂牌”,没有一张是“高端牌”。业内普遍认为,没能收购一家名酒企业,是吴向东“最大的遗憾”。据媒体报道,吴向东也曾坦言自己犯下的最大错误,就是错过了名酒厂。
值得注意的是,吴向东错过名酒厂,也错过了冲刺高端的宝贵的时间窗口。这是因为,吴向东四处收购、无意精耕细作的这些年,白酒行业的集中度越发显著,头部品牌更加强势。
据中国酒业协会在“第十一届中国白酒T8峰会”上透露,2021年茅台、五粮液、郎酒等8家峰会企业营业收入占全国白酒营收45.89%,利润占比58.18%。到2022年第一季度,集中度进一步提升,T8峰会成员白酒营收占全国51.74%,利润占比提高到76.71%。
在此格局下,吴向东回过神来,加码珍酒,冲刺高端。问题是,他还有多少机会?
【郎酒样本,吴向东学不会】
不管是最早的金六福,还是2009年就被吴向东收入麾下的珍酒,都有一定的基础,深耕之下,是有可能跻身高端酒行列的。
但显然,吴向东醉心于资本运作和广告营销。1998年,他在央视砸下1.16亿元的广告费,让金六福声名鹊起,如今,珍酒广告同样“席卷”央视,“今晚喝珍酒”每一次响起,都是广告费燃烧的声音。
珍酒李渡招股书显示,2020年至2022年前三季度,其销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元,占营业收入的比例从16.18%增长到23.1%。其中,在广告宣传方面,珍酒李渡的投入分别为2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元,两年多狂砸近14亿元。
吴向东大力营销,珍酒李渡却没有迎来热销,恰恰相反,存货越来越多。招股书显示,2022年前三季度珍酒李渡的存货大幅增加,从2020年底的17.37亿元爆增至2022年前三季度的43.19亿元,存货周转天数也从2020年的517天拉长到571.6天。
存货卖不出,珍酒李渡仍在奋力扩产。招股书显示,2020年至2022年前三季度珍酒李渡整体的产能利用率达到86.1%、83.1%、93.8%,其中珍酒的产能利用率“基本处在100%左右水平”。
珍酒不仅自己产能“拉满”,还外购基酒增加产量,市场却不一定买账。2022年11月,《消费者报道》称,贵州一位白酒从业者表示,“珍酒倒挂了30元左右”,广东酒商直指“珍酒倒挂了大概8、90元吧”,这一价格差更为惊人。
《消费者报道》为之慨叹:“虽然每个产品倒挂的价格在每个区域并不完全相同,但是对于经销商来说,只要出货就意味着亏损,不卖又没有资金进账。”
之所以出现这样的状况,除了市场波动,一个关键原因是珍酒的品牌力与市场号召力不是那么能打。
只是,品牌力无法脱离产品,高端酒的高溢价也需要长期的系统性运营。这方面,郎酒为吴向东提供了参考样本。
简言之,青花郎2017年发布“中国两大酱香白酒之一”的定位后,郎酒迅速从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等各个层面进行梳理和补强。比如,为了提高基酒年份,郎酒加速储能,预计2026年储存酱香老酒达到30万吨——储存更多老酒,控量卖出,消费者不断喝到品质更高的好酒,消费粘性和消费心智随之持续加深。
依托全方位进击,郎酒高端线助其利润三年狂飙251%,2022年,郎酒销售额又突破200亿元大关。
回过头看,郎酒也是伏脉千里,二十多年来持续深耕品质、品牌、品味,才得以顺利切入高端酒赛道,并持续稳健增长。
相比之下,吴向东缺少这份定力和耐力,以致在冲刺高端的道路上越来越被动。
【流连资本,不会有多大想象空间】
在白酒行业闪转腾挪,吴向东早前的理想是打造中国版的帝亚吉欧、保乐力加,但后来他发现,这个理想在中国很难实现,“因为民营企业不可能买下茅台、五粮液”。
吴向东坦承:“我们现在还处在帝亚吉欧、保乐力加的初级前段,没有诞生像茅台、五粮液这样的超级品牌。”于是,他着手打造自己的高端酒品牌——珍酒。
吴向东表示,要投出珍酒“真银子”,跑出珍酒“加速度”,创造珍酒“大品牌”。话说得慷慨激昂,但吴向东的最终着力点,似乎仍然是资本。
媒体屡屡提及的两个信息是,珍酒李渡没有为员工全额缴纳公积金,还拖欠员工社保,却大手笔分红。招股书显示,珍酒李渡于2021年宣派合计18.86亿元股息。然而,珍酒李渡完全没有“钞能力”,2020年至2022年前三季度,公司累计经营活动净现金流14.6亿元,累计自由现金流-13.2亿元。
那钱从哪里来?2021年、2022年,大中华网讯、KKR累计向公司投资52.7亿元,换句话说,吴向东是用外部投资人的资金,把股份提前变现。
吴向东精于资本运作,若珍酒李渡成功上市,更多资本运作或将展开。在此情形下,若不能借助资本的力量深耕高端酒,专注淬炼产品和品牌力,而是更多流连于资本运作,那么,珍酒李渡的高端酒故事也不会有多大的想象空间。
毕竟,白酒行业日趋集中、强者愈强,留给吴向东的时间不多了。
【参考资料】
[1]《珍酒李渡赴港上市 中国版“帝亚吉欧”正寻新路》中国经营报
[2]《株洲新首富!“白酒教父”吴向东的金六福、华致酒行、珍酒李渡往事》市值风云
[3]《焦虑的酱酒:习酒、珍酒等库存积压、价格倒挂,贴牌酱酒一地鸡毛》消费者报道
[4]《珍酒李渡IPO:两年多广告投入近14亿 外购基酒、库存剧增》凤凰网财经