4月27日晚，山西汾酒发布2022年年报显示，山西汾酒2022年实现营业收入262.14亿元，同比增长31.26%，实现净利润80.96亿元，同比增长52.36%。同时，《2023年第一季度报告》显示，山西汾酒2023年一季度实现营业收入126.82亿元，同比增长20.44%，实现净利润48.19亿元，同比增长29.89%。
如此迅速的发展，离不开山西汾酒多年深耕品质品牌建设，同时也是董事长袁清茂，锚定“三分天下有其一”战略发展目标一年以来的发展结果，汾酒复兴正当时。
2021年12月19日，山西汾酒发布公告称，李秋喜到龄退休，时年52岁的袁清茂接棒成为新舵手。
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此前简历显示，袁清茂历任太原高新技术产业开发总公司总经理，山西省供销社财务处处长，山西兴合资产经营管理有限公司总经理，山西省供销合作社联合社党组成员、副主任，山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师，山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长。可以看出，袁清茂酒企方面的经验不是很多，那么，他如何带领汾酒稳步向前？
袁清茂重点提出了汾酒“三分天下有其一”。
复兴汾酒 “三分天下有其一”
1994年1月，山西杏花村汾酒厂股份公司上市，成为中国证券市场白酒行业“第一股”。
上任初期，袁清茂便明确汾酒的发展目标，就是要实现汾酒复兴：“十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现‘三分天下有其一’，重树品牌地位。”
此后，袁清茂在多个场合提到汾酒要做到“三分天下有其一”。袁清茂强调，“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。而要实现“三分天下有其一”，必须以发展质量为核心，这也是汾酒进入中国白酒行业第一方阵的根本基础，也是提升企业治理水平的需要。
于是，在袁清茂的带领下，汾酒制定了“123”复兴总纲领。“1”，就是汾酒要又好又快的扎根中国酒业第一方针；“2”，是指在2030年之前，汾酒复兴分为两个阶段：2022~2024年的发展转型期和管理升级期；2025~2030年，汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。“3”是实现复兴的三大关键，包括管理、市场与人才。对于践行汾酒复兴纲领，袁清茂提出“16字”要求：实事求是、少说多做、大局为重、以果为本。
那么，如何让汾酒复兴纲领落地生根？袁清茂称，一是实施“匠心精神工程”，通过在集团公司各个领域构建完善匠人匠心培育体系、科学评价体系，树优秀工匠劳模。同时，建立严格的质量考核激励约束体系，设立“汾酒质量奖”，对优质产品重奖，对损害质量的行为严罚。二是加强基建、基层、基础、基本功“四基工程”。三是将传统工艺做到极致，传统工艺中可以用现代化装备取代人工的，也一定要达到同领域的国内乃至国际先进水平。四是做好汾酒质量文化的价值表达，形成汾酒、竹叶青、杏花村各自独特的价值表达，让积淀的历史赋能当前的品牌价值。五是推进绿色低碳发展，保护好杏花村自然生态，保护好产业发展的根基。
同时，袁清茂也为“汾酒复兴”指出了可实现的路径。他表示，汾酒想要实现复兴，要做到“四个专注”——专注于市场结构优化、产品结构优化、品质提升、管理提升。此外，汾酒还要做到“四个坚持”：坚持增强战略定力，提升战略管控能力，不断提高品牌价值；坚持深挖文化内涵，坚持中国酒魂战略定位，在“深挖”和“活化”上继续下功夫；坚持深化企业改革，不断完善现代企业制度，优化法人治理结构，着力推动管理信息化，营销数字化，供应链网络化；坚持强化风险防控，增强抗风险能力。
从业绩表现来看，汾酒确实在朝这一目标努力。数据显示，2019年—2021年，山西汾酒分别实现营业收入118.93亿元、139.90亿元、199.71亿元，同比增长25.92%、17.63%、42.75%；实现归属净利润19.69亿元、30.79亿元、53.14亿元，同比增长30.65%、56.39%、72.56%。
2022年，汾酒的营收大涨，袁清茂功不可没。值得注意的是，汾酒营收超过泸州老窖，在茅台、五粮液、洋河之后，排名第四位。而汾酒的营收与净利润的增速，在前五家酒企中均排名第一。照此发展速度，“三分天下有其一”只是时间问题。
此前，白酒分析师蔡学飞指出，汾酒想要“三分天下”，以青花汾为代表的高端产品要达到全国性超级大单品的层次，如国窖1573、洋河梦之蓝，这样才能保证高增长和较高的利润水平。
这也是袁清茂一直在强调品牌复兴的原因所在。毕竟要有持续性的高增长，高端产品的成功打造是关键。
提升品牌价值，打造百亿单品
山西汾酒业绩大涨，背后的品牌价值功不可没。“白酒产业，品牌为王。汾酒的复兴，最关键的核心就在于品牌复兴。”袁清茂表示。
而企业的品牌价值建设有两大重要支撑，一是品质，二是文化。
据其2022年报，公司坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质路线，以科技创新+工匠精神，开展极致酿造。从原料到制曲、酿造、贮配，全流程追求最高生产标准，酿造出精益求精的高品质产品。坚持生产技术一体化的理念，提高了大曲品质鉴别的科学水平，建立了汾酒的风味判别模型，深度挖潜汾酒工艺奥秘，积极探索清香型白酒品质表达，为汾酒高质量发展提供前沿科技支撑。
在2022年6月15日召开的汾酒集团首届质量大会上，袁清茂签发了《汾酒质量提升白皮书》《汾酒产品质量监控总图》。其中，《汾酒产品质量监控总图》对从田间到餐桌的7大板块、124个环节，297个质量监控节点、3259个质量控制参数进行责任化，严格、规范、高标准控制产品质量。
除了深耕品质，汾酒在品牌建设方面也极为重视。首先，对汾酒的历史文化进行深挖。6000年前杏花村的第一缕酒香，千古绝唱“借问酒家何处有牧童遥指杏花村”或是近代巴拿马万国博览会获奖等等，山西汾酒聚焦历史事件和人物，赋予白酒文化内涵，形成品牌认同。其次，设立汾酒博物馆，展示其深厚历史文化底蕴，创建国家5A景区，让素人成为游客，游客变成消费者。
此外，山西汾酒对百亿大单品的打造，对于提升品牌影响力也极为重要。产品力是最直接的品牌力。山西汾酒旗下拥有“汾”“杏花村”“竹叶青”三件中国著名商标。坚持“抓两头、带中间”的产品策略，以“青花+玻汾”为主营，持续优化产品结构。
2022年报指出，青花汾酒系列销售额成功突破百亿，同比增长60%，青花 20、青花 30 销售额持续提升，大单品打造成效凸显。
“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂称。
有业内人士表示，青花系列作为汾酒的中高端核心产品，近几年在次高端及高端市场发展迅速，为品牌的高端产品布局拉升空间。青花系列营收破百亿，将进一步引领汾酒以及清香品类扩容。
值得注意的是，在5月8日发布的“Brand Finance 2023年度中国品牌价值500强榜单中，杏花村汾酒品牌价值达600.3亿元，在酒企分类中排名第三，位于茅台、五粮液之后，位列榜单第50名，提升了30名，评级升至“AA+”。同时，杏花村汾酒以87%品牌价值增速位居“2023年中国品牌价值增速前十强”的第六位。
可以看出，袁清茂的汾酒品牌复兴，成效已显。但是，除了品牌价值的打造，扩大销售半径也是赢得市场的关键。目前，越来越多的酒企走出区域，冲刺全国化，谁能把白酒卖的远，谁就有机会在竞争中赢得先机。
“全国化”与“国际化”征程
对于山西汾酒的全国化战略，袁清茂表示，从全国一盘棋的发展思维来讲，山西虽然是汾酒的大本营，但是仍然要把发展的更多资源和更大精力放到省外市场，拓展省外市场，持续提升省外市场的份额比例。
2022年报显示，山西汾酒深入推进“1357+10”全国化市场布局，加速汾酒全国化市场拓展步伐。全年，公司实现省外市场收入160.04亿元，占总收入的比重超60%，同比增加36.35%，省外的营收和增速均超过了省内。
渠道方面，山西汾酒持续加大资源投放、深化渠道布局、创新管理模式，经销商结构进一步优化，截至2022年底，全国可掌控终端数量突破112万家，渠道精细化管理程度不断加深，实现了终端动销可视化溯源管理。
近日，国盛证券研报指出，汾酒品牌势能正盛，助力全国化，中高档产品占比亦不断提升，从市场角度来看长江以南市场增长亮眼，同时省内市场表现亦亮眼，汾酒复兴正在途中。
上任这一年，袁清茂先后调研了朔州、大同等区域市场。今年2月，袁清茂带领团队在北京市场调研，3月便南下赴深圳进行市场调研并召开工作会议，由北向南2000多公里。透过他的这些足迹，也能看到汾酒在2023年的市场蓝图。
除了全国化市场，汾酒也在努力走向“国际化”，深入开展“汾酒全球行”“中国汾酒、畅享全球”等系列活动。
业内普遍认为，清香型一直以来都是国际化香型，受到外国友人的追捧和喜爱。
在海外，汾酒陆续开设了3家海外体验店，分别是新加坡汾酒体验中心、泰国曼谷汾酒体验中心、德国科隆汾酒体验店，由此开启了与世界对话的新平台。
今年2月25日，第59届法国国际农业展在巴黎凡尔赛门会展中心拉开帷幕，汾酒成为了唯一一个经过层层筛选，成功入驻烈酒展览区的中国白酒品牌，携青花汾酒30复兴版、竹叶青5产品亮相。
2022年7月27日，2022中国杏花村国际酒业博览会新闻发布会在太原召开。袁清茂表示，此次国际酒博会是一场发展之约。中国酒业是开放的、是先进的。中国杏花村国际酒业博览会的举办，正是中国酒业全球观、未来观、合作观的直观体现。希望以此国际酒博会为契机，能与来自全球各地的美酒共同构建新的产业生态，以美美与共的理念谋发展，以各美其美的理念树个性，共同促进酒业高质量发展。
总而言之，无论是品牌的建设，还是布局的调整，都是在为实现“天下三分有其一”而努力。目前，袁清茂领导下的汾酒，距离这个目标越来越近。
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