疫情期间逆势大扩张被认为是虎头局最大的战略错误，也是导致资金链断裂的直接原因。
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文|《中国企业家》记者 张文静
编辑|米娜
头图来源|视觉中国
距离3月结束只剩下几分钟，虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）抖音官方旗舰店直播间只剩下5位观众，年轻的男主播还在富有激情地“怂恿”粉丝们抓紧时间下单他手里那款74.9元3罐的葱油小饼干。
如果忽略偶尔出现的“还能正常发货吗？”“你不买我不买我们怎么还款”等“不和谐”的评论，这场直播和平时并无不同。
2023年3月的最后一天，各方目光都涌向了这个国潮网红点心品牌。
前一天晚上7点多，一位昵称为“疯狂产品Jason”的小红书博主发文称，“融资3亿的网红品牌欠款2亿，虎头局倒闭了。”这篇全文不超过500字的帖子，将虎头局送上了风口浪尖。
“疯狂产品Jason”自称是前字节跳动、携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人。他在文中罗列了10条，讲述一家从长沙起步的国潮网红点心从融资3亿到一夜崩塌的过程，并控诉虎头局：
“去年4月开始，裁员1000多人，11月至今，拖欠员工工资累计4个半月。拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2个亿。”“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，工资要不回了，我们该怎么办呢？”
15个小时后，这条博文吸引了媒体的注意，并很快将虎头局送上热搜。排过长队的消费者、喊着“还钱”的供应商、讨要薪资的员工，甚至从没听过这个品牌的“路人”，开始聚集在各个社交平台，维权和讨论声云集。
随后，《中国企业家》向虎头局内部人士进行求证，但对方婉拒了，同时表示以公开报道和天猫旗舰店声明为准。当天上午，虎头局相关人士曾回应媒体，“倒闭信息肯定不实。目前仍在努力恢复中，包括资金链等。”
事件持续发酵后，虎头局天猫旗舰店挂出了“辟谣”声明：“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中；电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货，无任何延迟；店铺的售前、售中、售后均有客服团队在8时至24时提供快速响应和专业服务。”
该声明还提醒消费者，不要被有心人的一些浮夸虚假信息误导利用。不过，这则“辟谣”仅限于线上运营情况，并未提及线下门店。
各种迹象都显示，这家国潮点心品牌正经历一场资金链困境。虎头局到底发生了什么？
来源：受访者
关店、创始人跑路？
2022年上半年，虎头局在全国重点城市扩张。吴问就是在这个时候被招进虎头局的，他负责开拓西南市场。“开的时候投入很大，但是西南人对甜食接受度不高，特别是齁甜的，门店生意差，到了11月受疫情影响，直接全关了。”
从开始到结束仅7个月时间。大部分店长、员工签了离职单，自己也离开了。吴问坚持争取权益，最后与公司协商解除了合同，但1万多元赔偿款至今还没拿到。
从2022年12月开始，从人力到营运部门领导，再到虎头局创始人胡亭，他上下都找遍了。“胡亭从来不接电话，短信不回。找人力、营运老大，他们也没办法，很无奈。”
“一直说会发，马上融资就到了。”这套说辞吴问听了几个月，最后听到了公司“倒闭”的消息。很快，虎头局许许多多被拖欠薪资的员工聚集起来。吴问从维权群得知，虎头局南京、广州、长沙、上海等地区员工已经集体仲裁了，他也准备去劳动仲裁机构提起诉讼。
据界面新闻报道，3月31日，被拖欠货款和工资的供应商、员工聚集到位于上海闵行区虹桥绿谷广场的总部，与虎头局创始人之一胡亭“对峙”。后者坐在椅子上，被人群包围。
办公室已经无人办公，入眼都是空荡荡的工位，电脑被搬走了，只剩一些个人物品。有大半年没追回欠款的供应商，只能在这里捡走一些计算器、键盘等零碎办公物品。
“拿到三个亿和欠款两个亿都不真实，我转移资产也不真实。我们这边要撤掉了，会到新办公室，在我们原来研发的办公室。”据界面新闻发出的视频，胡亭否认了网上流传的关于虎头局的情况，并呼吁留一些时间给他们解决问题。
“那天的维权行动并没有结果。”吴问告诉《中国企业家》，胡亭跟去总部的员工说“工资还是要发”，但就是没有任何行动。
除了西南区域，虎头局北京所有门店也在去年全部停止营业。美团点评显示，上海有15家门店，目前9家显示营业，其余均已暂停营业或者歇业关闭；广州10家门店，仅3家营业；深圳12家门店中也仅剩3家。而在虎头局的发源地长沙，只有1家门店“幸存”。
在上海从事商业运营的王悦告诉《中国企业家》，上海虽然还有几家门店尚在营业，但几乎都没货了。
其实半年多以前，虎头局情况不妙的迹象早已显现，当时门店虽然还在营业，但客流差、货品匮乏，柜台里仅剩下少量包装产品。“那时候几个商场的朋友说，这牌子虽然占据的是上海商场客流最高的几个位置，但是客流完全比不过竞争对手。”王悦说。
更微妙的信号藏在2022年11月22日虎头局官微发布后又删除的文章里。该文章主要内容包括三个方面：门店收缩、开放加盟和优化管理模块。
“3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场……”
“虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。”
在管理方面，虎头局计划启动联席CEO管理制度，胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责事业合伙人业务板块及电子商务板块。
不过，对于这个计划，管理层似乎并未下定决心，这篇文章“存活”时间没有超过24小时即被删除。
20天后，招募“事业合伙人”的消息最终还是重新出现在了官方公众号上，文中引用了胡亭对媒体的表述，“我们要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化，让更多消费者能品尝到好的产品。”简言之，开放加盟。文中还透露，第一批合伙制门店将在2023年春节后正式开业。
开放加盟的消息传出后不久，2022年12月，虎头局就被曝出拖欠员工工资、供应商货款，广州办公室还被张贴“欠血汗钱”的信息。有员工透露，自12月21日起，虎头局全体职能线员工开始放假，按所在城市最低工资发放。
今年2月底，虎头局回应媒体，“只暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款。”
仅仅一个月后，虎头局的资金链困境就再次被揭开。与线下的一地鸡毛形成鲜明反差的是，虎头局的线上零售平台仍在继续正常运营。
虎头局抖音官方旗舰店直播似乎并未受到影响，一连直播数小时不停歇。在3月31日晚上，社交平台上，网友们在刷到虎头局“倒闭”消息的前几分钟，TVB直播间刚刚还在推荐虎头局的产品，还有网友近期频频在清货直播间里看到“虎头局”的产品。
有员工在网上表示，胡亭和姜波已经内部分家，姜波主要负责线上业务，胡亭主要负责线下门店。因此在此次风波中，一直都是胡亭出面在处理，而线上团队仍在继续运行。记者向虎头局的员工求证此事，截至发稿，尚未得到证实。
来源：受访者
爆红到跌落，虎头局经历了什么？
长沙是一座网红消费品牌辈出的城市，这里出了网红餐饮文和友、网红茶饮品牌茶颜悦色，2021年轮到了点心品牌虎头局，几个月便火速蹿红。
虎头局全名叫“虎头局渣打饼行”，一家听起来名字像银行的新中式烘焙品牌。虎头局成立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品，当年5月在长沙开了第一家店，独特的怀旧、国潮风让其在短时间内声名鹊起。
2021年，资本捕捉到了这个新兴起来的网红品牌，钱开始像雪花一样撒向虎头局。2021年1月，虎头局完成Pre-A轮融资，投资方为红杉中国、IDG资本、挑战者创投。7月，虎头局又获得5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG资本、个人投资者宋欢平跟投。
在这一年，虎头局迅速进入广州、上海、北京、深圳、武汉等城市各大商圈，一年内新开了33家门店。胡亭彼时说，要在一年之内，在一线核心区域开出100家直营店，门店数量达150家。同时，虎头局开始布局线上，由姜波负责电商板块。
虎头局带火了中式点心，各类“点心局”开始在市场上出现，所出产品大同小异，选址、门店模式也与虎头局类似。上海一位业内人士告诉《中国企业家》，在上海一家商场，有七八家品牌做一样的东西。
几家中式糕点品牌都成为投资人趋之若鹜的对象，投资人们渴望再捧出一个烘焙界的“喜茶”或者“奈雪的茶”。有投资人曾说，虎头局、墨茉点心局、泸溪河都是很多投资机构抢不进的品牌，彼时它们的估值都已达到20亿元左右。
据报道，2021年9月，墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿元融资，后者创始合伙人朱拥华曾对外说，“当第一次走进墨茉店里的时候，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。”
熟悉行业的人这样解读这种资本行为：过去几年中式烘焙赛道的估值被严重神化，投资成本太高，不想错过赛道的资本于是把目光放在了新兴的“潜力股”上。
这看似是整个新中式烘焙赛道的机会和繁荣，但对虎头局很难说是一件好事。行业门槛低，除了国潮风格，没有扎实的产品打底，虎头局很难在市场里形成稳固的城墙。
2022年上半年，因疫情原因，上海、北京等一线城市商业、消费均受到影响，行业都在勒紧裤腰带过日子，虎头局却还在北京、上海、广州、武汉等城市持续加码，又新增30多家门店。
一位业内人士称，虎头局本来打的是烧钱扩张、占领市场的算盘。但疫情期间大力度铺店，跟市场对着干，这其实是豪赌。“开店凭的是存活率，不是开店速度。”
疫情期间逆势大扩张被认为是虎头局最大的战略错误，也是导致资金链断裂的直接原因。
烧钱烧得太快了。虎头局大概也没想到，它的融资脚步停滞在了2021年。2022年一整年，虎头局没有任何融资打进公司账上。显然，资本比虎头局更能嗅到市场的冷暖。公开数据显示，2022年，整个烘焙赛道融资仅10轮，没有出现亿级以上融资。而在前一年大火的新中式烘焙赛道，当年仅有两次投资事件，最高估值仅1.5亿美元。
进入2023年，沉寂一年的烘焙赛道重新热闹起来。1月，虎头局一个月内就获得两次融资，先是获得来自红杉和GGV纪源资本数千万元融资，数日后又获得嘉兴水滴资产的战略融资。但对于此前资金已经出问题的虎头局而言，这点融资已经是杯水车薪。
新中式糕点头部品牌虎头局神话的跌落，让市场对这个新赛道产生了质疑。有业内人士称，所谓的新中式糕点并不是一个新赛道，撕开那层包装出来的看似新潮、流行的国潮外衣，新中式糕点并没有颠覆性创新。
在新中式糕点北上扩张的时候，北京稻香村副总经理石艳曾考察过北京市场，她发现一些新中式糕点品牌虽然扩张快，但90%以上的产品同质化，都是麻薯、小方、巧克力派这几样。新中式糕点缺乏根基，追逐流行，通常一两个月后就失去热度了。
王悦已经被新中式糕点品牌“花里胡哨”的营销和产品联名闪花了眼，他说上海现在很多流行的中式糕点品牌都在侧重搞营销和产品联名。比如，廣莲申走的路线，也是靠年轻人创意和独特的门店装修。
虎头局同样重营销、轻经营。“爆款产品虎头卷经常断货，就说明内部经营上有问题。”一位行业人士称。
不过，在他看来，虎头局出现问题，并不意味整个新中式赛道垮掉。虎头局们将老式的点心店模型做了整体升级，融入了很多年轻化的东西，具备更高的门店效率。“它们具有投资的价值，不能因为头部品牌出现问题就否定整个赛道。”
“网红”不是虎头局们的原罪，它们更该思考的是，如何由网红成为长红。
（应采访对象要求，吴问、王悦为化名）
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