本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
(资料图片仅供参考)
在消费端疲软的困局面前，家居企业正步入转型“深水区”，通过不断拓展业务面谋求转型突围。
除布局此前较为火爆的定制家居赛道外，打破产品品类的桎梏也成为了家居企业押宝的赛道之一。资料显示，依托橱柜产品发展壮大的志邦家居股份有限公司（以下简称“志邦家居”，603801.SH）已宣布进军阳台卫浴定制领域。
与此同时，金牌厨柜家居科技股份有限公司（以下简称“金牌厨柜”，603180.SH）也在此前发布公告称，以自有资金增资厦门融技精密科技有限公司，借此开始了在智能卫浴领域的布局。索菲亚（002572.SZ）、好莱客（603898.SH）等家居行业龙头企业也纷纷布局卫浴和阳台等新赛道。
志邦家居相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，拓展卫浴品类是公司出于顺应行业发展趋势的需要，率先展开全屋布局，以全屋配齐为主方向进行多品类综合家居业态的探索，在做强主品类的基础上，逐步增加新品类，通过整家全品类寻找业绩突破的新增长点。
在中国家居、设计产业互联网战略专家王建国看来，家居企业现阶段在转型过程中不断拓展业务范围，主要是对来自市场需求的反馈，另一方面也可以归结为资本对企业年度增长率提出的要求。“这对于企业而言，一方面可以在相应赛道上进行品类扩张，另一方面有利于新品牌的业务增长。”
拓展新品类
在家居行业高强度“内卷”之下，家居企业原有的业务品类已无法满足竞争需要，拓展新品类也由此成为了企业应对市场竞争作出的主要选择。
相关资料显示，自2018年以来，我国定制家居领域的营收增速普遍下滑，行业竞争加剧。同时，受上游房地产景气度下降影响，家居企业的传统大宗业务也呈下滑趋势。
以南京我乐家居股份有限公司（以下简称“我乐家居”，603326.SH）为例，今年前三季度，我乐家居大宗业务共录得营收1.13亿元，较2021年同期下降61.5%。
国家统计局最新统计数据也显示，今年1~10月，我国家具类消费品总额为1290亿元，较2021年同期下降8.2%。
在消费疲软、行业“内卷”、外部环境变化等多重因素影响下，发力全屋定制、全品类定制等业务正成为家居企业践行的主战略。但家居企业仅依靠核心品类来实现业绩增长也略显乏力。
为此，加快拓展新品类成了部分家居企业寻求业绩增长的主要方式。据了解，金牌厨柜日前投资了融技精密和得尔美卫浴部分股权。金牌厨柜方面表示，此举主要是为了进一步稳定卫浴产品上游供应链，提升卫浴产品配套销售能力；同时推动公司与双方在卫浴产品的联合研发进程，实现产品差异化战略落地；通过对卫浴产业链的布局，加快拓展公司在阳台卫浴领域的业务。
和金牌厨柜类似，志邦家居也选择了进军卫浴定制品类。志邦家居方面提供的资料显示，公司已于今年7月推出了多款定制卫浴产品，“通过全品类一体化整家交付帮助消费者实现更完整的家。”
除拓展新品类外，也有部分家居企业瞄准了二手房和存量房消费市场，并对工程渠道业务进行了调整。我乐家居方面表示，近年来，家居市场的新房需求增量效应逐渐弱化，二手房与存量房推动了家居产业链和消费市场发生结构性变化。为此，公司将终端零售能力视为发展的重要引擎，重点发展经销商渠道，夯实直营零售能力，同时降低工程业务风险。
志邦家居方面也表示，公司通过强化风险控制，调整客户结构，加强优质战略地产客户的合作，有效控制了工程客户风险。近期，各地政府陆续出台了“保交楼”相关举措，使得原本停滞的工程项目复工复产，公司生产端正配合全国各地“保交楼”项目积极推进，工厂有序排期生产。“今年三季度，公司大宗业务已经出现回暖迹象，预计四季度有望得到进一步改善。”
瞄准新方向
在拓展新品类的同时，家居企业也在不断瞄准“一站式家装”等新方向，向消费者提供一体化、一站式的整体定制家居解决方案。
主打橱柜产品的欧派家居也在10月份发布了“新家装”战略。欧派家居方面表示，该战略是通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体生活方式需求的零售服务模式。
此外，金牌厨柜也在持续拓展整装业务。“近年来，公司以厨衣木产品为核心，整合其他家居配套产品，通过招募头部装修企业为城市运营商，努力做强渠道和销售。截至今年三季度末，公司已跟70余家装修企业建立了整装业务合作关系。”
志邦家居相关负责人则告诉记者，在家居消费领域一体化、一站式的整体定制家居解决方案中，高品质和好体验是消费者的核心诉求，但目前来看，整家、整装的商业模式尚末迭代完成，定制家居在资源整合、机制运营等方面还处于摸索期。
“公司围绕为客户‘装修一个家’的核心，不断探索整家及整装的商业发展模式，向客户提供一体化、一站式的整体定制家居解决方案。”志邦家居上述负责人同时表示。
在王建国看来，“一站式家装”模式兴起缘于家居消费市场发生了变化，家居企业一方面开始提高客单价，另一方面也开始拓展新品类，逐步扩大到全案定制。“全案定制首先要有全案设计，然后才会有全案产品，最后才有全案交付。但到目前为止，绝大部分企业在泛家居领域还没有打通全流程，还处于战略纠结期和认知模糊期。”
事实上，我国定制家居行业仍有进步空间。中邮证券研报分析称，目前，家居行业内的领先企业在品牌、渠道、产品、产能、信息化等领域具有综合优势，正持续抢占中小企业市场份额。但对比韩国、德国和美国等成熟市场，国内定制家居、软体家居等领域仍较为分散，行业集中度仍有较大的提升空间。
押宝新模式
值得注意的是，建设直营渠道正成为家居行业的主流趋势。
我乐家居相关负责人在日前召开的业绩说明会上就表示，终端零售能力是公司发展的重要引擎。“在直营渠道建设方面，公司重点打造城市旗舰店/学习标杆店，持续探索门店+社区+家装+新零售+直播获单相融合的多渠道销售模式，不断提高零售订单转化率及顾客满意度，并将成功经验模式复制于经销商的终端门店管理，初步达成品牌口碑、促销营收共赢。”
相关统计数据显示，今年前三季度，我乐家居的直营业务收入达到2.34亿元，同比增长20.16%，占公司整体营业收入的比例为19.97%。
金牌厨柜方面也表示，今年以来，公司已持续推进零售渠道覆盖工作，通过设立平台分公司、办事处，加强商圈管理，采取分区招商等渠道创新模式，推动渠道下沉。“今年前三季度，公司衣柜新建店面约150家，新开店形态以综合店、家居馆为主，有利于进一步提升多品类联单协同和客单值，满足客户一站式需求。”
与此同时，家居行业的零售模式也出现了一些新变化。除了通过布局直营渠道来增加盈利外，家居企业联合电商平台等打造的“线上线下双线零售模式”也正异军突起，以通过“本地门店+即时配送”方式抢占市场。
家居企业也在发力布局全域平台。据苏宁易购发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示，新理念、新产品、新体验正成为驱动“双11”家消费升级的“三驾马车”。
据了解，今年“双11”，苏宁易购发力“一站式家庭场景解决方案”，家电、家装消费的主场优势持续巩固，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%。
除电商平台外，微信小程序等也在成为家居企业深耕的领域。记者梳理发现，多家家居企业的微信小程序成为了新渠道平台。以金牌厨柜为例，其微信小程序包括产品和装修方案等内容入口；志邦家居则直接通过微信小程序建立了新的线上渠道入口，消费者可以通过小程序直接购买产品。
但在王建国看来，家居企业推进的零售新模式或并不能准确解决消费者痛点。“商业模式的迭代和变革有可能是从企业端开始的，但这些迭代并不一定是消费者所需要的，并没有触及消费者的真正需求，还需要进一步提升精准度。”
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