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老字号是中华民族品牌发展的优秀代表，其创立、发展、衰弱与复兴书写了我国民族品牌发展的兴衰史。然而，老字号厚重的历史积淀在带来品牌和市场影响力的同时，也在特定历史时期给企业背上了沉重的包袱。新中国成立以来，不少老字号在政策、市场和技术等多重冲击下陷入经营困境，逐步走向衰弱乃至退出历史舞台。在上个世纪九十年代认定的1600多家中华老字号中，大部分曾经面临较大生存挑战。
究其原因，除了企业层面的经营管理因素外，外部因素主要有以下几方面：一是时代变迁中的经济制度改革、企业所有制变革等政策因素给老字号持续经营带来挑战；二是改革开放后，新兴民营品牌、外资品牌等快速进入市场，逐步吞噬老字号原有的市场份额，老字号品牌影响力日渐式微；三是产业技术进步和技术革命对传统生产工艺带来巨大冲击，加快了产品创新周期，对老字号产品形成替代；四是在快速城市化进程中，老字号的核心门店在城市商业空间变迁中失去竞争优势。在外部因素冲击面前，部分老字号缺乏与时俱进的变革与创新，面临生存挑战。
为保护和振兴老字号，商务部在2006年组织实施振兴老字号工程，重新认定中华老字号。中央和地方各级政府也多措并举保护老字号并激发活力，大力实施中华老字号保护发展工程，取得显著成效。据商务部数据，2022年近35%的中华老字号企业年销售额超过1亿元。党的十八大以来，中华老字号轻装上阵，正从生存保护发展阶段迈向高质量发展阶段。特别是近日发布的《中华老字号示范创建管理办法》等文件，适应老字号高质量发展阶段需要，从动态管理和规范管理出发，为进一步做好培育和发展中华老字号指明了方向。
站在高质量发展起点上，中华老字号发展要紧紧围绕人民美好生活需要，深刻理解中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，准确把握数字经济发展的时代脉搏，守正创新，数实融合，进一步提升老字号文化内涵和供给品质，实现高质量发展。
一是要凝聚共识，坚定老字号文化自信。文化是老字号守正创新、实现高质量发展的根和魂。有的老字号在探索创新发展中，重新潮轻传统，重营销轻品质，重利益轻责任，反而加快了消亡。因此，必须在核心文化层面凝聚共识，形成共鸣，坚定文化自信，树起引领老字号高质量发展的精神旗帜。每个中华老字号都曾经是时代工商业的领军者，在各自领域成为引领发展的品牌。尽管不同老字号有着各自的核心产品和服务，有着各自的传承故事和地域特征，但在所有中华老字号成功的背后，都凝结着几代中华民族工商业人共同的精神文化，那就是艰苦创业的企业家精神、追求卓越质量的工匠精神、重视商业信用的诚信精神、勇于探索实践的创新精神以及和合与共的社会责任。这些共同的精神文化是老字号真正的金字招牌，是迈向高质量发展需要坚守的文化根基，也是引领带动更多经营主体实现高质量发展的精神旗帜。
二要修炼内功，构筑老字号发展护城河。发展老字号的重要功能之一在于为满足人民美好生活需要提供经济价值和文化价值较高的产品、技艺或服务。尽管有了政府的品牌认定和扶持政策，但最终决定老字号发展的仍然是市场，是老百姓的消费选择。打铁还需自身硬，要直面老字号历史遗留体制机制问题，加大改革力度，建立现代企业管理制度，优化激励机制，引进外部资本、人才、技术要素与激发内部动能并举，提高老字号经营管理水平；以消费者为中心，在新科技条件和消费环境下，创新研发设计产品和服务，优化生产工艺，完善质量管理体系和售后服务体系，不断提升产品和服务质量，提高消费者满意度，更好发挥中华老字号在质量强国战略中的示范引领作用。
三要数实融合，铸就老字号创新发展能力。中华老字号的辉煌历经了我国从农业社会向工业社会转变的历史时期，其管理、生产工艺、产品和服务等取得的成就具有显著时代特征。当前，我国已步入数字经济时代，数据要素成为重要的生产要素。因此，老字号要提高创新发展水平，在数字经济时代引领高质量发展，必须加快数字技术融合应用，加大数据要素在生产经营中的投入，实现高水平数实融合，铸就创新发展能力。一方面，在供给侧要加快数字老字号建设，应用数字技术优化企业决策、组织以及生产流程，提高管理和生产效率；利用数字技术讲好老字号的中国故事，打造云端老字号，实现中华老字号历史文化的创造性转化和创新性发展。另一方面，在消费端要加快全渠道数字服务能力建设，提高老字号消费洞察能力，积极探索短视频平台、社交网络、内容电商、直播电商、聊天机器人等新媒体新模式新业态新技术应用，抓住数字时代发展机遇，突破传统营销和渠道限制，创新与消费者互动方式，成为引领中国乃至全球消费的民族品牌。
未来，中华老字号要进一步凝聚文化共识，苦修质量内功，融入数字时代，守正创新，实现和引领高质量发展。
（作者系中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任）
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