或许还会有一个不一样的国美在等着我们。
来源：紫金商业评论
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作者：吴小六 | 编辑：吕馨蓓
多年前，友人在北京霄云路鹏润大厦附近看着西南仅一街相隔的海航大厦，采用双塔群体建筑的设计风格，开玩笑说“隐约像两把尖刀一般插在那，是不是风水不太好？”
原本的玩笑话，此时此刻看来倒像是一个隐喻，这个隐喻开始在2022年应验。
此时，国美零售的股价已经跌至最低0.12港元附近。
根据搜狐财经的报道，12月5日，上百位国美员工去鹏润大厦36层讨薪。从广为流传的一条视频来看，员工们希望公司发放9至11月的工资，以及半年奖和之前扣掉的绩效，另有员工提及，需要国美补交5月之后的公积金。
起初是国美电器集团副总裁魏秋立先与员工们见面。魏秋立表示公司目前在经历困难时刻，且欠薪早已告知过员工们的，公司将在6-12月发不了工资，并且给员工们发了承诺函，愿意留下来的就签，不愿意的就不签，就按照劳动法办结算手续。
另根据凤凰网科技的报道，国美创始人黄光裕12月5日晚上8点现身谈判现场，并在谈判中出言侮辱讨薪员工“不要脸”，导致多名员工与保安发生肢体冲突，随后警察进行了调解。
据了解，国美员工讨薪共持续八个小时，未果。一位愤怒的员工表示，他不会放弃，他要守在36层门外，直到工资发放。
国美零售宣布控股股东黄光裕旗下Shinning Crown Holdings Inc．（下称“Shinning Crown”）同意向其提供1.5亿港元的免息及无抵押贷款，用作一般营运资金。这部分资金是否会补发到拖欠员工的工资目前不得而知。
鹏润大厦36层，原本是黄光裕与高管们开会办公的“决策层”，现在成了员工讨薪的“维权层”。而国美，在经历了创始人减持、供应商解约、被传破产（后被国美官方辟谣）等一系列负面消息之后，陷入了难以逆转的滑落中。
总之，国美在一系列“求变”后，并没有收获所希望的效果，反而导致目前现金流出现了问题。
国美，何以至此？
01
布局了，但代价很高昂
经历过国美早年光鲜亮丽期的很多员工，如今却有了一种信仰破灭的失落感。“很多老人不是因为失望自行离职，就是因为内部问题被迫离开，当然也有一部分因为考虑股票行权问题暂且留下，总之最近有点人心惶惶。”一位国美资深员工表示。
在黄光裕回来之前，国美过得不温不火。客观来说，在电商崛起之时、守旧不动的国美，虽然没了前几年与苏宁、京东争霸的霸气与地位，但基本的家业被杜鹃“保住”，据国美前员工透露，2015年在经历了陈晓“夺权大战”之后，国美迎来了较为守势但平稳发展的几年，甚至有过连续10几个季度的增长和盈利。
2019年，国美交出了全年销售收入约594.83亿元的成绩，并以约为81.87亿元现金及现金等价物这一看似充沛的现金，依然能维持体面。2020年初，随着全国门店的关闭，让线下营收占比较重的国美看到了问题的症结，于是国美尝试把焦点转移到线上。
随后的2020年上半年，国美不断打破原有的布局，一系列动作让外界感知到国美似乎在向线上流量“倾斜”，同时在为老板回归做准备。
2020年3月到4月期间，国美与竞争对手拼多多迅速“牵手”，拿到了拼多多给予的2亿美金购买公司“可转债”，并被资本市场亲切地称为“双黄连”；与京东“握手”，国美将官方旗舰店开进入了京东商城，并拿到京东给予的1亿美金购买公司“可转债”。此外，2020年5月国美与广发银行签约落地的合作，获得广发银行昆明分行30亿元人民币的综合授信额度。在一定程度上解决了后续发展的资金问题。
依托于自身30余年的零售经验和成熟的家电供应链体系，加之与拼多多和京东牵手的效果，不断在后续几场破圈直播带货活动中有所体现。
2020年五月一日晚8点，国美与央视新闻合作，在康辉、尼格买提、撒贝宁、朱广权的组合下，官方数据显示当晚3小时直播带货实现了5.4亿元的成绩。当时直播带货在疫情影响下刚刚凸显其重要性， “一哥一姐”百花齐放中，这个成绩实属难得。当时的国美零售CEO王俊洲频频出镜参与互动，略显疲惫的脸上笑开了花。
随后国美继续探索与央视新闻的直播带货活动，开启了“买遍中国·助力美好生活”系列直播，带货产品由家电类为主拓展到全国各地具有当地特色的食品、百货类产品。在半年时间内，双方完成了23场直播并收获了50多亿营收，同时在很大程度上改变了国美“只是买家电”的品牌定位。
形势一片大好，但转折出现在黄光裕正式回归之后，也是“18个月恢复原有市场地位”的豪言之后。当时正值“真快乐”刚刚强制更新上线。于是，对于国美零售来说，做规模、作增长，可以超越用户心智建设、品牌打造等工作，成为当务之急。
坊间传闻，黄光裕在狱中一直掌握国美的战略动向，但他不能完全落实自己的战略意图。这个佐证就是国美的“真快乐”。媒体把黄光裕的冒进解释为他骨子里的赌性使然。总之，国美开始耗费巨资“赌一把”。真快乐就是在这样的背景下成立。
2020年12月，国美控股投资成立真快乐（北京）科技有限公司全资子公司，注册资本为500万元。在随后一年内，国美不断从阿里、京东等电商平台聘请高管，不惜以低于成本价的代价做促销，耗费大量资源不遗余力地投入真快乐。
但在当时争分夺秒去抓住时机的背后，国美不得不面对另外一个棘手的局面。
互联网平台经济，其实是强者恒强的逻辑，错过最初的时机，再想努力，就需要指数级的砸钱砸装备。国美的时机本就不是很好，投入的成本可想而知。
黄光裕本人虽然错过了互联网浪潮，但他本人应该对平台经济有所研究，更懂得平台的协同作用。所以，除了“真快乐”之外，黄光裕还提出了国美要建设6大版块：线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建。
简单来说，6大版块即是国美超级供应链，全链路包圆商家与供应商、国美自己门店、用户，并提供国美完善的“家”服务。
此外，国美还通过资本运作的方式将几个新业务纳入到自己的商业版图中。比如，折上折平台通过提供打折券等方式链接商家和消费者；收购打扮家，补齐自身触达“家生活”更前端家装服务的能力。
黄光裕曾在群访时表示，他认为国美是“平台化”的一个全方位的零售交易平台，但在他回来之时国美商城只是国美线下电器的“线上承接”，正因如此，黄光裕说自己“18个月恢复原有市场地位”的时间表将推迟，因为需要“一切从头开始”。这也成为了“真快乐”大规模投入后的阶段性成果。
不仅是真快乐。折上折没有预期吸引到商家和用户；打扮家收购之后，团队急升至1000人再降至几十人，业务也停滞不前。
2022年的618，国美没有公布真快乐的GMV，打扮家不再出现在国美的公开文字里，折上折也开始隐身。
再之后，从阿里挖来的高管丁薇、打扮家创始人崔建相继离开。曾经业内赫赫有名的国美元老级人物何阳青、方巍等也陆续沉寂在公众视野中。
财报数据显示，2022年上半年，国美继续以巨亏收尾。据国美零售2022年半年报数据显示，公司上半年实现收入121.1亿元，同比减少53.5%；净亏损约29.7亿元。截至6月30日，其总负债规模达到585.67亿元，需在一年内偿还的银行借款和其他借款为247.75亿元。国美的现金及现金等价物仅为24亿元。同时，真快乐、折上折、打扮家业务几近停摆。
此时的江湖，不是10年前的江湖，各类改变让本就不太强的国美品牌力遭到透支，再想品牌升级困难重重。
02
大动作频仍，越努力越迷失
回头看看国美提出的战略，说黄光裕冒进不如说他乐观。这样宏大的工程，国美事先不预算需要多少钱吗？而兵行险棋也是商场的大忌？我们来看看黄光裕回归之后试图重塑国美的几个大动作：
第一，组织大变革。一方面，曾经的业务功臣纷纷退居二线或调整到区域市场。如原国美零售CEO退休、原主管业务的高级副总裁李俊涛调离总部、对整个业务架构进行重新洗牌；另一方面，大量从互联网、电商平台挖人。如一度邀请来原百度高管向海龙、引进原新氧CMO胡冠中、从阿里挖来的高管丁薇等。
第二，将国美在线更名为“真快乐”，试图将国美的线上商城打造成一个娱乐化、社交化的零售平台。“真快乐”APP上线意味着国美的战略升级，推动线下线上双平台融合，通过娱乐化和社交化的方式拉近与高网感消费者的距离。
第三，收购打扮家，全面进军家居领域。为此，国美还召开过一次盛大的发布会，扬言到2024年，营收达到5000亿。
第四，极速扩张门店，目标6000家。提出这一目标时，国美的线下门店数量约为3400家。扩充的门店主要以加盟为主的模式，延续了2018年提出的国美“家·生活”战略中“供应链输出商”的战略方向。
通过二级市场表现我们可以看出，国美每次的变革都能引起资本市场的关注和极大重视。抛开“创始人概念”导致的市值波动期，国美零售的市值一度冲上380多亿港币。但每次股价上涨都维持不了多长时间便开始下跌。
与二级市场的反应相呼应，国美每次重大布局仅收获了短时间内的舆论热度，没有一件事能坚持下去。
首先在人事方面，外界“高价”聘请的高管在国美的任职时间都很短，内部调整也很频繁，从高层到中层几乎换了个遍。一方面，国美内部确实缺乏新业务的基因，需要调整较为老化的业务团队成员。另一方面，频繁且复杂的组织变动能否达到目的，在一定程度上要取决于企业实际掌控人是否能够适应新时代。
新领导上任，急于向上级证明自己，导致项目节奏不断加快。
曾经有媒体转载了国美员工的感想：“近段时间最大的变化之一，便是加班时间越来越晚。尤其在大促期间，凌晨下班是经常的事情。而在部门工作量紧张的时候，即便凌晨下班，次日也不允许迟到。一些部门员工月加班时长超过80个小时”。
“工作时长不输互联网公司，薪资待遇却和人家有着天壤之别，不仅没有加班工资，加班换来的调休也因为项目进度很难兑现。每天都很忙，却忙不出结果。领导经常推翻自己前一天的决策方向。”员工的归属感和成就感不断受到打击。
曾有报道透露一位国美员工的感想，内部的管理风气越来越“老板唯上”。“一个新业务出来后，高管们不太敢提自己的意见，只会往下安排执行，至于方向是否正确，很少有人会公开提出质疑。”不少方案除了老总们的“表演”，很难落地。
但加班的内容却变得更加复杂，汇报成本增加所带来的组织内耗，在国美内部形成了前所未有的PPT汇报文化。很多方案会层层审批上升到CEO层面，反反复复修改的结果会导致方案执行时间一次再一次地推迟、压缩，导致项目正式准备时间的严重滞后，“很多事情在方案确认后是没有时间执行的。”如此反复，如比较重要的618、双十一大促的实际效果，会受到一定影响。
03
巨额营销费用，难承其重
国美仍保持着巨额的营销费用。
“真快乐”上线之后的2021年，财报数据显示，即便国美净亏损达到44亿元，但营销费用同比增长14.3%。另有媒体报道称，2021年国美单单在零售品牌真快乐APP上就砸下9.62亿的推广费用。2022年上半年国美花在经营上的费用为48.39亿元。虽然同比略有缩减，但由于整体收入减少，当期其经营费用率接近40%，对比去年同期为19.18%。
如果国美能够将几十亿的预算用于提升品牌力和用户的忠诚度，情况或许能乐观一些。但是在当时的内部管理环境中，追求流量和爆款引流的过程并没有带来相应的用户留存和品牌忠诚度。
一位离职的国美员工坦言，国美近两年在品牌上一直没有一个明确的目标，看见市场上其他电商平台在做什么，就想着做一件类似的，而不去考虑自身的供应链是否有足够的契合度。“今天要非家电化，明天要扶持商家，后天又要联合MCN机构做直播”。
真正的品牌故事需要有一如既往的连贯性，要结合自身的优势，经得住深入探究。
可问题是，国美经过30年的努力建设起来的家电连锁品牌形象，如果能在短时间内转变？如今的竞争者市场地位稳固，要从强大的竞争对手手中抢夺市场，谈何容易？
最终，一个“娱乐化”的电商平台，在缺乏内容充分准备的前提下草草上线之后，妄图通过营销换规模，难度可想而知。当创始人的流量光环不在，就可能是在拿整个企业做赌注。
与此同时，被寄予厚望的打扮家在投入了巨额资金完善产品功能之后，国美现金流出现了问题，只能草草了事。极速扩张的门店在效果不佳的营销效果影响下无法实现盈利能力，反而增加了库存及周转率产生的成本，还降低了品牌厂商对国美的信心，影响其议价能力，让本就捉襟见肘的现金流雪上加霜。
2022年半年报显示，国美对银行、员工、供应商、战略合作伙伴累计负债近586亿元人民币，年末应付账款及票据超过144亿元，而其账面现金只有24亿元。
有消息称，在12月7日晚的分部总经理会议上，国美电器决定在全国30个区域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同时放开加盟或者类加盟的形式，吸引更多“社会力量”加入。
11月24日，国美零售宣布全国门店向直播转型，搭建全国门店直播网络。此外，其还宣布鼓励员工及企业外部人员利用自身私域渠道，分享平台商品并赚取佣金。而在次日收盘时，国美零售0.167港元的价格涨超40%。
家电行业资深观察家刘步尘对国美直播不持乐观态度：国美的直播流量太少了。回过头看国美这些年，每一次转型变革都给人慢半拍的感觉，做电商，定位飘忽不定；做直播，刚出了一些成绩又转去做其他，现在又转型，但已经追不上市场的步伐。
今年以来，黄光裕通过十余次减持套现，持股比例减少超22%。初步统计，今年黄光裕夫妇在股市上已经累计减持套现超10亿港元。
另一方面，打开“真快乐”直播频道，可以看到国美员工在苦苦支撑。位于带货榜榜首的北京大中电器直播间，显示在看人数为91人，评论区几乎只有一些人在打“666”，没有多少实质性的互动。
那些能够做的长久的生意从来不是靠短期的赌注，国美模式更是靠着谨慎的思考以及对供应链上的合作伙伴保持着长期的互信，以此为基础在电商发展最蓬勃的几年维持着庞大的家业。
在整个双十一期间，京东电器线下大店成交额同比增长达140%。依托于30多年的线下家电零售经验，国美靠着目前的3000多家线下门店网络（国美零售2022年半年报数据为3895家）暂且守业，深耕线下，或许能够让动荡的国美平稳度过困难期。
国美在守业这件事上是有经验的，待时机成熟，依托线下的核心优势再去探索新的连锁经营模式，也许可以看到不一样的国美。
关键词： 国美遭遇窘境，黄光裕能力挽逛澜吗
