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□ 胡立彪
近年来，消费已成为我国经济增长主引擎。农村消费是消费的重要组成部分，广袤的农村蕴含巨大消费潜能。数据显示，2022年，我国农村消费品零售额达5.93万亿元，占社会消费品零售总额的13.5%，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的38.1%。今年上半年，农村消费品零售额同比增长8.4%，增速快于城镇增速0.3个百分点。
从目前趋势看，农村消费能力持续增强，农村居民可支配收入增速连续多年快于城镇居民，为农村居民消费提供了物质保障；农村居民对耐用消费品和服务消费的需求不断增加，农村消费升级势头不减；互联网、物流等基础设施不断完善，农村居民消费逐步向线上迁移，网络购物、移动支付等消费方式迅速普及；产业融合和城乡融合不断推进，农村物流基础设施不断完善，电子商务进农村、商贸服务中心建设等推动农村消费环境逐步优化。可以预见，随着乡村振兴战略全面推进，县域商业体系日益完善，我国农村消费规模将持续扩大，消费升级步伐将不断加快，消费市场潜力将加速释放。
农村消费市场前景可期，但目前仍有一些制约农村消费扩容升级的瓶颈问题亟需解决。
首当其冲的问题，是农村居民收入有待提高。近些年，我国城乡居民收入差距逐步缩小，但农民收入水平总体还不够高。农村地区产业基础薄弱，二、三产业占比低，农村居民收入主要来源仍然为农业生产和经营性收入。其次是农村消费环境有待优化。前不久，中国消费者协会公布的关于消费者对消费环境满意度的调查报告显示，我国农村居民对当前农村消费环境的综合满意度明显低于城市居民对城市消费环境的综合满意度。根据调查报告，假冒伪劣产品、虚假宣传产品、“三无”产品等问题，是农村市场长期存在的顽疾。与此同时，农村居民消费观念有待进一步转变。长期的自然经济以及农业的弱质性，使得农村居民形成了求稳求俭的消费观念，“不敢花钱”“不会花钱”是农民消费行为的常态。当前部分农村居民还存在“惜购”现象，对品牌、服务、体验重视不足，对于一些新兴的生活方式和产业的认知也有待提升。
从一定意义上说，短板意味着成长空间，差距意味着发展潜力。在当前中央强调积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用的政策引领下，面向广阔的农村市场，顺应广大农村居民对美好生活的向往，聚焦突出问题和关键诉求，切实优化农村消费环境，提振农村消费信心，推动农村消费扩容升级，大有可为。
摆在第一位的工作是要让农村居民增收致富。有钱是消费的前提。想掏“腰包”，先鼓“荷包”。乡村制造业和农产品加工业企业是乡村就业的重要渠道，要进一步提供政策支持，鼓励其为农村居民提供更多就业岗位。大力发展乡村特色产业，如旅游观光业、文化产业等，提高农村居民对农产品生产全链条的参与度，增加农村居民经营性收入。同时，提高农村居民工资性收入，稳岗拓岗，促进农民务工，鼓励有条件的农村居民参与到农畜产品种植养殖、电子商务等领域创业，为农村富余劳动力开展知识、技能培训，提高其综合能力。
钱袋子鼓起来之后，就要让农村居民想消费。一方面，要激活传统消费，鼓励和支持农村居民购买绿色家电、绿色家具、绿色建材等，推广符合农村消费特点的新能源汽车，持续提高消费品质；另一方面，要培育新型消费，在提供更多绿色优质农产品和服务的同时，融合生态、潮流、非遗、文创、小吃等元素，打造乡村“文化集市”“乡情集市”，让更多“村BA”等新消费火出圈。同时，加快农村基础设施建设，特别是加快推进乡村物流快递配送体系建设，打通农产品进城“最初一公里”和消费品下乡“最后一公里”，让农村消费更加便捷。
消除后顾之忧，让农村居民敢消费。要切实加强对农村市场监管，严厉打击销售假冒伪劣商品行为。完善农村消费者维权支持网络，建立健全服务农村基层的消费维权网络体系。加大消费教育宣传力度，并因地制宜开展通俗易懂、针对性强的消费维权知识宣传。推动农业保险、防贫保险“扩面、增品、提标”，兜牢风险底线，减少农民对未来不确定性的担忧。锚定“一老一小”，有重点推进县城公共服务均等化，加快补齐农村教育、医疗、养老、托幼等公共服务短板，降低农民学、医、养、育成本。
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