当前滚动:加拿大鹅、波司登都曾“翻车”,但贵价羽绒服卖更好了

2022-11-09 15:51:42 来源:

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今年天猫双11的争夺已接近尾声。CBNData持续关注各赛道“赛况”发现,服饰鞋包赛道的增长与大盘相比不及预期,部分品牌甚至陷入沉寂。国家统计局数据也显示,今年以来服装鞋帽针纺织品类的销售复苏持续承压。

从品牌来看,VIYA NIYA、ITBT、beaster等去年表现突出的红人品牌、国潮品牌纷纷“消失”在预售TOP榜。与“消失”的品牌形成对比,羽绒服品牌波司登在男、女装品类均稳居TOP10席位。


【资料图】

寒冬临近,羽绒服一直是双11热销的细分品类。Nint任拓数据显示,今年羽绒服销售额同比去年有明显跌落,但在双11羽绒服销售额TOP10品牌中,波司登销售额跌幅最小;跌幅最大的高梵,在去年的女装预售榜中还有第二名的傲人战绩。

羽绒服品牌在双11的起落,对整个服装行业而言意味着什么?

加拿大鹅、波司登都曾“翻车”,但高价羽绒服却卖更好了

去年冬天,“万元羽绒服”一度成为热门话题。但随后不久,高端羽绒服品牌纷纷陷入舆论危机——加拿大鹅因涉嫌虚假宣传及国内外“双标”售后被喷上热搜;今年3•15,波司登也因“后背不充绒”的质量问题被骂上热搜。

尽管高端羽绒服品牌一度声名狼藉,但高价羽绒服似乎越卖越好了。Nint任拓数据显示,今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额,超过了500-1000元价位段;且在各价位段中,1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是最低的,体现出良好抗压性。在双11预售首日(今年10月24日,去年10月20日),销量TOP100羽绒服单品的均价,也由去年的975元上升到今年的1074元;单价1000元以上单品数量,较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睐,也赶在双11开启前进驻天猫,并在双11期间拿下超千万元销售额。

近10年来,羽绒服价格涨势惊人,2010-2019年间羽绒服均价上涨近64%,尤其是在2016-2019年间,羽绒服均价每年都有7-9%的上涨。

羽绒服的涨价,一定程度上受到盟可睐、加拿大鹅、波司登等一众高端品牌的“声势”带动,但更深层的原因则在于羽绒服行业的规范化发展。

2021年3月,《羽绒服装》新国标(GB/T 14272-2021)正式发布,并于2022年4月1日起正式实施。相较于2011版国标,新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”,与国际市场保持一致。由此,羽绒服填充物要求也从“含绒量明示值不得低于50%”相应变更为“绒子含量明示值不低于50%”。传统的“含绒量”的计算方法是绒子含量+绒丝含量,其中的绒丝是指从羽毛上脱落的单根羽丝,它们并不能提高羽绒服的保暖性能,相反还是羽绒服“跑绒”的最大成因。因此,看似简单的称谓变更,实际上意味着羽绒服填充物的品质有了更高要求。除此之外,新国标还明确了混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫“羽绒服装”,企业相关产品的生产标准均需做出相应调整。简而言之,新国标的出台意味着羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化,且与国际羽绒服市场进行接轨,也意味着羽绒服的生产成本将进一步提升。

白鸭绒占羽绒服生产成本的比例高达45%,而在疫情发生以来,白鸭绒原料的价格持续走高。wind数据显示,2020年疫情发生以来,90%白鸭绒的最高单单价与最低单价的差值达到1.18倍。

包括白鸭绒在内,整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升。国家统计局数据显示,今年1-9月衣着类生活资料出厂价格同比上涨1.6%,其中9月同比上涨2.3%。同期,工业生产者主要行业出厂价格中,纺织业出厂价格同比上涨5.4%,纺织服装服饰业出厂价格同比上涨1.2%;从工业生产者购进价格变动情况来看,纺织原料类同比上涨7.2%。

从消费端而言,相对更高的价格,意味着更优的产品品质。尤其是在疫情反复影响经济预期的背景之下,服装鞋包作为非必要消费之一,预算遭到削减——国家统计局数据显示,今年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4%,分月来看,服装行业几乎每个月的销售增长情况均相当疲软。那么,在有限的预算范围内选购品质更好更耐用的产品,成为更多消费者的选择。这也是为什么今年双11羽绒服销售额整体下降,而高价位产品销量却有所拉升的原因所在。

服装消费欲望走低,为什么波司登那么“稳”?

服装消费支出减少,是造成一众服装品牌在这个双11销量收紧的重要原因。在不那么乐观的环境下逆势前行,对品牌而言是莫大的挑战。与普通服装品类相比,羽绒服季节属性强,客单也相对较高。在服装行业遭遇挑战的当下,波司登何以保持“坚挺”?

踩中羽绒服高端化发展趋势,并能在一众羽绒服品牌中牢牢立住中高端羽绒服品牌的形象,对波司登而言非常关键。在今年双11预售首日位列预售额TOP100的羽绒服单品中,单价超过1000元的单品有47件,其中,波司登贡献了超50%的席位(24席)。根据国盛证券数据,2022财年波司登品牌线上1800元以上产品销售占比,由2019年的14%提升至46.9%,毛利率也创下历史新高,达60.1%。

中高端品牌形象的立稳,离不开波司登前期在产品营销方面的诸多铺垫。无论是与前爱马仕创意总监合作推出高定羽绒服,还是推出售价超万元的“登峰”系列羽绒服,将航空材料技术和北斗定位搜救系统“安”到羽绒服上,波司登自2019年来一系列夺人眼球的高调操作,都是推动品牌转型成为中高端羽绒服代表的重要动作。尽管目前波司登产品的主流价位稳定在1000-3000元左右,与加拿大鹅、盟可睐的万元价位有很大差距,但“高定”“万元”等标签的存在,无疑为波司登中高端品牌形象的树立建立了坚实基础,也为未来朝更高端化发展留足了空间。

与此同时,为了避免高端化营销拉开品牌与消费者的心理距离,进而影响购买转化,波司登开始在营销策略上有所调整。在2021年的中期业绩发布会上,波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出,波司登这几年价格“拼命往上走”,给部分消费者带来压力,2022年将增加900-1500元价位中端产品营销规划资源的配置。

除了坚持中高端羽绒服的品牌路线不动摇,波司登也在积极摆脱羽绒服的季节属性。事实上,对于“羽绒服只能卖一季”所埋藏的隐患,波司登早有意识。早在2010年前,“多元化”就已是波司登的重要战略之一。通过投资收购等方式,波司登积极开拓男女装、童装等多元业务,试图逐渐摆脱对羽绒服的过度依赖。但在此后的数年间,波司登的多元化战略不但没有起效,反而拖垮了波司登前进的步伐。要知道,彼时正值电商在国内崛起的阶段,而波司登却在激情拓店——2014年波司登在全国范围内开了2560家店,高企的成本使得品牌陷入重资产困境。拓店的同时,产品设计也被大大忽略,波司登面临品牌老化危机。

2018年,波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的新目标,凭借中高端定位和时尚化设计路线重回消费舞台。尽管“多元化”有所收缩,但这一战略并没有被波司登放弃,这从近两年来波司登的推新动作中就能发现。

从一系列推新动作不难看出,除了夏季系列,波司登绝大部分创新均围绕羽绒产品的可能性进行延展——有了十年前的“失败”经历为前车之鉴,波司登的多元化动作显然更谨慎了。在一系列创新中,“羽绒+户外”的场景绑定,顺应了当前户外消费风行的趋势,成为波司登重点拓展方向之一。今年5月,波司登户外旗舰店正式入驻天猫,虽然店内产品与品牌旗舰店重合度较高,但强调了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景,并突出了产品的功能属性。

从结果来看,一系列新品的销量表现并不出色——销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品,在旗舰店不过售出1000-2000件;根据Nint任拓数据,今年双11期间品牌在“运动/户外”类目的销售额也不过数百万,甚至不到服饰鞋包类目销售额的零头。但波司登试图摆脱“羽绒服”“冬季”单一标签的努力显而易见。

CBNData认为,坚持走中高端羽绒服的路线不动摇,同时聚焦羽绒服“主航道”不断进行场景拓展和设计升级,是波司登能在行业遭遇困境下保持市场竞争力的两大关键。但如何在产品端持续产出与中高端定位和价格相匹配的产品,如何在一系列多元化尝试中真正沉淀出具备实际营收能力的业务,是波司登未来的两个挑战。

反季促销会“反噬”鸭鸭吗?

除了波司登,鸭鸭今年双11的表现也较为稳定,在天猫双11羽绒服销售榜中排名第三,相较去年第五名的成绩有所提升。

与波司登一样,鸭鸭也在积极摆脱“只卖一季”的问题,但它走的路线跟波司登显然不同。

年销售额80亿元、两年增长高达100倍,这是鸭鸭作为国货新“骄傲”的出色战绩,而让鸭鸭真正“吸足眼球”的是其在夏天的表现——去年8月,鸭鸭把直播间搬去了西藏雪山,抖音818期间,鸭鸭一举登上抖音服饰榜第一名。同样的成绩在今年夏天也得到了延续,在抖音618,鸭鸭再次登上女装榜第一;天猫618期间,鸭鸭也位列女装预售榜第8名。

高库存是服装品牌永远的痛点,据鸭鸭总经理刘永熙透露,服装行业一般的库存占比在30%左右。反季促销正成为品牌清库存的重要方式。根据“抖衣”数据,今年6月25日至7月24日期间抖音女装热销榜TOP10中,羽绒服、大衣等反季单品占据一半席位。直播带货成为反季销售的重要窗口——在抖音6月羽绒服品类销售中,直播带货销量占总带货量的88.9%,羽绒服直播销售额高达3.79亿。“兴趣电商”模式的兴起,使得“在夏天买羽绒服”不再是一件奇怪的事情。

鸭鸭是“反季促销”行列中的佼佼者——“抖衣”数据显示,鸭鸭凭借39.74%的市占率,成为抖音平台今年6月反季销售的羽绒服品牌中当之无愧的TOP1。消费者的羽绒服需求量是恒定的,智研瞻产业研究院相关调研数据显示,尽管消费者的羽绒服购买频率有所提升,“每年至少购买一件羽绒服”的消费者占比高达75%,但仍有近20%的消费者每2-3年甚至3-5年购买羽绒服,一年内购买2-3次羽绒服的消费意愿并不高。对于单个品牌来说,抢在其他品牌之先,在夏天尽可能“收割”消费者的羽绒服需求,让其他品牌“无路可走”,或许是一个思路。

但值得注意的是,反季促销往往意味着降价、让利,“反季性价比”也是品牌反季营销的核心亮点。“抖衣”数据显示,今年6月抖音羽绒服市场销量占比最高的价格带为200-300元,占比28.71%,其次是100-200元价格段,占比26.95%。相较之下,2011年11月羽绒服销售占比最高的是300-400元价格段,占比24.88%。但从款式来看,品牌在夏季和冬季销售的羽绒服风格并无二致——“抖衣”数据显示,应季销售与反季销售的羽绒服流行风格,都是通勤、街头、甜美。在夏季以更低的价格消耗了消费者恒定的羽绒服需求额度,那到了旺季,品牌要怎么办?

鸭鸭总经理刘永熙在接受观潮新消费采访中曾表示,鸭鸭“一般在6月之后就开始上新,9月初之前会把核心产品全部上新。”也就是说,鸭鸭的反季促销与新品上架在时间上前后衔接。那么,当反季降价销售逐渐成为羽绒服品牌惯用的清库存方式,是否可能导致消费者的羽绒服需求被反季产品所填满?当季新品是否可能沦为库存,成为次年反季促销的“主角”?

当然,品牌也在采取差异性的销售模式以规避“自己打自己”的矛盾局面。鸭鸭的反季羽绒服销售多采取头部达人分销的模式。在快手平台,鸭鸭与芈姐、真姐、蕊姐等快手头部服装主播达成分销合作,其中,鸭鸭与快手母婴头部主播MIMI童装的合作分销,在今年快手616期间获得订单破1万单、均客单价270+、增量GMV占比96.3%的销售成绩。在抖音,鸭鸭在今年6月也多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等达人合作,其中6月28日与主持人王芳合作的“鸭鸭羽绒服反季一折起”专场直播中,单场直播合作销售额达到410.9万元。但在羽绒服销售旺季的双11期间,鸭鸭则更多回归品牌自播。在今年抖音双11预售首日,鸭鸭是抖音品牌自播预估销售额排名第一的品牌。

差异性的销售策略或许奏效,但若把目光放长远,“反季促销”真能成为羽绒服品牌摆脱“只卖一季”的长久之计吗?品牌们或许该审慎思考这个问题。

无论是波司登重拾“多元化”战略,还是鸭鸭将“反季”策略玩得风生水起,都是在服装行业遭遇挑战的背景下,品牌维持经营、寻求突破乃至自救的积极尝试。尝试的效果或许有待时间检验,但“时刻行动起来”永远是消费品牌为长远计的唯一出路。

作者:章晓莎

关键词: 加拿大鹅

责任编辑:ERM523

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