来源：半熟财经
文|叶徐彤 陈敏 王莘莘
(资料图片)
美容是个无底洞，“你会反复想回到那种漂亮的样子”
10月下旬一个星期六，北京中医药大学东直门医院皮肤科门诊处，患者络绎不绝，大都是二十几岁的年轻人。
一位面容姣好、皮肤白皙、只有脸颊下冒了一点痘痘的22岁女孩说，她是定了闹钟才抢到号的。单价1000元的“光子嫩肤”，她已经做了九次。
一下午的时间，十几个做光子嫩肤的女孩男孩如流水线一般，轮流洗脸、涂冷凝胶、进激光室打激光、冷喷、敷面膜，然后带着对完美肌肤的期待离去。
“有的年轻人根本没有任何毛病，本身的皮肤状态就能达到90、95分，”皮肤科主任医师李玲玲告诉我们。“他们的需求是想做一些项目来维持，达到像明星一样光洁漂亮的皮肤。”
容貌焦虑的时代，年轻人对脸的精致程度要求越来越高。马湉是一位20岁的大学生，她是那种你在生活中遇到肯定觉得漂亮的女生：白皮肤、大眼睛，鼻头精致小巧，满脸胶原蛋白。但是，她仅仅给自己的颜值打了五分，这还是“努力后”的结果。
马湉口中的努力指的是光子嫩肤、水光针、头皮水光、海菲秀、5GMax初抗老、下颌缘提升，还有下巴、嘴唇、眉弓三个部位的玻尿酸注射。2021年，她一共做了不下十个医美项目，花费近四万元，其中大部分的效果都不持久。“但不踩雷就不知道什么适合自己，”马湉说，“就像一家五星好评的餐厅也可能踩雷。”
随着容貌焦虑的加深，医美正在变得全民化、低龄化：有家长亲自带着孩子去做整形美容，明星和网红博主毫不避讳地坦白医美经历，医美机构也针对年轻群体做大量推广。00后比过去的人更早了解医美，接受程度也高得多。一些00后已经是医美消费的常客。
《 Z世代医美行为洞察》完整报告详戳此处
谈起为什么年纪轻轻就来做医美时，几位00后给出了相似的理由：“很正常啊，身边很多人都做”“它像化妆一样，是很常规的变美方式”“没什么好羞耻的”。对他们而言，做医美不是禁忌，不需要深思熟虑，和购买一件衣服、种草一家餐厅没有太大区别。
“几岁开始抗衰，你的脸就停留在几岁”
在“颜值即正义”的互联网文化下成长，00后的外貌焦虑比其他年龄段的人有过之而不及。
事实上，受访的几位00后医美消费者，无论女生还是男生，长相都不错，但他们对自己的容貌都不完全满意。他们做医美不是为了“不丑”，而是为了变得更美。
“学校里美女如云”，袁媛刚考进一所艺术类大学的研究生，忍不住艳羡身边同龄人的美貌。尽管她也没少被旁人夸过漂亮，可还是有些自卑。“要是再漂亮一点就好了，肯定会更自信一些，也会有更多人喜欢。
袁媛说，00年出生的自己并不能算年轻了，学校里有更青春的面孔，比如03、04年出生的，而且“很多学妹也会选择做医美”。
虽然最大的也才22岁，但00后们已经开始抗衰老了。他们的皮肤保养意识比上一代人萌发得更早，对脸上的瑕疵非常在意。
“不是有句话说，几岁开始抗衰，你的脸就停留在几岁吗”。在大四学生小楷看来，皮肤抗衰宜早不宜迟。在大学，他就用起了几百元的面霜、1500多元的爽肤水、2000元的面部精华，平时也会去美容机构做皮肤清洁。最近他去医美机构第一次体验了光子嫩肤，觉得效果不错，“如果以后有钱，会考虑长期做。”
根据医美平台新氧的报告，2021年消费规模最大的五类医美项目是紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸、吸脂和美白嫩肤。其中，以光电仪器操作为主的皮肤紧致抗衰项目，是全年消费金额最多的项目。
很多做医美的00后，最先接触的也是皮肤美容类的光电项目，比如点阵激光、光子嫩肤、热玛吉、热拉提、黄金微针等。这些项目的功效主要包括美白嫩肤、淡化色斑、改善毛孔粗大、提拉紧致，简而言之，就是让皮肤更白更亮更年轻。
袁媛皮肤白净，但她每次看到鼻翼周围的小黑头都很不满意。她去美容院做过小气泡、面部SPA等皮肤护理。连美容院员工都告诉她，这种小瑕疵其实很难根除。但她还是希望能通过其他医美手段解决。
即使和多数女生相比，男生小楷的皮肤条件也称得上优异。可他仍评价自己的皮肤“一般”，因为“毛孔太大了”。对他来说，皮肤永远有改善提升的空间，“大家不都在追求自己没有的东西吗”。
现在人们对美的要求越发极致，仅仅好看可是不够的，诸如“骨相美”“妈生脸”“少女线”“高级脸”的审美新标准被发明出来，将美貌进一步标准化和细致化。
袁媛就很认同美妆博主们所说的一个观点，要“提高面部平整度”——脸上尽可能少一些凹陷和沟壑，让面部线条流畅，可以提升脸部的精致度，更显“幼态”和饱满。为此她做过内切去眼袋手术，下一步是准备注射主要成分为玻尿酸的“嗨体”，目的是“拯救”自己的泪沟和颈纹。
如今流行的医美风格不再是千篇一律的网红脸、大幅度的改头换面，而是基于原生的脸部特点进行“高精度”修饰。
“00后多数都不喜欢太夸张的效果，都是追求微调，想要自然一些。”在医美机构工作的杨羊接触过很多00后顾客，他们的医美需求通常是“感觉变美了，但又说不出哪里变了”。
某大型连锁医美医院的护士长邱蓉也表示，有些准备考艺校的学生会来做微调整，比如有人针对细纹会稍微打一点肉毒素，有人为了提高脸部的对称性会往局部打玻尿酸，但都不会打太多剂量，基本都以“精雕”为主。
把医美变日常
2002年出生的叶婉婷刚刚结束高考，就发现班上好几个同学去做了医美。有人做超皮秒祛斑，有人做激光手术脱毛，还有人做热玛吉——一种用于除皱紧肤的抗衰项目。女孩们大方地发朋友圈分享，配文说：“美丽真的要付出代价，痛死我了”。
以皮肤光电类与肉毒素、玻尿酸等注射类为主的非手术医美项目，也被称作“轻医美”。相比手术类医美，轻医美恢复期短、价格友好、风险相对小，因此大幅提升了消费者的接受程度。根据新氧报告，从2018至2021年，非手术医美用户占比从72.6%提升至83.1%。
很多00后医美者把轻医美日常化，觉得它像护肤和化妆一样平常。2002年出生的阿莎就认为自己做的光子嫩肤、小热玛吉都属于伤害性很小的医美，“没什么不能做的，只是想让自己变更漂亮而已”。
虽然女性还是消费主力，但更多年轻男性开始走进医美机构。小楷就觉得做医美是“很正常很平常的事情”，未来也并不排斥接受注射类、手术类的医美项目。
社会上医美观念的改变，以及医美行业的消费者教育，都潜移默化地将医美消费习惯植入00后的心智。多位00后医美消费者对我们表示，他们的妈妈也常去美容院做保养，有的人在青春期就跟着妈妈一起做皮肤护理，耳濡目染下，自然对医美的接受程度很高。
杨羊说，每年高考后的两个月，医院会迎来客流小高峰，很多家长带着孩子来做医美。有家长告诉杨羊，之所以带孩子做整容，是因为学历虽重要，但找工作时给人留下的第一印象还得是长得好看。
一些机构推出暑期优惠活动，如出示学生证、高考准考证号，就能享受优惠。邱蓉表示，有些家长本身就是医美的主要消费者，针对妈妈带着女儿来的情况，医院还会提供亲子优惠套餐。
舆论场上，公开谈论医美已不是禁忌和羞耻，连明星们都开始主动把做医美放到台面上分享。近期，26岁的女演员林允就陆续在社交媒体上展示自己做超声炮、热玛吉的医美视频，而这样的分享还会被网友夸作真性情。
社交媒体上，和营销帖子相比，来自医美忠实拥趸的真实分享更有“杀伤力”。
今年25岁的杨羊自身也是多年的医美消费者，她割过双眼皮，往下巴、鼻子、太阳穴、法令纹、眉弓注射过玻尿酸，水光针、热玛吉、热拉提、超生炮等抗衰项目也定期尝试。
杨羊认为每一次医美经历都很值得，“感觉五官整体更灵动，更有高级感了。”她发自肺腑地在自己的小红书账号（@咩咩羊）分享心得，“建议女孩子们经济允许下一定要早早做医美，起码同学聚会不输，前男友分分钟后悔”。
去年10月，马湉在微博上刷到几位博主“安利”另一种医美项目5GMax：“效果立竿见影！！”“做了后脸紧到笑起来有一股阻力”“感觉苹果肌的脂肪在减少”。尽管马湉知道，对方很可能是“医托”，但她还是瞬间被击中了——高三艺考前，她靠节食减肥从135斤瘦到了100斤。在这之后，她就一直觉得自己脸上的皮比别人松好多，下颌缘也很模糊。
口口相传中，越来越多人把“医美要趁早”“最昂贵的护肤品不如一次医美”的观念奉为信仰。上游厂商则每年更新换代，推出新的仪器和产品。像快消品一样，打造了一个又一个新的爆品，吸引追逐新鲜感的年轻消费者尝试。
马湉对每年火的产品如数家珍，2019年的热玛吉、2020年的 Fotona 4D，2021年轮到5GMax和7D聚拉提——区分这些拗口的名字和背后的技术并不重要，选择最新的总不会犯错，因为新项目总是“体验感更舒适、覆盖人群更广”。
当热玛吉针对的主要还是35岁+人群时，5GMax告诉像马湉一样20岁的女孩“抗老不分年龄”，40分钟的治疗过程“跟吹吹热风差不多，舒服得能睡着”，可自认比较耐痛的马湉还是觉得“疼得受不了”。尽管如此，她依然决定每年都要做一次光电项目。最近，她又对2022年的新晋“抗衰神器”超声炮颇为心动，“听说做完后整张脸都会小一圈。”
美丽的代价
医美并不真的像护肤、化妆一样日常。要接受医美，首先要学会忍受疼痛。
袁媛在大一暑假花三千元做了“内切去眼袋”手术。进手术室时，她并不紧张，医生也只上了局麻，整个手术过程不到一小时。但是麻药劲过去后，疼痛感来了。“内切的刀口虽然没有缝针，但做完之后有针刺的痛感，只要眨眼就会疼。”
她没有告诉家人，在手术恢复期找了家酒店，冰袋、进食都靠外卖解决，闭着眼睛在床上躺了三天。当时，她告诉自己，这辈子不可能再去整容了。
可上研一之后，袁媛又重燃了高三就有的一个想法——去割双眼皮，“可能是好了伤疤忘了痛吧”。身边的朋友倒是都很支持她早点去做，而且会举朋友的例子劝她“早做早美丽”。
除了疼，轻医美的另一个问题是“上瘾”。
无论是注射类还是光电类项目，轻医美的效果都有保质期。比如肉毒素、玻尿酸通常只能维持半年左右，当药物被人体吸收代谢，效果就会消失。如果还想保持，只能再次注射。
做“小热玛吉”的过程中，阿莎即刻感觉到“右半边脸比左半边脸小了一圈”。当天她欣喜地发现“双下巴都没了，下颌线特别明显”。但是，做完一次只能维持一个月，她需要每个月都去做才能保持效果。
“你会反复想回到那种漂亮的样子”，马湉如此解释沉迷医美的心理。
因此，轻医美项目的用户粘性和复购率都很高。2021年一份数据显示，80%以上轻医美用户会周期性体验轻医美项目。
轻医美的单次价格通常比手术项目低，但要不断地重复消费。邱蓉举例，只要进入了医美的圈子，能接受注射，“基本就逃不过打玻尿酸”。正规玻尿酸平均为几千元一支，如果保持长期维持，投入是非常大的。
上瘾诱惑之外，更大的问题是各种“黑医美”现象。没有执业医师证的假医生、不符合医疗机构标准的黑场所、假货针剂和山寨机器横行．．．．．．鱼龙混杂的医美市场中，从医美机构到药品，每个环节都藏着陷阱。
杨羊表示，虽然是轻医美，但光电类设备需要专业医生操作，注射类项目对医疗设施的消毒、卫生环境有严格要求。割双眼皮、切眼袋等开刀项目更不是小手术，要选择有正规专业麻醉团队的整形医院。很多小作坊美容院违规打美白针、做热玛吉，存在极大的风险。
“我觉得所有人做医美都是要踩坑的，”阿莎以经验老道的口吻说，“有些人医美失败是因为找到了小机构、没有资质的医生，或者贪便宜。还有些人就是‘整运’不好。”
在规范化发展的前提下，医美从业者对行业有乐观的预期。2020年，对标韩国、美国21%、16.8%的医美渗透率，中国大陆的医美渗透率为3.9%，仍有巨大的增长空间。
皮肤性病科在读博士霄霄表示，所谓医疗美容，最初只是针对损容性皮肤病，但这部分人毕竟是少数，把它上升到美容需求，消费群体就能扩大到所有健康人群。
“美容是个无底洞，衰老是自然规律，要用人工手段抵抗成本太高了。”霄霄认为，护肤、医美、整形是一整套从浅到深的过程，对其的接受程度本质上反映的是对于追求美丽、改造身体以及衰老死亡的态度。“我不想说与身体和解，因为我们之间本来就没有矛盾，是有人在‘挑唆’我们的关系，我们和身体原本就应该是朋友。”
在度过最初接触医美的头两年新鲜期后，马湉也开始以更平和的态度对待变美这件事。“曾经我会觉得变好看了，人生就会美好很多，后来发现不是那么回事儿。”马湉说，“日子都是自己过出来的”。
注：除李玲玲外，其余受访对象为化名
《财经》记者尹路对本文亦有贡献
