“五一”为何难以拉动白酒消费？
文 | 岳治中
(资料图片仅供参考)
编 | 吴 弩
2023年，哪个渠道好卖酒？宴席应该是答案之一。
日前，招商证券发布研报表示，今年“五一”期间的宴席数量同比2022年翻倍增长，恢复至疫情前水平，场均桌数提升。而国金证券的一份研报也显示，宴席消费同比明显增长。
有公开数据显示，“五一”假期，全国消费相关行业销售收入同比去年同期增长24.4%。其中，服务消费和商品消费分别同比增长28.7%和19.5%，居民消费意愿增强。
在商务消费和个人零售都增长乏力的情况，宴席俨然成为白酒品牌解决营收问题的重要途径。“五一”期间，宴席市场的爆发让很多企业较为乐观，那么酒商们对此又是什么感受呢？
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尴尬的“五一旺季”
酒商王明（化名）最近比较烦——“五一”期间，客户定的酒退回来了一大半。“做宴席，没开的酒退回来是常规操作，但今年的退货率特别高。”王明说。
据王明透露，今年与他合作的厂家为了抢占宴席市场，推出了多项支持政策，酒的价格也比较实惠。3-4月间，有20多位客户在他这里定了“五一”期间的婚宴用酒，规模都在10桌以上，最多的有30来桌。
由于宴席不是偶发性的酒类消费，不管酒店还是烟酒，都需要提前预订，这就使得这一渠道的出货具有很强的确定性。王明本来对这个“五一”信心满满，但令他没想到的是，“五一”刚过，就有客户来退酒，此后的十来天里，陆陆续续又有十多位客户退酒，而且退回率超过了50%。
需要注意的是，虽然酒退回来了，但是厂家给予的宴席支持费用却已经按照出货的情况和举办的桌数给予了客户，由于总的费用相对固定，所以较高的退回率就意味着王明的利润被摊薄了，这让他非常难受。
而且更尴尬的是，今年“五一”节前，恰逢合作酒厂开门红收尾，王明为了赶上最后一波政策红利，打了一大笔款给酒厂，仅留了一小部分资金维持运转。出人意料的退货率，让王明差点陷入现金流危机。
王明的情况并非孤例，不少酒商反映：虽然今年“五一”期间的聚饮需求得到了集中释放，但受制于消费水平的下滑和消费理念的变化，除个别产品外，大部分产品的渠道反馈都很平淡。四川绵阳的经销商老赵表示，在当地，除主打宴席的剑南春和丰谷酒王外，其他产品的表现都很一般，整箱出货的情况非常少见。
02
“五一”为何难以拉动白酒消费？
消费氛围火热的“五一”为何难以拉动白酒消费的快速恢复？经多方走访调研，微酒记者归纳出了三点原因：
首先，“五一”并非白酒的消费黄金档。
有经销商表示，从历年的数据来看，相较于春节、中秋等白酒传统销售节点，“五一”的主要白酒消费需求还是以家宴和自饮为主，因此，在“五一”期间，高端和低端都在正常出货，而用于商务宴请的次高端则不太理想。
另外，天气因素也是其中的重要原因，而且，由于夜市烧烤消费旺季的到来，啤酒也抢占了一部分白酒消费需求。
以当下最火爆的淄博烧烤为例，据淄博当地经销商反馈，“五一”前后，不少啤酒经销商的增长率都在300%以上，而白酒经销商的销售则基本没有变化。
其次，旅游出行压缩了白酒的用量。
根据文旅部5月3日公布的数据，2023年“五一”期间，全国旅游人次达到了2.74亿，同比增长了70.8%，按可比口径恢复至2019年同期的119.1%，实现国内旅游收入1480.6亿元，同比增长128.9%，按可比口径恢复至2019年同期的100.7%。
由于出行人群规模的增加，导致公共交通工具一票难求，很多家庭选择一家人开车外出旅行，这从客观上限制了喝酒的空间。由于这一原因，造成不少参加宴席的宾客也不饮酒，进一步压缩了实际用酒量。
最后，促销政策的同质化抵消了消费需求。
早在去年，就有多个厂家推出了扫码红包和产品奖励活动，后来由于市场行情下行，这些厂家将活动延期了一年以上，并覆盖到了今年“五一”之后。这就导致，这些政策从短期的促销手段变成了长期的销售方式，让刚需以外的消费者很难在短期内再度复购。
一位接受采访的经销商表示，他有个老客户，去年年底活动期间囤了5箱酒，到现在还没有消化完。节前他曾推过一次产品给该客户，但对方明确表示要等酒用完后再买。
03
“平淡”之下的闪光点
需要注意的是，虽然“五一”期间整体反响一般，但对比之下，有两类品牌依然有着较好的表现。
一类是本身就在宴席渠道深耕较长时间的品牌，通过增加政策投入，实现了业绩的增长。
比如剑南春采取了“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，且有100%中奖的现金红包，盒盖拉环回收30元每套。同时，剑南春在部分地区还给没有做过宴席的终端赠送礼品，并通过政策引导终端多推剑南春，按场次给奖励，部分终端场次超过过去3年的峰值。
国台则依托去年开拓的数万个终端网点，依托国标进行大规模的宴席推广，并在现金奖励之外，通过赠葡萄酒、C细胞矿泉水等产品的方式来满足消费者多样化的需求。
另一类是主打渠道深耕的地产酒。由于这类品牌的多数产品在100-300元的大众价位带，本身就容易走量，今年它们又针对“五一”推出了满四（瓶盖）换一、送棉被等销售政策，这让这些品牌在乡镇市场获得了不小的销量。
不可否认，通过加码宴席市场，各大品牌不同程度的促进了渠道库存的消化，但这样的方式并不具有持续性。一方面，今年的宴席有多半是往年订单累积而来；另一方面，随着越来越多的企业涌入该赛道，宴席市场的竞争环境也在变得恶劣起来。
因此，不论是品牌方还是经销商，除了挖掘宴席市场的潜力外，恐怕还需要在营销模式和市场经营方面持续变革，只有这样，才能牢牢锁住消费者，获得业绩持续稳定的增长。
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