来源:蓝鲸财经
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4月9日,蓝鲸财经创新未来大会——酒业市场重构,觅机遇、寻突破在成都成功举办。大会由上海报业集团、中国酒业协会、中国酒类流通协会、中国副食流通协会为指导单位,蓝鲸财经主办,界面新闻、财联社协办。
会上,水井坊公共关系事务副总经理洪宗华表示,酒行业仍在深度调整期,未来要在缩量环境下竞争,不管大企业还是小企业都要注重品质,小企业更要在细分市场进行差异化竞争。
据了解,2022年全国规模以上白酒企业产量是671万千升,同比下降5.6%,比历史最高纪录下降达50%;白酒产量连续五年下降,同时酱酒的数据产能70万千升,增长16.7%。中国白酒人均消费量在下降,但人均消费额在上升已经是大趋势。
对于2023年的情况,洪宗华认为,中国现在已经进入不缺酒只缺好酒的时代,未来确实要在所谓缩量竞争环境下去不断地赢得市场份额,首先还是要注重品质。
据了解,水井坊为了长线布局,在品质上的投入越来越大。过去两年水井坊的大单品从酒体、包装等各方面都进行了升级;水井坊还和中科院微生物所开展一号菌群研究。
洪宗华表示,除了品质以外,还要坚持长期主义。“未来一年时间里,酒行业还在深度调整周期,不会马上恢复到疫情前的情况。坚持长期主义一方面要面对缩量竞争带来的挑战,另一方面也要清楚企业未来发展的落脚点在什么地方,企业在深度调整的周期里应该做一些能够跨越周期的长期战略投资。”
水井坊在2022年和成都邛崃政府签订了全产业链第二期战略投资协议意向,投资额达40亿元。
在酒行业马太效应愈加明显的当下,水井坊作为有一定规模的企业,已经找到了未来的落脚点,那市值更小的酒企未来的出路在哪?
洪宗华表示,水井坊的目标和愿景一直不是成为最大的酒企,而是要成为最受信赖和尊敬的白酒企业。纵观世界烈性酒(蒸馏酒)的行业或者产区并不是最大体量通吃的发展轨迹。中小型企业一定有在细分市场差异化竞争的优势,这就需要在品质、渠道、市场投入上更聚焦。
聚焦品质,中国的消费者对酒饮的选择越来越聪明,不太相信品牌故事,这就需要创新驱动产品质量,长期聚焦渠道和市场投入。不再像以前,而是更多要追求有效性,包括新渠道的开拓。聚焦做正确的事情,保持战略定力,不能因为短期库存增加,价值链提升而去做短期性的调整,影响长期增长目标和战略的落地。
目前,水井坊正在做一个长期培养市场的工作,水井坊与中酒协做了白酒圈第一个白酒培训课程——白酒学坊。
“我们通过培训酿造方法,以及有趣的互动方式,让大家正确品酒,明白喝酒,喝明白酒。这个工作不可能通过半年、一年,甚至两年就覆盖很多人,也不可能会因为这个项目更好接触水井坊品牌,但是如果我们坚持做十年呢?”洪宗华说。
长期主义关键在于保持定力,在光瓶酒之风盛行的当下,水井坊会跟进吗?
洪宗华表示,光瓶酒是消费升级的具体表现,不同的价格带都在发生升级。对于水井坊来说也在积极探索这个领域。但高端白酒消费逻辑与口粮酒底层消费逻辑是完全不同的,除了产品本身探索之外,更多还有渠道、营销、品牌建设一整套思想的调整和配套,这对于很多名酒企业都可能是一个课题。
出于底层逻辑的不同,新酒饮等不同饮酒方式与高端白酒的市场定位也不同。洪宗华认为,白酒行业进入了一个探索期,这个阶段任何尝试都应该是乐观其成的,但作为高端白酒底层消费逻辑,与针对年轻人群的低度酒果酒的逻辑完全不同。数据显示,高端白酒80%是宴席贡献的,不是一种生活方式,与在家喝啤酒、红酒的逻辑是不同的。不管高度白酒,低度白酒或者其他类型的酒,还是要回归酒业的本质,它是时间的朋友,还是要有长期主义。如果过度强调某种品种,可能忽略了酒业发展它本身的规律。
不过,对于直播带货等新渠道,洪宗华认为要积极地拥抱,更要通过数字化提升传统企业的管理水平。
“这反映了中国消费市场和消费行为的变化趋势,是大势所趋,我们要积极拥抱。但是目前线上带货渠道停留在品牌的展示、品牌的宣传、文化传播层面。 企业要提供专属化产品,避免和线下价格渠道、体系产生冲突,并通过社交电商等前端的数据,助力企业运营能力和管理能力的数字化转型。”洪宗华说。
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