来源：中国经营报
本报记者 黎竹 刘 杭州报道
(资料图片)
今年开春以来，寺庙旅游流行起来，寺庙正成为新一代消费者的打卡胜地。来自携程的数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。寺庙中的咖啡馆更是火爆，北京潭柘寺和浙江杭州永福寺、台州龙兴寺等都吸引了如潮水般涌来打卡的年轻人。近日，业内出现一种声音：年轻人不要把希望寄托在神佛之上，奋斗才是硬道理。但不久后，也有媒体指出，这一现象释放了旅游行业复苏的信号，年轻人一边热衷寺庙游一边奋斗，亦带动了寺庙的文创产业。
业内专家认为，今年各地都在着力提振消费，而寺庙这一类由不同空间承载、嵌入不同文化意涵并由此汇聚流量的场景，成为城市在咖啡消费趋势下吸引消费者的新“战场”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着咖啡消费人群的持续扩容，其消费场景也进入多元化、全方位的发展阶段，寺庙只是其中的一个流量场景，未来将会有更多的新场景出现。
排队等“慈杯”
近日，雍和宫官网公告显示，目前每天预约接待6万人次，从3月9—17日的余票数量来推算，雍和宫这段时间的每日客流量至少在4万人次。而灵隐飞来峰景区，每日的7万余张门票不到下午两点就被抢空了。据悉，该景区内拥有1600年历史的永福寺，被称为“钱塘第一福地”。
据00后大学生小雅讲述，永福寺法物流通处的咖啡是今年开学后的“打卡必选项”，而永福寺更凭此一跃成为“网红寺庙”，消费者排队15分钟到一个小时不等，只为买到一杯“慈杯”咖啡。
“慈杯”的工作人员告诉《中国经营报》记者，“‘慈杯’咖啡其实前两年就已经存在了，网上特别火的‘咖啡盲盒’是今年新春推出的特别款，撕开咖啡杯包装，就能收到寺庙的随机祝福语。现在暂时没有，但您可以明年新春再来体验。”
在社交平台上，记者看到关于“慈杯”咖啡的攻略分享，大到景区如何游玩、如何购买相应文创，小到咖啡杯有哪些祝福语，分享者通过这些展示了自己的独特消费。
同样在灵隐景区，“法喜寺”近来也很受年轻人追捧，其“十八籽”和“白菩提”手串需要消费者排队开单、再排队付款、最后排队领取，“三次排队”才能完成“一次消费”。记者从被围得水泄不通的购物处外围看，大多数是18—30岁的年轻人。
目前来看，咖啡、餐饮和文创是寺庙的主要周边。北京潭柘寺的“加福咖啡”，福建厦门南普陀寺的素面，雍和宫的“香灰手串”，都是这届年轻人奉为潮流的打卡项目。
南普陀寺相关工作人员告诉记者，其咖啡馆是在结合当下年轻人需求的背景下产生的，目前单日客单量在500单以上，仅一间咖啡馆就需要六七名咖啡师轮流换班。
猫叔咖啡创始人毛作东认为，从传播的角度来看，开咖啡馆、做手串周边等动作都能够吸引更多的年轻消费者。尤其咖啡作为目前颇具热度的打卡符号，能够形成传播态势并引发二次传播。
“寺庙消费”火热
一面是历史悠久的佛门之地，一面是时尚潮流的打卡体验，寺庙制造的这种“冲突感”使游客做到了主动消费，很好地做到了宗教场所与商业开发的平衡。
毛作东向记者透露，曾有龙泉寺相关人员向其打听素饼的运营策略。他预测到，“如果少林、武当也做了咖啡，肯定也会迎来新一波客群。”
经记者了解，之前在“少林热”的文化潮流下，少林寺果断抓住了崛起的良机，并走上商业化之路。1998年，少林寺成立实业公司，经营少林禅茶和少林素饼生意，2002年，创办名为少林书局的出版公司，2007年，成立少林欢喜地有限公司，经营体育用品、文化用品和旅游纪念品等，同时开始在少林寺常住院内经营餐馆……
专家认为，少林寺为几乎所有寺庙的商业化之路做了一个模板。后来，寺庙的商业化不再被允许私人承包，于是各方寺庙也在通过线上线下各种途径来扩大自身的影响力。
记者注意到，在抖音上，@灵隐有18万粉丝，既可以给寺庙带来流量，又能帮助寺庙普及佛教相关知识。而在线下，吸引更多人来访寺庙、增加寺庙营收也成为当下寺庙相关管理者的主要工作内容之一。
毛作东认为，营销需要洞察消费者需求。当下主动踏进寺庙的年轻人不少，如何将其转化为消费者，需要全面布局的运营模式来推动。
据记者观察，永福寺推出的周边很贴近当下的年轻消费者，比如有萌版佛祖、神兽，配上接地气又戳心的文案，比如“你这么棒棒，我佛尽该喜欢你”等，反差感拉满。
目前，苏州、杭州等多处南方地区寺庙开放了“一周体验”“两天体验”，甚至有“三天两晚”的内观体验课程，包括禅修、抄经文等，一般项目都是免费的。相关人员向记者介绍，参与者需要花费的时间较之前减少，也能够增加参与人数。一位打卡寺庙体验的B站Up主告诉记者，自己发布的相关视频有很多粉丝感兴趣，“私信都回复不过来”。
据《中国经营报》早前的报道，少林寺的主要收入来源是门票收入和香火。少林寺的门票管理归当地政府，收入70%归政府所有，30%归寺院。
从目前各寺庙对咖啡馆的管理来看，其归属也并不统一。永福寺的工作人员则告诉记者：“目前是寺庙内部在负责‘慈杯’咖啡的招聘事宜，营收流水的收款方为法物流通处。”
五台山佛教协会相关负责人表示，“目前五台山景区内寺庙IP的打造是由各‘寺管会’（全称为寺庙民主管理委员会，是中国各宗教寺庙的民主管理组织）具体负责，包括餐饮、各类文创产品。”
南普陀寺相关人员则透露，南普陀寺咖啡馆目前是由寺庙方面在管理。但其同时提到，南普陀寺实业社是以佛教文化为契机，建立了现代化的企业制度体系，现发展为集餐饮、食品加工、旅游、接待等多项服务为一体的综合性企业，“目前该企业正在进行茶饮研发，作为茶饮的运营方，各项事宜由企业方面负责。”
此外，部分寺庙景区内的空间则归街道管理。与灵隐寺并称“姐妹寺”的灵峰寺目前正在由街道方面修缮，该景区内半园茶室的主理人透露，其茶室空间是与景区管辖的街道洽谈租下的，自己负责茶室的一切营收。
制造消费场景
场景作为推动消费的重要因素，“打造新场景”也成为近来激发消费活力的重点。
朱丹蓬表示，未来咖啡的消费场景将不断扩充，“咖啡+新中式茶饮”会成为中国新生代消费者参与最多、消费最多、关注最多的双子星品类；因此随着咖啡、茶饮场景的打造以及其消费场景的多元化，整个产业链也会不断夯实完善。
毛作东指出，咖啡属于生活方式类的快消品而不是奢侈品，能够吸引到大众消费者，如果作为消费引流的符号，也能够与年轻消费者做链接，助力寺庙景区打造消费场域。
记者发现，仅通往法喜寺的天竺路条路上，就有十余家咖啡馆和茶社；在杭州的灵隐景区内，更有多处酒店、餐厅、咖啡馆，目前正因前往寺庙的游客迎来生意旺季。游客李磊向记者表示，近日靠近灵隐景区的星巴克（灵隐解百店）店内也是满座状态。
业内人士汪瑜告诉记者，空间和活动共同形成消费场域。餐厅、咖啡馆、茶社与寺庙、书店、公园、博物馆等公共设施以组合的形式，共同创造出独特的场景，这些场景赋予城市生活以独特的意义、体验和情感共鸣。
汪瑜进一步解释，“消费场景可以通过场域来制造，要么是重建要么是整合。比如，超级文和友从年轻一代的消费者心理出发，制造消费者的童年回忆，唤起其共情记忆点，重新打造了一种全场景的消费社区。而上海豫园商圈则直接与外滩金融中心、古城公园进行多重资源整合，打造了一个集文艺、旅游、消费等要素于一体的新型消费场域。”
据记者了解，成都大慈茶社就坐落在大慈寺中，大慈寺处于太古里商圈内，“闹中取静处饮一杯茶”已经成为许多游客到成都旅游的体验必选项。在北京景山后街附近的亦有一处“网红打卡地”，是东景缘团队对寺庙进行整修后，打造出的集餐饮、艺术展览、茶社为一体的空间，其中茶社在周末通常有排队等位的消费者，客单价在百元左右。
南普陀寺方面介绍，近年来该寺每年接待信徒、游客、嘉宾均在200万人次以上，寺内增置多种为旅游服务的设施，如高雅的客堂、清净的茶室、供应旅游物资的商店等，其中最受游客称誉的还有南普陀寺的“名厨素菜”。该寺拥有自己的注册商标“南普陀”，南普陀素菜、素饼由南普陀寺实业社经营管理。
在法喜寺帮朋友购买手串以求“桃花”的李雪告诉记者，由于口口相传引发的火爆，这类手串还因此衍生出了代购等服务。
汪瑜表示，文化、艺术、旅游与消费，如何通过跨行业跨区域的化学反应，搭建好消费的新场景，加速推动更多新消费模式和产品的推出，是提振消费的新解法。
相关知情人士透露，目前其正在与五台山寺庙管委会做合资公司，意在打造中式线香、茶具、瓷器、文创器物等寺庙周边，未来还将与少林寺和九华山进一步合作。
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