本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道
在传统优势的短视频领域之外，图文正在成为抖音内容的发力重点。
(资料图片仅供参考)
在今年的抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超七成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。
同时，抖音对外官宣，图文将被置于首页的Tab栏，并作为未来重点聚焦的业务。抖音副总裁支颖也表示，未来一年，抖音的工作重点是建设新内容、服务新伙伴。短视频平台起家的抖音瞄准了“图文”赛道，究竟为何？
发力图文为“种草”？
抖音图文是指抖音在发布内容的入口中，专门开创了图集式内容分享的形式，用户可以通过选择多张图片形成图集，然后配上长文案和背景音乐形成的一种文章式样。
为何发力图文？抖音官方解释是面向用户丰富内容供给。但在外界看来，这里面有商业上的考量。
盘古智库高级研究员江瀚接受《中国经营报》记者采访时表示，“抖音是个超级流量巨头，但其最大的问题在于以短视频社交为核心的模式，本身盈利能力相对较弱。尽管相比其他的单纯社交来说，短视频社交的盈利能力已经算可观了，然而比起更加赚钱的电商赛道来说，抖音单纯的社交娱乐属性所带来的优势并没有想象中那么强大。在这样的背景之下，抖音需要进一步提升盈利能力，那么‘种草’（网络流行语，网红达人推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，类似‘安利’）将会是一个比较好的市场选择，这是抖音在直播电商之后又一个非常大的市场布局。所以抖音布局‘种草’赛道也是很正常的一个现象，其实这代表的是抖音将全面推动自身盈利能力的提升。”
根据QuestMobile 2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%，微博为9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。
上述数据足以证明小红书“种草”模式的优势，图文已经潜入了互联网用户的生活。
2022年中国消费者被“种草”主要原因调查数据显示，有67.1%的消费者认为自己被“种草”的原因是，想要网红达人的同款；有55.4%的消费者认为自己是出于对原创内容的信任；有43.1%的消费者是因为图文测评写得较吸引人。艾媒咨询认为，消费者容易被“种草”，主要来自于对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成“种草”，网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。
对内容创作者而言，相比制作短视频，图文的操作简单、制作的时间成本低，这些优势激励了平台创作者们积极参与抖音图文相关活动。
目前抖音站内图文活动“抖音图文来了”同名话题相同视频播放量超过1200亿，而今年抖音8月发起的“图文伙伴计划”活动同名话题相关视频播放量也已经超过300亿，9月末抖音还发起了“图文热点来了”活动，目前该同名相关视频播放量也超过百亿。
艾媒咨询CEO张毅接受记者采访时表示，“‘种草’这种行为，本质上是迎合三方面的诉求。第一个诉求来自品牌方，对品牌方来讲，他需要通过一种内容传播，类似分享和使用习惯这样的引导方式，来教育用户去使用他的产品。”
张毅说，第二个诉求来自消费者，对消费者来讲也会蛮“感冒”，因为大家其实还是希望自己使用的产品品牌，或者是使用方式获得认同，或者跟自己的偶像是同款。当然了，消费者也希望通过这样的方式去找到一些新的，或者是提升品质生活的消费行为，所以从这方面讲有刚性需求。
“另外一个诉求来自平台方，‘种草’文化是聚人气、增流量的一种非常好的方式。所以对抖音来讲，做这样的产品，毫无疑问既为品牌方服务，而且可以把品牌方留在手上，同时吸引更多的消费者和用户，当然了，它自有的抖音电商平台也有能力把它转化，所以三位一体地去实施。”张毅说。
抖音能种好草吗？
其实，抖音已经不是第一家向小红书的“种草”阵地发起冲锋的互联网巨头，此前，“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。
此前，字节跳动曾推出App“可颂”，首页底部Tab，可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”等一级入口，除了用搜索代替购物频道以外，与主要“种草”平台比较相似。但不到3个月，可颂在苹果和安卓的应用商店下架。如今抖音加码图文，可以说是对其内容生态的补充和加固。
在张毅看来，小红书“种草”非常用心，而且积累的用户群体也非常精准，不管是“种草”方还是被“种草”的用户，女性群体都比较多。小红书多是小资情调，吸引了大量的白领、高知，以及对品质生活有追求的女性。从这个角度来说，抖音的用户是老少通吃，相对比较多样，能否形成这样一个自我属性相对比较强标签的社区仍待观察。
“另外，小红书是集中火力干这事儿，这是它的主要工作。而对抖音来讲，其实要做的事情还蛮多，能否专下心来，也确实是个问题。”张毅认为，“但是抖音的优点也非常明显，一方面，小红书在‘种草’方面已经发展到一定的瓶颈期，不管是用户感受还是品牌方的需求，理论上来讲对抖音是一个机会。另一方面，抖音本身有强大的用户储备量，这些用户理论上都有机会被筛选出来变成被‘种草’用户。第三方面，抖音在电商领域布局基本完成以后，它的‘种草’业务是有衔接的。”
根据飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，图文的互动率为视频的1.32倍。
江瀚认为，抖音之所以会在“种草”赛道上如此大规模布局，的确是因为小红书的这种模式本身很成功，这些年因为小红书而强势崛起的各类品牌其实非常多了，大家熟悉的完美日记实际上就是这样的一个品牌。抖音也看到了这种模式孵化品牌的强大优势，所以大规模地进行赛道布局，目的也非常明确，就是借助布局“种草”赛道进一步获得自己的盈利优势。而对小红书而言，抖音的入局无疑多了一个强大的竞争对手，这是因为抖音的流量优势实在是太过于明显。虽然小红书有先发优势和专业优势，但是一旦抖音“携流量以吸引用户”的话，很有可能会吸引大量的商家和用户进入抖音，那么对小红书而言将会是一个巨大的挑战。
在张毅看来，做图文内容对抖音来说是必须要做的，因为不做肯定是个遗憾，能否做好，就看是否专心和专一，以及如何应对市场的各种挑战，抖音这种创新尝试和布局的实际效果如何，都需要由时间和市场去证明。
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