来源：中国经营报
本报记者 余燕明 北京报道
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12月31日，中指研究院发布了2022年中国房地产企业销售业绩排行榜。
其中，碧桂园仍然稳坐头把交椅，以4643亿元的销售额排在榜单第一位。排在碧桂园之后的是保利发展、万科集团，2022年销售额分别达到4408亿元、4172.2亿元。
华润置地、绿城中国、中海地产、招商蛇口、金地集团、龙湖集团、建发房产都在前十榜单上占有一席之地，2022年，分别实现销售额3013亿元、3003.2亿元、2960亿元、2926.3亿元、2218亿元、2032.7亿元、1700.2亿元。
2022年，百强房企销售总额约为7.6万亿元，同比下降41.3%；权益销售额约为5.36万亿元，权益销售面积约为3.37亿平方米，同比分别下降42.9%和48.1%，市场份额约为39.3%，较2021年度下降了12.3个百分点。
《中国经营报》记者注意到，2022年百强房企的销售门槛降至182.2亿元，榜单前五十名的最低销售额要达到409.5亿元，前三十名的房企最低销售额约为652.3亿元，第二十名房企对应的销售额则为1003.9亿元，刚好迈过千亿销售门槛。
“过去几年，全国房地产市场规模高位盘整，伴随着房地产供给端政策的持续发力，房地产企业的经营模式、竞争格局均发生变化。”中指研究院的一位分析师说，“2022年市场下行期更加明显，不同房企销售均不同程度承压，企业分化现象逐渐加剧，房地产行业进入优胜劣汰阶段。”
千亿规模房企减少21家
根据中指研究院提供的数据，2022年，各阵营房企销售额增速均有所下滑。其中，TOP10房企销售额均值约为3107.7亿元，较2021年下降33.1%；TOP11~20房企销售额均值为1035亿元，较2021年下降45.5%；TOP31~50房企及TOP51~100房企销售额均值分别为519.4亿元和276.1亿元，同比分别下降50.2%和42.6%。
2022年以来，房地产政策不断优化，但政策效果尚不明显，房地产市场供需两端均未明显恢复，全国房地产市场整体仍处在深度调整阶段，房企销售回款受阻。中指研究院监测显示，2022年销售额超千亿房企20家，较2021年同期减少21家；超百亿房企130家，较2021年同期减少28家，百亿房企权益销售额约为5.68万亿元，市场份额约41.6%。
此外，不同阵营房企数量在2022年亦有较大变化。具体来看，千亿以上阵营房企20家，较2021年同期减少21家，销售额均值2220.7亿元；第二阵营（500亿~1000亿元）房企23家，较2021年同期减少2家，销售额均值636.1亿元；第三阵营（300亿~500亿元）房企28家，较2021年同期减少10家，销售额均值372.8亿元；第四阵营（100亿~300亿元）房企为59家，较2021年同期增加5家，销售额均值207.2亿元。
“2022年，央企、国企销售表现相对突出。”中指研究院企业事业部研究负责人刘水表示，“百强房企当中，销售表现为正增长的只有12家，其中9家为央企、国企，占比接近80%。”
随着行业由规模化向更加有质量的方向发展，越来越多房企不再设定销售目标、追求规模化发展，转而通过主动管控销售规模，追求更加稳健的发展模式。从已公布销售目标的15家房地产企业来看，2022年，目标完成率均值为73.6%，低于2021年的93.4%。
根据中指研究院的数据，2022年，百亿房企重仓一、二线城市，50家百亿代表房企的一、二线城市业绩贡献合计占比为81.3%，较2021年上升了3.4个百分点，其中，一线城市销售额占比较上年增加6.9个百分点至26.3%，市场需求支撑度较强；受疫情反复、高基数效应或项目停工等因素，部分二线城市市场成交降幅较大，因此二线城市销售额占比有所下降，但销售额贡献仍达到55%；三四线城市市场承压，2022年业绩贡献率为18.7%，较2021年下降3.4个百分点。
2022年，百亿房企位于长三角、粤港澳（内地）、京津冀城市群的销售额贡献较大，占比分别为39.8%、15.1%、10.9%，合计占比65.8%，且占比较2021年进一步提升，分别增加1.1、1.3、0.5个百分点，销售额贡献区域进一步聚焦三大城市群。从具体城市来看，上海、杭州、北京、南京、广州、苏州、成都、深圳、武汉、佛山分列2022年百亿代表房企城市销售额前十名。其中，上海销售额同比增速较快。
“房地产属于有着明显周期性的行业，否极泰来。”中指研究院这位分析师表示，“随着2023年新一轮支持措施的实施，行业信心将有所提升，房企销售将会发生明显改善。房企要平衡安全与发展之间的关系，迎接行业新周期的到来。”
2023年仍将着力“去库存”
中指研究院还对50家百亿代表房企2021年及2022年重点项目各面积段的销售额贡献进行了分析，结果显示50家百亿代表房企的90平方米以下首置型产品销售额占比为15.2%，同比减少0.8个百分点，刚需群体观望情绪较重。
而面积在90~140平方米首改产品销售额占比分别为51.9%，同比减少5.2个百分点，首改需求略显疲软，但仍占据半壁江山；面积在140~200平方米和200平方米以上改善及高端型产品的销售额占比较2021年显著提升，分别增加1.2、4.7个百分点至20.9%、12.5%，改善性需求表现出更强的韧性，在部分城市调控政策向改善性需求倾斜的作用下，市场需求有望得到持续释放。
2022年以来，房地产行业持续深度调整，“停工停贷”现象进一步影响购房者对行业发展的信心。部分房企找准时机推出现房销售模式，以“现房季”“现房节”作为营销重点，提升消费者信心。
一方面，为应对市场及购房者信心不足的情况，部分房企积极响应“保交付”的号召，依托既有资源进行现房营销，以实际的交付力与产品力打动购房者。随着越来越多的购房者把开发商的稳健经营能力纳入买房考察的必要条件，部分房企打造“现房季”“现房节”，邀请购房者实地考察现房与准现房，实现“所见即所得”，给购房者看得见的保障与安心，并在此基础上给予成交优惠与实物礼品。
另一方面，房企利用传统节假日积极开展营销活动，并打造具有自身特点的营销节点，通过线上线下联动的模式最大化流量价值。
比如，房企抓住“五一”“双11”等传统营销时点，借助节日营造营销场景，如龙湖集团于2022年5月开展首届“五一狂欢购”，活动持续15天，覆盖全国60余个城市，共计300余个项目的在售房源、车位、商办类产品参与其中，累计让利约2亿元。
再比如，房企持续开展造节营销，基本上保持了“月月有活动”，部分房企推出了多次集团层面的营销活动，如远洋集团结合暑期及年终营销节点分别开展“2月抢房节”、6·18“美好生活节”及12月“远洋匠心节”，在推出购房优惠的同时为购房者提供透明化交付服务，让收房不再“拆盲盒”。
2022年末，随着房地产“第三支箭”正式落地，短期企业融资通道打开，房企首要任务应是抓住融资窗口期，积极作为，最大限度补充流动性。同时，恢复“造血”功能是实现可持续发展的关键，尽管当前房地产销售恢复节奏较慢，但随着核心二线城市优化调控政策及防疫形势的好转，核心城市市场或率先企稳，企业应积极营销加速回款。
“整体来看，2023年房地产市场仍将处于‘去库存’阶段，企业应以销定投，积极运用数据工具科学决策，优选城市、优选项目，实现换仓，通过深耕价值城市穿越行业周期。”中指研究院的这位分析师说，“另外，‘保交楼’已成为行业当下核心关注点，企业交付力变得愈发重要，也将成为企业未来能够赢得购房者、金融机构、政府等各方信任的核心能力。”
（编辑：卢志坤 校对：燕郁霞）
