随着大众消费意识变化，白酒消费愈发重视品牌和价值。一些具有历史底蕴的区域老品牌，如叙府、丛台、临川贡酒、丰谷、万泉涌等，或借助文化价值、品牌积淀来推新，或引入资本扩大产能等，寻求复兴机会。
在白酒分析师肖竹青看来，区域名酒有复兴的基础，白酒消费承载着家乡和怀旧情结，复兴品牌更容易占位消费者心智资源。不过，一线名酒纷纷在拓展下沉市场，区域酒企在外拓不利的同时，地方市场还受到名酒挤压。市场需求收缩，区域酒企也会面临更大的困难与挑战。
区域老品牌加快复兴
(资料图)
在今年4月的“名酒复兴·重塑经典”洋河名酒价值论坛暨新品发布会上，定位百元价格带的洋河大曲经典版产品成为名酒复兴战略的落地举措。这也引起业内对白酒老品牌复兴的再度关注。
实际上，近年来，不少龙头酒企都在尝试复兴旗下老名酒品牌，以布局新增长点。洋河此前还作出战略重启双沟酒业的决策，汾酒集团曾提出杏花村品牌复兴，古井贡酒旗下黄鹤楼、今世缘旗下高沟酒、老白干酒旗下武陵酒等也都在加速推进品牌复兴。
当下，白酒产业向优势产区、优势企业、优势品牌的聚集和聚势效应越来越为明显。白酒企业尤其是区域酒企进一步认识到消费者品牌意识增强，希望借助复兴老品牌、老名酒实现业绩增长。如川酒集团持续推进“一城一品区域名酒”品牌复兴计划，旗下叙府酒业通过推新品等重塑品牌形象。去年完成破产重整的丰谷酒业，正以品牌和产品升级，开启二次创业。
今年5月，江西省抚州市临川区政府与绿滋肴控股集团有限公司签署临川贡酒商标转让合约。绿滋肴方面称，此举标志着临川贡酒步入品牌复兴、产业发展的新阶段。此前，双方已签订投资协议，共同投资20亿元复兴临川贡酒系列白酒，包括新建酿酒厂房、仓储及5条酿造、生产、灌装等生产线，有望年产5万吨白酒。
6月8日，在“2023区域名酒创新增长论坛”上，河北雄安保府酒业旗下的万泉涌新品发布。据该公司网站信息，万泉涌可以追溯到清代的“万泉涌烧锅”。在业内人士看来，万泉涌新品的推出，是复兴老品牌之举，也是打造区域名酒品牌的体现。
占位消费者心智有基础
一方水土与生态的独特酿造环境，加上特有的酿造技艺，曾经成就许多地方名酒。进入21世纪，白酒市场一度经历结构深度调整期，行业出现洗牌，一些地方名酒因为不注重品牌营销、走不出当地等多种原因，走向沉寂。
比如江西临川贡酒曾是“中华老字号”，20世纪90年代，江西临川酒业有限公司生产的“临川”“玉茗”商标“临川贡酒”一度成为白酒市场畅销产品。2000年以后，该公司经历企业改制、资产重组后，由四特酒负责经营管理。
根据临川区工信局2021年7月对政协委员《关于重启做强“临川贡酒”品牌建设的建议》的答复，重组后的临川酒业实际运行情况与协议要求相去甚远，没有实现做大做强的预期目标，包括产品产量大幅下降、品牌效应逐步消退等，最终“临川”“玉茗”商标权从四特酒收回，公司由临川区财政局全资持股。随着当地引入绿滋肴等资本，加快临川贡酒品牌复兴，成为复兴地方特色白酒产业的重要举措。
这也是许多地方白酒品牌的缩影。在业内人士看来，区域品牌自身资源有限，做大市场的能力有限。资本入局有助于加速区域老酒、名酒的复兴，也是一些老牌酒厂的出路之一。
对于区域名酒的潜力，白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对新京报记者表示，中国白酒消费习惯承载着深厚的家乡和怀旧情结，当地百姓对区域酒有品牌认同感，复兴品牌更容易占位消费者心智资源，获得品牌文化和市场基础。同时，区域酒的复兴有助推当地经济发展的作用，会得到当地政府支持，具有发展动力。
实现大发展并非易事
新京报记者注意到，借助资本加持、产品推新、营销创新等一系列举措，一些区域白酒品牌呈现出增长态势。
2018年与川酒集团联姻后，叙府酒业从产品体系到营销模式进行革新，开启复兴路径。从业绩来看，2019年、2020年、2021年，其营收分别同比增长345%、82%、83.2%；2022年，其营收同比增长79.94%至23.14亿元；2023年，其营收目标定为30亿元。
“复兴”也是河北邯郸丛台酒业这两年的关键词。该公司2021年开启深度改革，2022年实现稳居20亿元销售阵营，2023年计划冲刺30亿元以上营收目标。
同在河北的老白干酒2018年并购丰联酒业，将武陵酒、孔府家酒、文王贡酒等地方名酒纳入旗下。近两年，拥有酱酒属性的武陵酒营收增速明显，2021年、2022年分别同比增长18.84%、42.27%，同时实施扩产能、全国化布局等。
孔府家酒2022年营收则同比下降17.57%，老白干酒董秘2022年8月回复投资者解释称，公司自并购孔府家酒以来，虽然扭亏为盈，但面临的市场竞争压力仍然较大，以低档产品居多，产品竞争力不强。目前，孔府家酒正处于产品结构调整期。
自2022年8月启动复兴的高沟酒业也暂未实现突破。其母公司今世缘年报显示，以高沟为主要代表的D类白酒产品2022年实现销售收入244.14万元，同比下降28.61%。
“白酒行业强分化趋势明显，强者恒强，弱者更弱，一线名酒渠道下沉对区域名酒造成巨大的挤压。酱香型酒、清香型酒崛起，香型竞争也更激烈，这也意味着区域酒厂实现复兴会面临巨大挑战。”在肖竹青看来，尽管区域白酒有复兴的机遇，然而市场份额在进一步向强势龙头企业集中，同时白酒消费进入存量时代，更多区域酒厂会边缘化。区域酒厂有地缘优势或许能够实现存活，不过想取得大发展非常不易。
泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室日前发布的地方酒报告中也提到，近年名酒不断拓展下沉市场，使得区域酒企在外拓不利的同时，区域市场也受到名酒挤压，此外地方酒还要承担需求收缩的压力，面临更大的困难和挑战。
未来区域名酒如何突围？中国酒业协会理事长宋书玉近日在“2023区域名酒创新增长论坛”上表示，在酒业高质量发展的当下，产能、品质、科技、文化、消费、服务的创新已成时代课题。区域名酒要在品质、文化、消费方面下工夫；要以品质作为生存发展的永恒追求，为区域名酒的独特性、差异化提供坚实基础；要坚持文化创新，挖掘优秀文化基因，不断丰富区域名酒的内涵。此外，要适应当前新场景和新体验的消费创新，持续焕新消费文化。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 赵琳
关键词：
